文|江瀚視野觀察

最近幾年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂是席卷世界，而這場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者無(wú)疑是馬斯克旗下的特斯拉，然而就是這個(gè)超級(jí)巨頭卻在最近宣布要重新漲價(jià)了，為啥特斯拉也頂不住了，持續(xù)降價(jià)的特斯拉為啥又要宣布漲價(jià)？

一、特斯拉也頂不住了？

據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，在國(guó)內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的當(dāng)下，特斯拉或?qū)⒃俅紊涎荨胺聪虿僮鳌薄?/p>

繼特斯拉將Model Y后驅(qū)版在美國(guó)的價(jià)格從42,990美元上調(diào)至43,990美元、Model Y長(zhǎng)續(xù)航版從47,990美元上調(diào)至48,990美元后，特斯拉宣布北美市場(chǎng)Model Y車型售價(jià)將于4月1日再次上漲1,000美元。

財(cái)聯(lián)社記者從多家特斯拉門(mén)店處獲悉，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y也有漲價(jià)預(yù)期，具體漲幅暫不得知。預(yù)計(jì)（漲幅）會(huì)和北美那邊差不多，可以肯定的是，Model Y近期肯定不會(huì)降價(jià)了。”有特斯拉門(mén)店銷售人員介紹稱，有意向的消費(fèi)者可以支付1,000元定金完成保價(jià)，期限為兩個(gè)月。“（保價(jià)后）官方如果出現(xiàn)漲價(jià)，您的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格將以支付定金時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn)。”

對(duì)此，特斯拉中國(guó)方面暫未給出明確回應(yīng)，僅表示，目前只有北美市場(chǎng)明確宣布了調(diào)價(jià)。

據(jù)Wind客戶端統(tǒng)計(jì)，投行看衰特斯拉短期發(fā)展勢(shì)頭。曾看漲特斯拉的摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯(Adam Jonas)在報(bào)告中警告，如果按公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)算，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)將錄得虧損的話，“可能就是今年”。

喬納斯表示，盡管一再降價(jià)，但電動(dòng)汽車需求繼續(xù)放緩，加之混合動(dòng)力汽車正在成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然特斯拉可能是“世界上技術(shù)最先進(jìn)的汽車公司”，但其產(chǎn)品陣容可能是主要汽車制造商中最陳舊的。

瑞銀發(fā)布最新報(bào)告稱，由于歐美電動(dòng)車需求減緩、Model2上市推遲以及特斯拉生產(chǎn)因電力中斷而放緩等因素，特斯拉在2026年之前的電動(dòng)車交付量、每股收益和毛利率預(yù)計(jì)都將低于市場(chǎng)預(yù)期。因此，瑞銀將特斯拉的目標(biāo)股價(jià)從225美元降至165美元。

然而，要實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，特斯拉需要推出定價(jià)在25000美元左右的Model2車型。但該車型在“卷出天際”的低端電動(dòng)車市場(chǎng)面臨壓力。瑞銀預(yù)計(jì)，2025年Model2的銷量非常有限，直到2026年開(kāi)始，Model2的銷量才會(huì)顯著增加，成為公司的一個(gè)重要收入來(lái)源。

富國(guó)銀行分析師則認(rèn)為，特斯拉短期內(nèi)是“沒(méi)有增長(zhǎng)的成長(zhǎng)型公司”。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和交付量放緩，特斯拉主動(dòng)降價(jià)，損害了盈利。他預(yù)計(jì)，特斯拉2024年的銷量增長(zhǎng)將趨于平穩(wěn)，2025年將下降。

二、持續(xù)降價(jià)的特斯拉為啥會(huì)頂不住了？

特斯拉，這家電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)一直以其激進(jìn)的市場(chǎng)策略和持續(xù)的創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。然而，近期特斯拉卻做出了一個(gè)令人意外的決定——在經(jīng)歷了一段時(shí)間的持續(xù)降價(jià)后，宣布漲價(jià)。這一轉(zhuǎn)變引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，也讓我們不禁思考：特斯拉為何會(huì)做出這樣的決策？

首先，特斯拉降價(jià)背后隱藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)早就由來(lái)已久。特斯拉近年來(lái)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新的商業(yè)模式，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)。其中，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為引人注目，依靠中國(guó)制造的大規(guī)模生產(chǎn)，特斯拉不僅提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還大幅降低了制造成本。然而，在特斯拉持續(xù)降價(jià)的過(guò)程中，我們也看到了其背后的隱憂——過(guò)度降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損耗。

當(dāng)然，我們需要明確的是，特斯拉的降價(jià)策略并非沒(méi)有依據(jù)。通過(guò)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，特斯拉充分利用了當(dāng)?shù)氐牡统杀緞趧?dòng)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效降低了生產(chǎn)成本。同時(shí)，特斯拉還通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率等方式進(jìn)一步降低成本，從而為降價(jià)提供了可能。這種策略在一定程度上確實(shí)提升了特斯拉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了更多的消費(fèi)者。

