文|豹變 朱曉宇
編輯|邢 昀
「核心提示」
造車新勢(shì)力理想、蔚來、小鵬，在過去一年走出不同的發(fā)展軌跡。不過，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2024，誰也不會(huì)更輕松。
隨著小鵬汽車財(cái)報(bào)出爐，“蔚小理”三家車企在過去一年的“失去”和“收獲”一覽無余，曾經(jīng)并頭而走的“蔚小理”，已然走出不同的發(fā)展軌跡。
2023財(cái)年，小鵬總營收為306.8億元，同比增長14.2%；蔚來總營收為556.2億元，同比增長12.9%，雖然兩家公司的業(yè)績(jī)都有所增長，甚至蔚來汽車的營收還創(chuàng)了歷史新高，但雙方加一起仍不及理想汽車營收的7成。
根據(jù)理想汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年公司總營收高達(dá)1238.5億元，同比增長173.48%。
在不久前的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)上，蔚來汽車CEO李斌與小鵬汽車董事長何小鵬不僅同臺(tái)出現(xiàn)，還在手機(jī)中同框。視頻中李斌調(diào)侃何小鵬說，“你沒有兌現(xiàn)打骨折的承諾”，何小鵬隨即表示，自己掏腰包為李斌補(bǔ)貼小鵬X9的骨折差價(jià)。
有趣的是，理想CEO李想并沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，他的缺席，被網(wǎng)友戲稱是“理想不跟蔚來和小鵬玩了”。雖說是玩笑話，但從某種程度也表現(xiàn)出三家車企的不同現(xiàn)狀——理想汽車已盈利，而蔚來和小鵬仍舊在為銷量、盈利能力、如何提升組織效率發(fā)愁。
即便如此，誰也沒有能更輕松。無論是李想、李斌還是何小鵬，都在努力為自家產(chǎn)品站臺(tái)，盡力吆喝賣車。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源汽車市場(chǎng)，哪怕是已經(jīng)盈利的理想也有可能走下坡路。
不久前，理想MEGA家庭旗艦MPV的開局遭遇滑鐵盧，李想在內(nèi)部信中進(jìn)行了“自我批評(píng)”，并調(diào)低了2024年的交付目標(biāo)。
從某種程度來看，三家對(duì)未來市場(chǎng)充滿的危機(jī)意識(shí)是相同的。
理想上岸，蔚來和小鵬仍舊虧損
“蔚小理”三家中，最先公布全年財(cái)報(bào)的是理想。盡管理想汽車的配置常被戲稱為“行走的冰箱彩電大沙發(fā)”，但從業(yè)績(jī)上來看，過去一年理想汽車的表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)。
2023年，理想汽車全年?duì)I收高達(dá)1238.5億元，同比增長173.48%，全年凈利潤為118.1億元，扭虧為盈，增長6.8倍。營收、凈利均創(chuàng)歷史新高，理想財(cái)報(bào)中表示，理想成為繼特斯拉、比亞迪之后的全球第三家盈利的新能源車企。
在此之前，理想汽車仍舊虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020至2022年凈虧損分別為1.52億元、3.21億元和20.12億元。
理想財(cái)報(bào)公布8天后，蔚來發(fā)布去年一年成績(jī)單，不僅營收增長放緩，虧損也在進(jìn)一步放大。
2023年，蔚來總營收為556.2億元，同比增長12.9%，創(chuàng)歷史新高。全年凈虧損207.2億元，也創(chuàng)下歷年之最。
在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，新能源車企虧損是普遍現(xiàn)象，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但蔚來在高端純電中拿到的成績(jī)也算亮眼。
2023年蔚來汽車新交付16萬輛，在中國高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)排名第一，平均交易價(jià)格超過30萬元。李斌表示，2023年下半年，在中國成交均價(jià)30萬元以上的電動(dòng)汽車中，蔚來的份額超過40%。
作為最晚披露財(cái)報(bào)的小鵬汽車，2023年的營收相較前兩家最少，總收入為306.8億元，同比增長14.2%，但是虧損僅有蔚來的一半，虧損為103.8億元，同比增長13.6%。
雖然虧損增加，但小鵬的現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲(chǔ)備得到有效改善。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上何小鵬表示“從現(xiàn)金流的角度看，去年下半年正向的自由現(xiàn)金流超過了六十億，首次實(shí)現(xiàn)了全年經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。在2023年年底，我們的在手的現(xiàn)金超過了450億元。”而充裕的資金跟正循環(huán)的現(xiàn)金流，讓小鵬更有底氣在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中間實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬用“穿越短期的挑戰(zhàn)” 概括了2023年的經(jīng)營狀況。他在展望2024年時(shí)說：“這只是變化的開始，期待在2024年看到經(jīng)營等能力上的更大提高和效果。”
回顧2022全年，蔚小理三家車企仍舊是困在虧損里的造車新勢(shì)力，蔚來在這一年虧了144億，小鵬虧了91億，理想虧了20億，彼時(shí)從表面上來看，大家的差距仍是虧損多少的問題。
然而僅一年過去，蔚小理卻走出了不一樣的發(fā)展方向。
毛利率里的秘密
通常情況下，毛利率是衡量一家企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，也是衡量一家企業(yè)成本控制能力的指標(biāo)。特別是對(duì)于新能源汽車行業(yè)來說，毛利率的多或是少，成為外界觀察這家公司健康程度的關(guān)鍵。
