文|娛樂資本論 Tin

3月新晉頂流產品“娃哈哈”在網絡爆火，自3月4日官方旗艦店直播后，流量銷量空前雙高，然而在爆火了15天之后，線上的娃哈哈開始“降溫”了。

3月20日，“娃哈哈旗艦店日銷額下降90%”詞條登上熱搜，其實這很正常。在經歷18、19日已經連續兩天銷售額在20萬元的娃哈哈賣空了貨。娃哈哈官方旗艦店客服也稱，現在只有預售商品，會不定時補貨。

除了線上，線下娃哈哈產品也超級搶手。前不久，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上被曝光。信中專門提到娃哈哈被搶斷貨的情況，并稱“現在是娃哈哈受到空前關注的時刻”；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

隨后，正式接手娃哈哈的宗馥莉對所有參與一線生產發貨的員工進行獎勵，稱3月15前對所有生產分公司（含精機）員工進行500元/人的一次性生產發貨獎勵，對各部門員工協助配合生產發貨的進行300元/人的一次性生產發貨獎勵。沒幾天，宗馥莉又給銷售團隊發出第二封信。這一次，不只是發獎金鼓舞干勁，還宣布了漲工資——5月份起，娃哈哈銷售人員工資上調150%。

這幾天“娃哈哈純凈水線上賣斷貨”、“娃哈哈官方店鋪銷量2天漲超500%”輪番上熱搜，種種跡象表明網友對宗慶后的緬懷，直接轉變成了對娃哈哈產品的搶購。線上渠道，娃哈哈電商店鋪在訂單量暴漲后，開直播鼓勵消費者理智下單，因為提交訂單后基本要等一個多月才發貨。

在線下更是，有不少網友表示，自己隨便走進一家超市，老板都會把娃哈哈放在了一進門最顯眼位置，貨架上娃哈哈AD鈣奶、營養快線等，基本都被搶購一空，不少貨架上只放著一瓶產品作為展示，標簽寫著“暫時缺貨”。與此同時，以前從沒見過的娃哈哈產品，比如娃哈哈的無糖茶、咖啡以及各種口味的營養快線均被上架。

面對消費熱情，線下商超不甘示弱地積極開展活動，比如“純凈如一，不改初心一一娃哈哈請你喝水”買10贈1活動，原本都被農夫山泉覆蓋的商超，紛紛換上了娃哈哈。有店主將娃哈哈放進了農夫山泉的冰柜，結果，因違規遭到了農夫山泉的撤柜，但娃哈哈很快就加班加點送來了自己的展示柜。父親去世后，娃哈哈集團接班人宗馥莉開始“趁熱打鐵”行動了，正全力投放線下冰柜，趕在夏天飲料消費旺季鋪貨就能說明這一點。

線下渠道“暗戰”

在線下，娃哈哈的變化正在悄然發生。

這背后正是宗馥莉目前在力推的線下渠道重構計劃。網絡視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度，意圖通過增加產品曝光率來提升銷量。要知道之前大家看到更多的還是農夫山泉紅色冰柜，一位位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商證實了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，每個縣城投放數量達幾十臺之多。在社交平臺上，也有網友發帖稱，最近，娃哈哈冰柜已入駐了自己學校的食堂。

另據山西一家大型連鎖超市的賣場主管稱，他所在的賣場水飲區域近日關注到娃哈哈的流量優勢，在賣場通道臨時新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷售一般的營養快線最近也有了小幅上漲的銷售額。

要知道，飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。宗馥莉深知娃哈哈在線下的重要性，投入冰柜這一舉措不僅提升了產品的市場覆蓋率，也進一步加深了品牌在消費者心中的印象。

娃哈哈全力投入冰柜當然是為了爭奪消費者的注意力，當這些線下店投入冰柜的素材被傳播到網上也算一種品牌樹立，借流量向大眾傳遞娃哈哈要努力的決心。之前農夫山泉在終端門店大量投放的冰箱，商超老板一般會付一個相對低的“押金”，然后在陳列上達到公司相應要求再逐月返還。除此之外，品牌商激勵終端主要靠“陳列費”等形式實現，如商超在顯眼的位置擺放公司產品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營銷費用，這些費用均以貨物兌現。

