文|新聲Pro 王珊珊
辦公室內，兇神惡煞的女配一把推倒可愛女主，細數看不順眼其的各種奇葩理由。女主吞咽莫大委屈，不反抗的理由是——作為社長的千金大小姐，這不過是咱下凡歷劫的游戲體驗。
作為只會說su mi ma sen的國產觀眾，我基本可以毫無阻礙地看懂這部《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的權利騷擾消除》）。畢竟，直白到羞恥又忍不住暗爽，1分鐘時長/從第9集開始付費/總55集……全是本土最熟悉的短劇配方。
中式短劇正在全球范圍內上演著某種喜聞樂見的商業劇情。作為女頻愛好者，當我看到ReelShort的全球用戶分布，美國、英國、加拿大、澳大利亞、菲律賓、巴西……有一種親切感，想起當年在美國念書跟異國妹子交流網文劇情的快樂。
就在最近，一批日本同好跟上了隊伍。
短劇出海應用TopShort今年2月8日首次沖入iOS應用暢銷榜100名以內，2月底在日本娛樂應用iOS下載榜中的排名，超越流媒體巨頭Netflix和日本當地視頻應用U-NEXT。
TopShort 截至目前日本雙端總流水預估近千萬，其中2月流水560萬。如果跟Reelshort和DramaBox已經達到全球雙端的破億總收入做比較，這個成績并不亮眼。
但它更大的意義在于，初步證明了中式短劇這種內容形態能夠在公認「挑剔」的日本市場發芽，至少對于中國短劇公司來說有值得一博的空間。
正如TopShort創始人、上海嘉書科技（冰甜短劇）創始人王小書對《新聲Pro》談到，短劇因為其模式從生產到分發，都幾乎是中國本土發明，對于日本市場來說具備較強的沖擊力和新鮮度。
01 提供日本沒有的產品形式
中國出海企業一直以來的共識是：日本作為全球第三大經濟體，經濟高度發達，人口高度城市化，有巨大的消費潛力；另一方面，這片獨特的市場有自成一體的文化審美與商業規則，各個商業環節的融入挑戰很大。
推動一款內容消費產品打入日本市場并非易事。日本本土的電影、劇集、動漫、小說等內容領域本就成熟且細分。我們曾在分析Netflix在日韓不同表現的文章中分析過，Netflix在日本投資發行的一系列影視劇不僅在全球反響平平，甚至在日本本土也熱度一般。日劇有獨特的細分市場，獨有的分時段制模式對應不同的細分觀眾人群，增加爆款難度。
TeamJoy是致力于中國動漫與影視IP出海日本的公司，曾觀察到日本當地一些傳統的大型娛樂公司在特定領域擁有較大發言權，市場相對慢熱，想要分一塊蛋糕很有難度。
王小書有超過20年的網文、游戲領域從業經驗，清楚日本市場有很大挑戰：「日本內容的難度來自于日本文化有獨特性。其文化審美有東西結合的部分，自成一體。」
他坦陳，之所以優先發力東亞鄰國，一部分是出于個人興趣的情有獨鐘。他是日本文化愛好者，看過大量的日劇、日漫，每年都會去旅游幾次。
此外，中國內容出海日本亦有成功案例。獨特差異性的優質作品能夠獲得機會。以國產劇出海為例，古裝耽美題材的《陳情令》2020年被WOWOW電視臺引進，獲得了一定的影響力。
中國目前短視頻和手游的日本取得的成功，更多依托于產品形式的創新。與之相似，中式短劇能夠出海全球多個國家，本質上也是因為其內容形式迎合短視頻觀眾的口味，商業模式上沿襲了網文的兇猛買量模式。正如王小書所說，這一套做法算是「中國發明」。
日本有 gokko5club、maihani.4等以社交媒體為陣地的豎屏短劇賬號，不過更類似于國內MCN公司劇情達人號的系列短視頻，盈利方式主要是品牌商業定制。獨立應用BUMP則主打高質量橫屏短劇，跟小程序短劇也不是一種內容。
02 先證明是家靠譜公司
嘉書從2023年初決定籌備出海短劇業務。第一步是在國內搭建起數十人的技術團隊，自建短劇APP，去年6月研發完成，一次性上線了170多個國家及地區，內容填充是國產短劇的翻譯版本；第二步是在中國臺灣地區試水跑一遍發行投流路徑；第三步確定出海第一站日本，在當地拓展本土化制作產能，從1月開始上線主推日語原創劇集。
