界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從3月22日到5月5日，西班牙奢侈品牌LOEWE在上海展覽中心舉辦《Crafted World：匠藝天地》展覽。該展由創意總監Jonathan Anderson擔任策劃，展出將近800件與LOEWE自身歷史和西班牙文化相關的藏品。

《Crafted World：匠藝天地》是LOEWE自1846年成立以來舉辦的首個大型品牌個展，而上海則是展覽的全球首站。Jonathan Anderson出席了3月21日的展覽開幕式，稍早之前他在北京 SKP-S為個人品牌JW Anderson的快閃店做宣傳。

在社交媒體上，LOEWE因為楊冪和吳磊等明星走紅毯的圖片和視頻獲得流量，此前與《千與千尋》和《哈爾的移動城堡》等動漫電影合作的限定系列也被重新拉出來討論。對于一個年收入為6.3億歐元的品牌而言，能引發這樣的熱度并不容易。

LOEWE仍然是一個中等規模奢侈品牌，另一個相似的競爭對手是Miu Miu，其2023年的收入為6.49億歐元。這個體量的奢侈品牌已經在市場上建立起知名度，開始向一線城市之外擴張，但受制于營收和規模，又難以投入大量預算進行聲勢浩大的營銷

不過，LOEWE也不是通過密集的大型營銷活動走紅。

許多消費者認知中，LOEWE仍是“新近成名”。它是LVMH集團最早收購的奢侈品牌之一，推行全球化擴張和正式進入中國市場也不晚。但在相當長時間里，LOEWE在市場上都沒有制造出太多聲量，存在感甚至不如成立時間更晚的Fendi和Givenchy。

一個問題在于，消費者除了知道LOEWE具有百年歷史之外，對它的其它特質便一無所知。更何況西班牙也不是歐中傳統意義上的奢侈品強國。跟一提到法國和意大利就聯想到時尚和奢侈不同，人們很難對從西班牙誕生的奢侈品天然地形成認可度。

直到Jonathan Anderson于2013年開始擔任創意總監，事情才開始發生變化。

首先是形象上的轉變。Jonathan Anderson以夸張和充滿趣味的設計風格知名，他將運作JW Anderson的思路帶到了LOEWE，但呈現的視覺特征更為夸張。不管制作出來的衣服是否實穿，這個一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下擁有了區別于它者的風格。

而獨特的風格也為LOEWE帶來了熱度。伴隨著諸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走紅，LOEWE終于找到了一條能夠將熱度和抽象風格轉化為實用產品的路徑。手袋所受的季節限制較少，適合批量生產且價格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升銷量和拓展消費者的驅動力。

諸如跟《千與千尋》和《哈爾的移動城堡》等動漫電影合作限定系列的方式，則穿插于每年時裝周舉辦的空隙，為LOEWE持續帶來熱度。與其他奢侈品牌一樣，羅意威也會配合中國傳統節日推出限量手袋，來迎合中國消費者的文化習俗。

在過去十年里，LOEWE已經變成奢侈品行業討論度最高的品牌之一。討論度之高，以至于當人們得知其年收入只有6.3億歐元時，都不免感到震驚。畢竟作為一個紅了10年的品牌，LOEWE的業績至少也應該突破10億歐元。

事實上，在全球范圍內，LOEWE都需要面對一個問題——消費者總能找到“新歡”。它通過成衣系列創新帶來的新鮮感仍在，但在競爭愈發激烈的市場里，要轉化成銷售額的挑戰也會變得更大。而明顯可見的是，如今LOEWE產出爆款手袋的頻率已經在放緩。

因此，LOEWE不可避免地走上了所有奢侈品牌都必須要走的道路，即從一個與趨勢相關轉變到穿越潮流周期。在Jonathan Anderson擔任創意總監超過10年后，LOEWE開始更密集地強調文化和身份，目的就是為了證明自己的百年歷史足以在奢侈品行業里占有一席之地。

畢竟，在社交媒體已經成為信息主流傳輸渠道的當下，奢侈品傳播品牌價值的路徑已經變得非常多元。但隨著效果廣告、電商的興起，追求銷量的目標也變得愈加清晰，如何在保證業績增長的同時避免磨損品牌文化的長期價值，自然成為行業內的熱門話題。

于是便有了如今的《Crafted World：匠藝天地》展覽。在此之前，LOEWE已經連續數年發布中國專題影片，并與中國手工藝人合作。LOEWE基金會工藝獎也已舉辦多年，目的之一也是為了突出自身對工藝技術的重視，避免過度依賴特定趨勢和潮流。