休閑零食賽道仍然充滿著想象與機會空間。
休閑零食頭部品牌衛龍美味全球控股有限公司（9985.HK，下簡稱“衛龍”）在3月21日晚間發布了2023年全年業績報告。財報顯示，在報告期內，衛龍總收入為人民幣48.72億元，同比上5.2%；凈利潤增長481.9%至8.80億元，經調整凈利潤增長6.3%至9.70億元；期內實現毛利同比增長18.5%至23.23億元，每股基本盈利約0.38元。
針對業績增長，衛龍稱得益于主動創新和全渠道建設布局。
“本年度，集團積極洞察消費者需求，順應消費者的喜好持續拓寬產品線，不斷創新推出新產品。同時，集團持續加強線上線下全渠道建設，全面發展和服務各個渠道，積極擁抱新興的線下零食量販渠道和線上內容電商渠道帶來的新機遇。”衛龍在財報中如此表示。
基于業績向好，衛龍美味還進行了“豪氣”分紅。根據財報，公司合計全年派息約7.76億元，總派息比率近90%，較2022年進一步提升。按3月21日衛龍美味的收盤價5.8港元計，股息率約6.18%。
聚焦在休閑零食行業，衛龍正處在增量賽道之上。
根據歐睿數據發布的報告，中國休閑零食行業保持穩健增長。2022年市場總規模7342億元，2008-2022年年復合增長率CAGR為7.1%，預計2022-2027年CAGR為 5.9%，2027年市場規模將達到9765億元，接近萬億。
而值得注意的是，衛龍所在的辣味休閑零食細分賽道增長空間有望跑贏大盤。市場研究機構Frost & Sullivan 預計，2021- 2026年辣味休閑零食的年復合增長率CAGR為9.6%，遠超該賽道整體增速。此外，非辣味休閑零食的CAGR則為6.0%。
在這樣的市場環境之中，衛龍如何把握機會利用自身優勢不斷釋放潛能則顯得尤為關鍵。而從該公司2023年財報表現中不難看到，衛龍正不斷完善產品矩陣和渠道布局，在休閑零食賽道中不斷抓住新的增長點，并且效果斐然。
以創新構建產品矩陣，調味面制品和菜制品并駕齊驅
如今在休閑零食領域，消費者需求多元且細分。他們除了追求味蕾愉悅的同時，也對食用場景、風味創新甚至零食功能性都有不同要求。這樣的需求變化，也同樣考驗著休閑零食品牌的研發與創新能力。而作為該賽道的頭部品牌，衛龍則交出了優等生“答卷”。
具體來看，在2023年衛龍基于消費者洞察，順應消費者的喜好持續拓寬產品線，不斷創新推出新產品。在2023年9月推出新品麻辣辣條“霸道熊貓”后，衛龍在10月又推出了魔芋新品素毛肚“小魔女”，2個月之后，它又推出了新品類“脆火火”辣脆片。衛龍產品上線頻率之快，彰顯其研發創新能力和供應鏈基礎。
在2023年財報中，衛龍也著重提及了其目前的產品策略為“多品類、大單品”。產品涵蓋調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品品類——俗稱“辣條”的調味面制品包括了大面筋、小面筋和新上市的霸道熊貓及脆火火等產品；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及新上市的小魔女；豆制品及其他產品主要包括軟豆皮、78鹵蛋等。
從起初單一的辣條產品到擁有豐富的品類矩陣，衛龍一直緊跟消費者需求，抓住細分市場的空白與機遇，形成了多元化的辣味休閑產品布局，并在此基礎之上不斷創新，通過新品來推動業績持續增長。
可以看到，2023年上市的這些新品隨即帶來了積極的市場反饋——“小魔女”魔芋素毛肚在電商上線10天銷售便連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發破萬，爆發系數環比日常高達400%。線下平臺業績達成月目標超224%，遠超其他新品上市表現。
在2023年，衛龍蔬菜制品銷量較上年度增加31.1%。該公司稱銷量上漲主要是因為積極挖掘消 費者對此類產品的需求，不斷迭代升級此類產品。
而“脆火火”辣脆片則是衛龍涉獵的全新品類，解決當前市面上辣條產品不夠脆、膨化食品不夠辣的痛點。衛龍副總裁余風曾表示，衛龍以“脆火火”辣脆片入局，將憑借自身在辣味休閑零食領域的長足積累，全面開拓辣味膨化零食賽道的市場藍海。
在推陳出新之中，衛龍已經完成了第二增長曲線的搭建——調味面制品和菜制品并駕齊驅。
由此，衛龍則可以在未來發展中，避免過度依賴某一大品類而帶來的增長瓶頸。從2023年的財報中可以看到，衛龍蔬菜制品業績總體收入的份額在2023年則為43.5%，較2022年增加了6.9個百分點。
“（數據變化也）反映了我們的產品組合隨著我們蔬菜制品 的銷量增長而更加多樣化。”衛龍在財報中表示。
