文|斑馬消費 范建

一連20多天，“微博之王”李想，居然在微博上一言不發。

理想MEGA的首發失利，的確讓如日中天的理想汽車從上至下，都有一種不真實感。

究竟是外界的惡評，導致MEGA銷量不及預期；還是產品和戰略本身出現了問題。期間，李想的內心必定波瀾起伏。

他一度站出來發聲“要用光明反擊黑暗”，但這對市場于事無補。最終，他還是選擇了認錯，決定調整節奏，重新來過。

噤聲

在汽車的世界里，理想汽車CEO李想，是當之無愧的“微博之王”。這不是他的自封，而是同行對他的評價。

2023年6月16日，長城汽車召開2022年度股東大會，該公司總裁穆峰在總結企業自身之余，謙遜地提到向行業的佼佼者學習：用戶運營，蔚來領先；智能駕駛，小鵬深耕；海外布局，奇瑞先行；細節把控，學習極氪……社交平臺營銷，看“微博之王”理想。

穆峰對理想的評價，可能真不是一句調侃。畢竟，在此之前幾天，他率領長城汽車一眾高管，集體入駐微博。李想可能并不這樣想，在這條新聞之下，他以自己一貫的風格評論：“可惜了，無法收購微博……”

過去，李想通過自己的個人微博，為品牌發聲、為行業發言，懟天懟地、懟空氣。這是他為自己立的人設，理想汽車階段性的成功，也給了他這樣的底氣。

已經過去的2023年，理想汽車迎來業績狂歡。營收破千億、盈利過百億、現金儲備上千億，更是中國首家實現盈利的造車新勢力。

李想順勢為理想汽車的2024年，定下了80萬輛的年度銷售目標，意味著，要在2023年37.6萬輛的基礎上，增長達112.77%。

無論多么忙，目標壓力多么大，微博的世界里，李想始終是那個最勤奮的CEO。

僅在今年2月，李想就發布和評論轉發了39條微博，就連春節放假期間，都沒有完全休息。其中，多條微博是為了理想即將發布的MEGA預熱。這是理想汽車首臺純電產品、首輛MPV，在公司新的年度銷量目標中，將是極為重要的角色。

3月1日15：00，上海世博園中國館，理想MEGA線上線下同步發布，揭開了神秘面紗。在一個多小時的時間里，李想對產品進行了全方位的介紹，言語中充滿了驕傲和“遙遙領先”，自信“MEGA將是理想汽車下一個爆品，成為50萬元以上銷量第一的產品。”氣氛已烘托到了這個份上，當55.98萬元的價格對外公布之時，全場一片沸騰。

然而，發布會剛一結束，關于理想MEGA卻形成了兩個截然不同的輿論場，對于產品的惡評、惡搞明顯占據了上風。MEGA引以為傲的“公路高鐵”設計，被扭曲成了國人忌諱的“殯儀車”。這對產品的銷售，無疑會帶來巨大的打擊。

3月2日之后，李想在微博上徹底噤聲，這不是一個好的征兆。

反擊

在發布會召開的前一天，李想曾通過微博向供應商和合作伙伴喊話：理想MEGA的5000元小訂數量，已遠超2022年理想L9的同期表現，產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導。

李想和理想對于MEGA有著極高的預期，內部希望其年銷量達到7-8萬輛，是品牌全年80萬輛目標中的重要增量。

無論外界如何惡評，理想MEGA只要能交出一個亮眼的預訂數字，就可以讓這些人徹底閉嘴。

理想沒有這么做，事實上，數據也不太理想，用戶退訂的情況大量出現。

3月17日，《晚點Auto》發布獨家消息稱，理想對MEGA的24小時內的預期訂單是3000臺左右，而實際僅實現了一半左右。MEGA發布后的半個月內，實際收到的訂單只有4000臺左右。

輿論一直在發酵，為此，理想汽車的公關團隊，應該做了很多工作，可似乎又什么都沒做。

就連嘴巴閑不住的李想，在長達十天的時間里，也沒有說出只言片語。這不是他一貫的風格，他一定在做最深沉的思考，蓄力進行最有力的反擊。

果然，3月11日上午，李想再度發聲，寫出了那篇蕩氣回腸、委屈滿腹的《致理想汽車的用戶和朋友們》，“經過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”。

經過十天的思考，李想似乎終于找到了MEGA首發失利的原因，將其全部歸咎于可能存在的“黑公關”。而沒有從產品本身、定價和市場策略等方面尋根源，這對于提振銷量，顯然無益。

不知出于何種想法，李想的這一次發聲，選擇了微信朋友圈，而不是可能傳播更廣的微博。

認錯

為了MEGA，理想投入了大量資源。市場、產能、人員……甚至有限的店面空間，也得為尺寸龐大的MEGA讓位，只等發布會之后顧客盈門。

MEGA的滯銷，影響的不僅是一輛車，而是理想的全局。

3月21日，理想汽車-W（02015.HK）披露Q1交付量展望更新，公司預計1-3月，累計交付量為76000輛-78000輛，遠低于此前10萬-10.3萬輛的預期。次日，公司股價大跌10.88%。

自3月1日MEGA發布以來，理想汽車-W股價從179.20港元，一路跌至3月22日收盤的120.40港元，短短20天時間，跌去近3成，千億港元市值灰飛煙滅。

這下，李想真的著急了，他也知道了，單靠嘴已解決不了根本問題。

3月21日，他致信全員，承認錯誤，復盤公司3月問題的本質原因，并提出解決方案。

經過20天的深思，他終于認識到，理想MEGA銷量不達預期的根本原因，在于對節奏的把握。公司將MEGA從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）來經營，“這是我們對純電戰略節奏的誤判”。而MEGA節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，終端門店中，甚至連主力車型理想L8都無處展示。

為此，李想決定調整理想MEGA的經營節奏，放棄全面開花的銷售策略，先聚焦核心城市的核心用戶群體，當有效完成了從0到1階段后，再進行更大范圍的推廣。

從某種意義上來說，MEGA的暫時失利，對理想汽車并非只是壞事。公司上下“過分關注銷量的欲望問題”暴露出來，當欲望超越了價值，讓公司原本擅長的用戶價值和經營效率顯著下降，“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

為此，李想決定降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。

新能源汽車行業的競爭才行至半程，當下的成功，并不意味著最終的成功。隨著技術的加速迭代、行業內卷的持續加劇，誰也不知道，誰會中途離場。

李想經常為汽車行業大號“42號車庫”點贊。3月11日，該賬號在微博上發起了一個話題：最終只剩下2個高端品牌（新能源汽車），會是誰？投票結果顯示，排名前二的分別是特斯拉和問界，理想在極氪甚至小米之后，排名第五。