在毛利率方面，蔚小理三家中理想最高，蔚來次之，而小鵬直接由正轉(zhuǎn)負(fù)。
2023年，理想車輛毛利率仍保持在20%以上的健康水平，達(dá)22.2%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力，而2022年理想汽車全年毛利率僅為19.4%。毛利率的進(jìn)一步提高，也得益于理想銷量的大幅增長形成的規(guī)模效應(yīng)。
2023年，理想汽車的銷量為37.6萬輛，較上一年的13.32萬輛，增長了將近3倍。
為了讓價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，2023年蔚來汽車的單車均價(jià)從2022年的37.2萬元下降到2023年的30.8萬元。由于單車均價(jià)的下降，蔚來2023年的車輛毛利率再次下滑到個(gè)位數(shù)僅為9.5%，同比降低了4.2個(gè)百分點(diǎn)。
蔚來對(duì)銷量的渴求不僅表現(xiàn)在單車均價(jià)的下調(diào)上，還將于今年5月推出低價(jià)款車型樂道，樂道也承載著蔚來的銷量愿景，瞄準(zhǔn)20萬至30萬元區(qū)間的家庭用車市場(chǎng)，低價(jià)車型或許也將導(dǎo)致蔚來的毛利率進(jìn)一步受壓。
為了縮減成本，過去一年蔚來進(jìn)行了一系列改革和組織架構(gòu)調(diào)整，2023年末宣布裁員10%，還合并重復(fù)建設(shè)的部門與崗位，推遲或削減三年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。最終目的也是為了降本增效。
目前來看，這些舉措尚未體現(xiàn)到財(cái)報(bào)中。2023年蔚來汽車銷售、一般及行政費(fèi)用達(dá)到128.85億元，占總營收的比重為23.2%，這比上一年增加了1.8個(gè)百分點(diǎn)。
小鵬汽車的毛利率下滑更明顯，由正轉(zhuǎn)為負(fù)1.6%。小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋，毛利率的下滑是由于銷售促銷增加和新能源退補(bǔ)、G3i及現(xiàn)有車型的采購承諾虧損。
過去一年，小鵬汽車進(jìn)行了幾次渠道改革。從最初的直營模式，改為“直營+經(jīng)銷”混合的創(chuàng)新模式， 2023年9月，媒體報(bào)道，小鵬把全國24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模，以減輕成本壓力。
一切都是為了賣車
今年開年，李斌罕見地搞了一場(chǎng)直播。在直播中，李斌為自己曾經(jīng)的“油車梗”頻頻致歉，更拉著自己老婆王屹芝為當(dāng)年稱呼章澤天為“小天”的行為道歉。李斌的直播首秀持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)超10萬，累計(jì)觀看人數(shù)更是突破了1000萬。
一周過去了，這場(chǎng)直播所帶來的出圈效應(yīng)還在持續(xù)。或許對(duì)于李斌來說，直播漲粉以及上熱搜不是目的，重要的是通過這種接地氣的方式，拉近品牌老板和用戶之間的距離，重塑蔚來的品牌形象乃至營銷。
過去一年蔚來汽車的虧損加大，每賣出去一輛車相當(dāng)于要虧近13萬。這五年蔚來累計(jì)虧損了630億元，2023年末從中東土豪融來的近160億，也只是緩解了燃眉之急，自身造血能力充足才是關(guān)鍵，因此后續(xù)賣車成了李斌的首要任務(wù)。
此前李斌的一場(chǎng)直播中透露，未來蔚來汽車還會(huì)推出十幾萬元的車型，并通過不同價(jià)位的產(chǎn)品去覆蓋更多的消費(fèi)市場(chǎng)。而樂道也是蔚來推出的一款覆蓋家庭用車場(chǎng)景的產(chǎn)品，價(jià)位在20萬至30萬之間。
李斌之前，汽車圈中公認(rèn)的宣傳領(lǐng)袖是李想。過去幾年中，李想在微博中幾乎每天都在更新理想汽車的進(jìn)展，不僅頻繁輸出爆款內(nèi)容，更時(shí)常向網(wǎng)友反思自己的不足。李想的輸出持續(xù)讓自家品牌在營銷上獲得關(guān)注。
3月21日，李想在理想汽車內(nèi)部全員信中承認(rèn)了對(duì)于純電動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判，并批評(píng)理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有。
而李想也將今年一季度的車輛預(yù)估交付量從此前的10萬至10.3萬輛，調(diào)低至7.6萬至7.8萬輛，降幅達(dá)到近25%。同時(shí)，全年80萬輛銷售目標(biāo)大幅下調(diào)至64萬輛。現(xiàn)在，理想幾乎已經(jīng)放棄把MEGA作為主力車型銷售，而是轉(zhuǎn)向聚焦理想L系列。
同樣還處于虧損狀態(tài)的小鵬也是一樣，2024年小鵬的目標(biāo)是打好翻身仗，并把銷量作為首要增長目標(biāo)。未來3年，小鵬將推出超過10款全新車型的大產(chǎn)品周期。何小鵬透露，將在北京車展期間，推出10萬至15萬元級(jí)全新品牌，銷售門店增至600家，加速出海業(yè)務(wù)等。
不久前，媒體報(bào)道，小鵬汽車要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫存，經(jīng)銷商每個(gè)月要跟小鵬汽車采購目標(biāo)銷量一半的車輛。小鵬汽車在回復(fù)中表示，“半個(gè)月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車賣。國內(nèi)經(jīng)銷商一般采用兩個(gè)月庫存，半個(gè)月庫存并不是壓庫，而是我們‘直營+經(jīng)銷’混合的創(chuàng)新模式。”
現(xiàn)金流是一家公司發(fā)展的底氣，也是衡量一家公司能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打持久戰(zhàn)。截至2023年末，理想賬面上還躺著1036.7億元的現(xiàn)金，而同一時(shí)間的小鵬僅有457億元，蔚來僅有573億元，兩家都僅有理想的一半。
或許對(duì)小鵬和蔚來來說，2024年要經(jīng)歷的考驗(yàn)會(huì)比理想多很多。