然而，正如我們之前所強(qiáng)調(diào)的，過(guò)度降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。雖然降價(jià)可以在短期內(nèi)提升銷量和市場(chǎng)占有率，但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度降價(jià)必然會(huì)損耗特斯拉的利潤(rùn)水平。這是因?yàn)榻祪r(jià)不僅減少了特斯拉的每輛車的利潤(rùn)空間，還可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而影響品牌形象和長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，特斯拉宣布漲價(jià)實(shí)際上也是迫不得已的選擇。一方面，世界原材料成本和勞動(dòng)力成本的上漲對(duì)特斯拉造成了巨大的壓力。電動(dòng)汽車制造涉及大量的金屬、塑料、電子元件等原材料，而這些原材料的價(jià)格受到全球市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、供需關(guān)系、貿(mào)易政策等多種因素的影響。近年來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和需求的增長(zhǎng)，原材料價(jià)格普遍上漲，這給特斯拉的成本控制帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，勞動(dòng)力成本的上漲也是一個(gè)不可忽視的因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動(dòng)力市場(chǎng)的變化，特斯拉在招聘和留住優(yōu)秀員工方面需要付出更高的成本。這些成本上漲的壓力使得特斯拉不得不重新考慮其定價(jià)策略，以確保能夠維持穩(wěn)定的利潤(rùn)水平。

另一方面，特斯拉之前通過(guò)降價(jià)策略雖然提升了銷量和市場(chǎng)占有率，但也帶來(lái)了利潤(rùn)損害的問(wèn)題。大量的利潤(rùn)損害引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂，投資者對(duì)特斯拉的盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。在資本市場(chǎng)中，企業(yè)的盈利能力和未來(lái)發(fā)展前景是投資者最為關(guān)注的因素之一。特斯拉作為一家上市公司，需要向資本市場(chǎng)展示自己的盈利能力和增長(zhǎng)潛力，以維持股價(jià)的穩(wěn)定和吸引更多的投資者。因此，漲價(jià)成為特斯拉向資本市場(chǎng)證明自己的一種方式。通過(guò)漲價(jià)，特斯拉可以向市場(chǎng)傳遞出其產(chǎn)品的高價(jià)值和強(qiáng)大需求信號(hào)，從而提升投資者對(duì)特斯拉未來(lái)發(fā)展的信心。

第三，特斯拉漲價(jià)面對(duì)的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉近期宣布漲價(jià)，盡管這一決策有助于提升公司的利潤(rùn)水平，但在當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，特斯拉所面臨的壓力并不小。漲價(jià)意味著特斯拉必須在保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)。

一是中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入到這一領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不少企業(yè)采取了降價(jià)策略，通過(guò)降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。在這種環(huán)境下，特斯拉漲價(jià)無(wú)疑會(huì)使其在市場(chǎng)上處于相對(duì)不利的位置。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而轉(zhuǎn)向其他品牌，導(dǎo)致特斯拉銷量下滑。

二是特斯拉面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自于傳統(tǒng)汽車制造商，還來(lái)自于新興的電動(dòng)汽車企業(yè)。這些新興企業(yè)往往擁有更加靈活和創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化。一旦特斯拉漲價(jià)，這些企業(yè)可能會(huì)趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額，對(duì)特斯拉構(gòu)成威脅。

三是特斯拉還需要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。盡管特斯拉的品牌影響力強(qiáng)大，產(chǎn)品性能卓越，但價(jià)格始終是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)考慮的重要因素之一。漲價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者推遲購(gòu)車計(jì)劃，甚至轉(zhuǎn)向其他品牌。這種消費(fèi)者行為的變化將直接影響特斯拉的銷量和市場(chǎng)份額。

第四，特斯拉價(jià)格戰(zhàn)再漲價(jià)非常值得我們深思。特斯拉之所以選擇發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，初衷無(wú)疑是希望通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，這一策略的實(shí)施卻帶來(lái)了意料之外的后果。隨著價(jià)格的下降，特斯拉的利潤(rùn)空間受到擠壓，這對(duì)于一個(gè)需要持續(xù)投入研發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

更為嚴(yán)重的是，特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)降價(jià)，使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這種局面對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。一方面，特斯拉需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑戰(zhàn)，保持自己的市場(chǎng)地位；另一方面，特斯拉還需要面對(duì)利潤(rùn)下滑的壓力，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)疑是不利的。

我們不妨總結(jié)一下，特斯拉之前積極發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)刺激了銷量增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)的利潤(rùn)空間被擠壓，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)降價(jià)，形成了“囚徒困境”式的惡性循環(huán)。如今，特斯拉在享受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張之余，也開(kāi)始嘗到反噬之痛，即當(dāng)成本端無(wú)法消化時(shí)，原先的競(jìng)爭(zhēng)策略反而成為拖累公司業(yè)績(jī)的因素。這一經(jīng)歷讓我們深刻意識(shí)到，短期的市場(chǎng)爭(zhēng)奪并不能忽視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期盈利能力的構(gòu)建，特別是在一個(gè)高度依賴于技術(shù)創(chuàng)新和資本投入的行業(yè)中，平衡價(jià)格、利潤(rùn)與市場(chǎng)份額之間的微妙關(guān)系至關(guān)重要。

長(zhǎng)期來(lái)看，特斯拉想要真正維持自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降價(jià)的方法勢(shì)必不可能長(zhǎng)久，這一代不僅需要特斯拉考慮，更需要每個(gè)人深思。