這些都是娃哈哈之前沒怎么做到的。所以，這次開始趁熱打鐵“補短板”。當下，宗馥莉的動員信也說明娃哈哈準備主動出擊，挽回一些市場占有率。因為兩家輿論的發酵，終端渠道商只會關心哪個更賺錢，會暫時對農夫山泉前景擔憂，進貨積極性也會下降。

與此同時，娃哈哈公司也在積極招聘業務員，有網友上傳的招工現場，排隊盛況堪比春運。現在年輕人更貼近的一二線市場，長期被可口可樂、農夫山泉、康師傅等企業占據，為加強線下市場的拓展力度、贏回之前錯失的市場，娃哈哈需要更多的業務員，所以銷售員漲薪的消息來的并不意外。了解快消行業內基本都知道，農夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。

浙江杭州一家商店的老板透露，宗慶后去世后的第九天，娃哈哈的區域經理就來到了他的門店，這也是他開店多年來首次見到娃哈哈的業務員。這一細節不僅反映娃哈哈在重構線下渠道方面的決心和行動力，也顯露出過去娃哈哈“倦怠”，這恐怕也是跟娃哈哈這家公司多年來的行事風格決定“不屑為之，不愿為之”，牢牢靠著1994年宗慶后打下來“聯營體”經銷商體系。

何為聯營體，它最顯著的特點是建立在“信用契約”的基礎上，該模式通過實行保證金制度和保證金貼息獎勵的政策，使經銷商和企業形成合力，降低了企業成本，但有個問題是渠道層級較多，一般為“品牌總部-各省區分公司-經銷商/批發商-分銷商-零售終端”。

相比于可口可樂、百事可樂等采取直營，農夫山泉從省區分公司到經銷商，再直達零售終端的模式，娃哈哈的產品從出廠到消費者手里，要經過五個環節，這也導致娃哈哈對于終端的掌控力度較弱。與此同時，過多的分銷層級，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產品的運作費用大，如果沒有足夠的利潤，經銷商也很難有動力去推新品。

據官方統計，娃哈哈的分銷商已經超過3000家，遍及全國各省市。這些分銷商涵蓋了大小不一的連鎖超市、便利商店、餐館以及獨立分銷商。在這種情況下，娃哈哈一直在嘗試對線下渠道進行改革，2023年，除了聯銷網絡，娃哈哈也加大了與便利店系統的合作，重點開拓各類場景的特通新消費渠道和集團消費業務，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區等均達成了業務合作。

早在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，宗馥莉就明確強調，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。在品牌營銷側，娃哈哈也是不留余力，直播間主播面對大批網友呼吁娃哈哈生產啤酒表示，已將建議反饋給娃哈哈研究院，會認真考慮。

此前，2024年春晚，娃哈哈更是投放植入式廣告。曾被網友戲謔，整個春晚什么都沒記住，甚至也無心看劉謙表演魔術，只記得魔術時被搶鏡的左右兩位女生喝AD鈣奶的場景。

娃哈哈眼前的大山

在快消品行業有著一個不爭的事實——“得渠道者得天下”，但除了渠道爭奪戰，擺在娃哈哈眼前的困境還有品牌老化。現在娃哈哈看似迎來了“潑天”流量，正好可以趁此機會把線下渠道升級，但最為本質的問題還在于產品。

首先這幾年娃哈哈讓人能叫出名字的新品很少，還是純凈水、AD鈣奶和營養快線老幾樣。現在娃哈哈能更多地出現在線上商超里，算初步扭轉局面，但如何走進年輕人、更長久留在貨架上，可能是娃哈哈需要突破的產品創新問題。當前，因為買瓶水上升到愛國情緒的消費是被激烈情緒裹挾著的，一旦冷靜下來，產品好喝、健康和實惠才是重要的，所以娃哈哈需要有好的產品來支撐。

娃哈哈創建于1987年，除了王力宏代言純凈水出圈外，還靠著兒童飲料AD鈣奶起家，但那個時候的核心消費群體都是50后和60后，買給他們孩子喝，這些孩子基本是80后，所以，80后成為了娃哈哈最核心消費者。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，幾乎成為一代80后的最有影響的記憶。