衛龍也熟諳激烈市場環境中建立消費者心智的方法。在過去它曾一度掀起了全民關注的年輕化趣味性營銷。不論是“雙十一”佛系營銷還是“顯眼包”營銷，新奇有趣的內容營銷打法背后，是衛龍對年輕消費群體的洞察和對潮流熱點的把握。而這些經驗也運用到新品推廣中，例如新品“脆火火”主打脆辣嗨爽，也將通過動感、搞怪、有趣的品牌調性進一步擴大年輕消費受眾，持續建設消費者心智與共鳴。
而從根本上看，衛龍得以構建多元產品矩陣的基礎在于其產品研發能力與對市場趨勢變化的敏銳洞察。休閑零食賽道的未來競爭，勢必是圍繞產品與渠道而展開，而創新能力則是一個品牌持續發展的動力。
加衛龍執行董事、CEO孫亦農也曾表示，只有源源不斷的創造力，才能讓企業在全球視野中長盛不衰，衛龍再度推出辣味休閑零食全新力作，開拓品類多元賽道，充分開發“辣味”應用場景，通過多樣化的零食載體，欲把中國傳統美食文化傳播到更寬廣的世界舞臺上。
擁抱零食量販渠道，探索電商新機遇
衛龍的創新與靈活不僅僅體現在產品研發上。在2023年的財報中，這家公司也提及它持續加強線上線下全渠道建設，全面發展和服務各個渠道，積極擁抱新興的線下零食量販渠道和線上內容電商渠道帶來的新機遇。
事實上，衛龍積極布局的零食量販渠道已經成現在零食消費場景的線下流量中心。
根據咨詢公司沙利文數據，2022年中國休閑零食行業總體零售額超過萬億元，其中線下零售額達1.3萬億元，占比83%。而在線下渠道中，零食量販店正在成為消費者的新寵并不斷擴張壯大。《2023中國零食量販行業藍皮書》稱，中國零食量販品牌門店的市場規模已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，預計未來將在2027年達到約1400億元。截至2023年10月，中國量販零食店門店數量突破2.2萬家，2025年這個數值將會突破3萬家。
事實上，在過去一年，休閑零食品牌都在加速向零食量販渠道滲透。而衛龍除了進行渠道布局之外，它還基于零食量販新渠道的特點進行產品創新。
衛龍的數據顯示，2023年5月就開始積極擁抱零食量販渠道，截至6月底已與62家零食系統達成合作，覆蓋門店數量一萬余家。去年8月、9月、10月公司分別通過零食量販渠道銷售產品37.18萬箱、43.37萬箱和 42.02萬箱，涵蓋調味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類。
而在2023年財報中，衛龍也提到已共與1708家線下經銷商合作。同時，由于O2O、零食量販店等新興渠道的崛起，公司去年與各主要零食量販系統達成了緊密合作，并積極推出針對零食量販新渠道的定制化產品。
事實上，衛龍這樣在“辣味”休閑零食中已經具有一定影響力的品牌，滲透零食量販渠道后獲得效益會大于白牌或其他腰部品牌。
正如東海證券在研報中所指，零食量販行業發展仍處在紅利期，且行業集中度提升的邏輯清晰。隨著零食市場規模不斷擴大及行業集中度提升，產品成長邏輯強、品牌及規模效應顯著、渠道擴展增速較快的頭部企業將優先受益。而衛龍就是這樣具有規模效應且能夠快速滲透新興渠道的品牌。
從財報數據上看，2023年衛龍線下渠道的收入為43.61億元，同比增長5.2%；其中增長主要由O2O、零食量販店等新興渠道推動。于此同時，衛龍在線上渠道也有新的增長，報告期內線上渠道產生的收入增加5.0%至本年度內的人民幣510.4百萬元。
值得注意的是，其中來自線上經銷的收入減少了17.2%，而來自線上直銷的收入則增加了26.0%。這意味著，衛龍緊跟線上平臺的流量變遷趨勢，積極捕捉線上以抖音為代表的內容電商等流量端口帶來的收入增長機會。
整體上看，衛龍在渠道方面也不斷探索著更多的可能性。從新興零售量販到抖音等平臺的直播，都迎合了當下消費群體購買行為與模式的變化。基于其產品創新和品牌資產，加之對于不同渠道的經驗累積，衛龍能夠積極擁抱新渠道并且快速適應獲得增長。這種能力，也是它在休閑零食“內卷”環境中有力的競爭法寶。
2023年對于整個消費賽道而言都充滿著挑戰，但隨著中國消費勢能不斷提升，市場逐漸復蘇，能夠把握機會并堅持長期主義的品牌則能屹立依舊。從衛龍2023年交出的這份財報中也能夠看到其所具備的韌性——在產品和渠道創新中不斷擁抱變化，并能夠積極布局與推新，從而在經濟周期沉浮之中抓住了增長機會。
正如衛龍董事會主席在財報中所言，“展望新的一年，本集團將持續加強產品創新，提升產品核心競爭力；加強品牌建設，持續打造倍受年輕消費者喜愛的品牌形象。同時，消費需求的不斷變化正在重塑渠道的格局，本集團將繼續加強全渠道建設，積極擁抱新興流量渠道帶來的發展紅利，并加強供應鏈、數字化能力和組織團隊建設，不斷提升公司的經營效率，從而努力為廣大股東和客戶創造價值。”