TopShort 共上線約二十部短劇，其中五六部日語本土原創，包括《大小姐的權利騷擾消除》《大小姐目前正在實習》《社長和我的婚姻》《今天我契約結婚了》。這些都是中國責編運營與日本當地的編劇、攝制團隊合作產出。
相對于歐美華人影視從業者眾多，以及韓國高度工業化，日本的影視制作產業同樣有其獨特性，獲得本土制作者的信任難度很大。
王小書告訴我們，日本的市場相對封閉，進入門檻比較高，日本企業和個人對于新合作伙伴的選擇十分慎重，通常要經過漫長的商務流程或者招聘過程。
TopShort 之所以能在日本領跑一步，與嘉書去年10月左右在東京設立本土辦事處有關。根據點點數據，除TopShort，大部分同類應用在日本市場的下載量占比及收入占比都沒有超過1%，ShortTV在日上線的內容多為翻譯短劇。
嘉書曾做過網文和手游出海日本的業務，團隊內部有熟悉日本情況的雙語人才，率先搬至東京，后期持續招聘內容及運營人才，目前共有十幾個全職工作人員。
王小書解釋說，只有當地有正式辦公室，才能幫助獲得日本當地制作人員的信任度。短劇APP提前上線，就像一個業務模式的展示工具，能夠幫助日本團隊理解什么是中式的短劇內容產品。
在國內，嘉書科技合作過的制作團隊累計有近百家，大部分從業者都聽過冰甜短劇。在日本，嘉書首先要耗費力氣證明自己是個靠譜公司。
制作階段，TopShort合作了數家制作團隊，其中影視劇制作團隊、TVC廣告團隊各占一半。2月開始在內容制作層面推出了「繁星計劃」，有8部成品劇劇本招標合作方。
截至目前，無論是全職招聘還是繁星計劃，都挑戰很大。「只能說逐步克服，因為之前有做對日內容業務的積累，稍微好些。」
03 押注未來市場
從App Store 的會員評論來看，一些用戶也在抱怨TopShort的定價較貴。相比Netflix 月度會員定價區間50到166人民幣（按照不同分辨率等級），TopShort從一上線采取單集付費與會員制結合的模式，月度、季度會員分為4500、9000日元（約215、430人民幣），單部解鎖的費用約介于月度與季度會員之間。
日本付費用戶更傾向于支付季度會員。這可能是因為幾部熱度較為平均，沒有爆款；其次，畢竟單部解鎖的價格比月度還貴。相比之下，歐美市場的出海短劇應用靠單部爆款來拉動收入。
王小書判斷日本的付費潛力好于中國，日本用戶比較習慣流媒體會員模式。單集定價較高是基于早期投入成本昂貴，付費用戶獲客成本約在50到100美金。「等用戶規模起來以后，價格方面也會再調整」。
日本短劇的單部制作成本在80萬左右，介于國內與歐美制作成本之間。因為要不斷拉新和留存會員，未來每個月的理想情況是有10部左右的原創新劇上線，即每月需要約一千萬的成本投入。
相比內容制作投入，短劇出海的投流回款環節的周期更長，對于公司的現金流壓力很大。國內是通過抖音、騰訊等平臺投放跳轉小程序付費，能夠當天回款。海外則是通過社媒跳轉到APP中觀看，回款周期要將近甚至超過兩個月。
王小書強調，從競爭角度考慮，中小玩家玩不起短劇出海，對于頭部企業也是優勢。之所以要冒著風險進入海外市場，就是因為看到國內短劇市場「內卷」激烈程度只增不減。「已經聽麻了，誰來拍短劇我都不奇怪」。去年，嘉書科技出品的國內短劇約有一半能回本，2024年已經不到一半。
他給出一個樂觀的預測，未來2至3年內，日本市場將會達到百億以上。嘉書科技今年還將全力投入，爭取搶占日本整個短劇市場領導者的位置。
不同于國內市場的游戲規則實際掌握在抖音、騰訊兩大平臺手上，出海短劇應用可以像Netflix一樣「真正擁有用戶」，這對于頭部玩家是一個很大的吸引力。
只是可以預見的是，日本市場的競爭程度未來將會持續加劇。MPU的首席運營官高祥晨就表示，FlexTV將在東京、首爾和洛杉磯等地開發海外短劇拍攝基地。