盡管娃哈哈一開始的產品是兒童產品，但慢慢的就發展成青年消費品牌，它的瓶裝水、飲料和營養快線等產品。娃哈哈想把核心對象從兒童轉向消費力更強大的青年人，不是說它這幾年沒生產新產品，但就是不再有出圈的新產品，整體營銷思維的老化成了娃哈哈“眼前的大山”。

拿娃哈哈的品牌形象來說，好像也一直沒變，王力宏代言的形象一直留存在消費者得記憶里，營銷上短暫有幾次被《狂飆》、春晚帶火后也沒被延續，品牌年輕化升級總感覺沒做到位，于是很難讓人感到新意。實際上，隨著時代發展，品牌也會有過時的印象很正常，除非企業為此做出很多的改變，比如logo創新改變、不斷有新產品推廣、啟用更年輕的形象代言人，或者營銷方式更迎合當下等等；而這些恰好都是娃哈哈的短板。

但宗馥莉并沒有不努力。在2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的全新品牌Kellyone，這款定位于高端消費者的個性化果汁產品，與娃哈哈的親民路線形成了鮮明的對比。此后，宗馥莉又相繼推出了生氣啵啵、一茶、CHACHA等一系列高端品牌，但在市場沒濺出什么水花。

相比競品農夫山泉則有眾多成功的品牌運營案例，其中農夫山泉的東方樹葉、維他命水都圍繞“健康”營銷，一以貫之農夫山泉“天然水”健康概念，宣傳口號也搭配“不生產水，只是大自然的搬運工”，主打一個純天然、無污染。這得益于農夫山泉從20年前就開始輸出一個“長期飲用不含礦物質的純凈水對健康無益”的概念，消費者從純凈水消費轉向更“健康”的山泉水消費。

縱觀整個快消軟飲行業，近些年各家上新產品內卷化。另一方面，當前大眾消費熱情下降，商家推新品同時為保利潤，會更加看重終端的銷量，但這對很多品牌來說都是一個挑戰。老品牌想永遠煥發出青春力量，只能針對不同的消費者，推出針對性的產品和品牌。而且國民老品牌不能走傳統老路，而應該創建引導消費者導向，比如衛龍、旺旺等都擁有先天性人格化的原創品牌力，品牌的營銷核心也是滿足消費者的精神需求而非物質產品推廣。

飲用水替代之爭，娃哈哈能否持續接住流量？

這次由宗慶后逝世后輿情引起的一連串連鎖反應，反倒讓大家看清楚了，其實飲用水的產品可替代性特別大。無論是礦泉水還是純凈水，成分都是水，作為快消品，消費者選擇哪一家，無非是憑著對品牌的印象去買的。

除了產品，先解決渠道是錯不了的，比如貨架上最顯眼的位置在消費者心里就代表好產品，也意味著消費者順手可拿。品牌營銷得好，能夠為產品錦上添花；營銷一旦翻車，那就會直接連累產品的銷量。

若品牌沒有足夠的核心價值作為護城河，大家就只能卷附加價值。這次圍繞娃哈哈、宗慶后引發的紀念、緬懷、追憶，以及由此帶動的消費熱潮消散之后，娃哈哈可能面臨經銷商、產品和用戶持續考驗。

還記得三年前河南水災，鴻星爾克緊急捐贈5000萬元物資、瞬間收獲800萬+的點贊量后，網友一沖而上搶購球鞋、但事后糾紛頗多、消費熱情被澆滅的事情嗎？這種民族情緒營銷背后還是需要有好的產品跟渠道支撐，網上輿論本就是雙刃劍，未來還有多少優質品牌會經歷，我們不得而知。畢竟對于一個品牌，流量只是一時的，質量才是長久的，因為大家還是會為了實力而買單。

在追思會上，宗馥莉說：“娃哈哈是父親畢生的心血，他曾說我們之所以選擇成為企業家，并非來自我們的本能，也并非我們真正的性格使然，我們是在一個找不到出路的年代里，使勁地在為自己找一條出路。”當熱度消散，宗馥莉或許要持續為娃哈哈尋找出路。