文|時代財經 徐曉倩
編輯|史成超
從村口第一家漢服館開始，山東曹縣大集鎮特有的氣質就凸顯出來。
“與其說是鄉鎮，不如說是一個產業園區。”這是大多數外地人對大集鎮的第一印象。
中國鄉鎮稀松平常的餐館和商店，在這里被漢服產業鏈條上各環節的商家替代，布料、紐扣，到拉鏈，所有配件都能一站式配齊。不寬的主干道上，小型面包車、貨車、豪華私家車絡繹不絕，時不時會冒出一片開闊的快遞公司分揀中心。
大集鎮的快遞運輸中心 圖源：時代財經|攝
開車駛進大集鎮時，很難忽略“中國淘寶鎮”的標語。2013年，有一批村民趕上了電商的紅利，一些民房的墻上還保留著“東奔西跑，不如回家淘寶”的宣傳口號。但這兩年，大集鎮再次被人反復提起是因為一款女裝單品——馬面裙。
“有不少漢服創業者、商家來鎮上考察，他們通常包下一輛車，用幾天的時間走遍布料、印染、壓褶等廠商，摸清鎮上馬面裙的生產工藝。”當地網約車司機早已對眼前的一切習以為常，一到晚高峰，擁堵的路況也隨之而來。
今年春節，曹縣正式站在了聚光燈下：馬面裙一夜之間成為全網追捧的頂流，訂單量從四面八方涌來，頭部的馬面裙商家一年就能撐起1億元的銷售額。
看似不大的門面，隱藏著激烈的商業競爭。在這條長達8公里的漢服一條街上，一場有關效率、資源和人員的爭奪戰正在上演。
火箭般的曹縣速度
2024年大年初一上午10點，大集鎮萬桑路上某漢服館老板娘王萍就收到了批發商發來的消息，這種被單量追著跑的緊迫感比往年提前了近一周。
“對方開口就要訂200條馬面裙，加上古裝旅拍的火爆，景區的漢服租賃需求也很大，只要開口來問的，都是上百件的訂貨量。”王萍向時代財經說道。
類似的漢服館在大集鎮非常普遍，一家連著一家延綿數公里，不到20米就會冒出4-5家，內行人管它叫做“展廳式售賣”。考慮到方便批發商、主播采購的需求，去年年初，王萍就把自家所有原創漢服套在假人模特身上，客戶只需逛一圈，就能以最快速度訂下自己中意的款式。
頭部馬面裙公司的展廳 圖源：時代財經攝
順著萬桑路往南走2公里，一幢現代化的高樓格外醒目，這里是曹縣小天鵝服飾有限公司總經理楊巍的工作室。過去一個月內，他見證了馬面裙的飛速躥紅，甚至還沒從馬面裙的火爆中緩過神來。
“20多個款式、幾十萬元的馬面裙庫存都在年前清完了。過完年，我們立刻開工打版新一季的馬面裙了。”
據他回憶，春節前一個月，廣州某連鎖實體店經理在鎮上采購了上百萬元的馬面裙訂單。來自一線城市的訂單刺激著楊巍敏感的神經，他隱隱約約預感到馬面裙的走紅不會是一場虛火，年后肯定還會有源源不斷的訂單需求。
事實上，楊巍早就領教過一回馬面裙的火爆。去年“五一”期間，鎮上多個大型漢服展臺被游客擠滿了，而他們大多是沖著馬面裙來的。
楊巍的創業軌跡也與大集鎮產業的更迭路線重合。他是鎮上第一批從事演出服生產的返鄉創業者，家庭作坊的起點就在老宅的院子里，20平米的空間只能放下一張裁布的案板，靠著一個月4000元的工資找來了本地成熟的裁縫。
據他介紹，演出服制作的要求并不高，老裁縫只需要根據客戶供圖，熟練地完成6成以上的相似度就可以順利交貨。
“十年前，我就入場做電商了，算是踩到了時代的紅利，一開始利潤幾乎是一年一番，第一年有20萬，第三年的利潤就有100萬了。”隨著產量的快速爬坡，楊巍把生產基地從自家院子搬到了300平米的工業化廠房，這也讓他能始終跟隨市場需求變動調整生產線。
今年春節，蟄伏了數年的馬面裙等到了洶涌的流量。曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已經超過了3億元。2023年天貓“雙11”，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙也因此當選“2023淘寶年度十大商品”。
另一家頭部企業創始人胡軍也見識到了前所未有的盛況，他向時代財經表示，2024年春節前后的訂單量是上一年的3-4倍，公司大部分員工直到臘月二十八才能休息，正月初三不得不提前返工。
和王萍、楊巍、胡軍一樣，多數曹縣商家度過了一個幸福又焦慮的假期。除了要接應源源不斷的批發商訂單，還要面對一批蠢蠢欲動的外來競爭者。
人人都想分食馬面裙
臨近午飯時間，王萍接了一通電話，布料廠商因為原材料供應緊張想趁機漲價，她用了不到1分鐘反駁了對方的念頭。
“我自己以前也開過廠，只要看一眼成品，我就能猜出它的價格和產品質量。”對生產各個環節和價格談判的掌控，是王萍安身立命的技能，這讓她在新一輪競爭中不至于被甩在身后。
當所有資源都集中向馬面裙傾斜時，一條關于馬面裙的生產線也應運而生，尤其是負責裙擺壓褶的廠家明顯變多了。在內行人士看來，壓褶是關乎一條馬面裙是否合身、美觀的關鍵因素。無論是老手還是門外漢，都想擠上這趟賺錢的快車。
馬面裙撐起門面的半壁江山 圖源：時代財經攝
去年5月，同住萬桑路的李輝加入了浩浩蕩蕩的漢服產業，并且把90%的精力放在馬面裙上。他原來是個貨車司機，從沒想過自己的職業生涯會發生巨大的轉向。
在井噴式的流量面前，任何一條款式亮眼、做工合格的馬面裙都能快速收割銷售額。網店正式開張后，李輝真切感受到了馬面裙的熱度，在沒有對店鋪進行精細化運營的前提下，不到半年，爆款馬面裙的銷售額已經超過100萬元。
相比市面上動輒200元以上的馬面裙，李輝走的是薄利多銷的路線：一款雙面刺繡的馬面裙的零售價不到150元。曹縣馬面裙的高性價比來源于產業集群效應，而李輝所在的大集鎮則處于馬面裙產業鏈的中心。
據不完全統計，目前曹縣大集鎮對接的上游源頭工廠的布料企業就多達100家，并且每家的產量都在增長。
“其他地區的店家可能要花不少時間去對接不同的廠家，但是我們幾乎只需要出了家門口，就能對齊生產鏈上性價比最高的各個環節，這是我們本地人生產馬面裙最大的優勢。”李輝說道。
曹縣大集鎮鎮長韓猛透露，現在鎮上住著400個馬面裙返鄉創業大學生，春節前最忙的時候，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。
作為火拼生產一線的老商人，楊巍最能感受到撲面而來的火藥味，順利上岸的投機者不少，但也有被一批被貨壓倒的新手，本錢遲遲收不回來。
“現在幾乎家家戶戶都在生產馬面裙，所以整個環境還是非常卷的，我們公司每年的純利潤率也不到20%，有的人可能前期預判錯誤，推出的款式不符合市場審美，就會很快出局。”楊巍向時代財經說道。
一場生產線和訂單量的賽跑
距離楊巍個人工作室往西不到1公里，是大集鎮最大的繡花工廠。傍晚5點左右，忙碌了一天的機器轟鳴聲依然未減。工人們只要把布料放在固定的位置，針腳上下浮動，絢麗的圖案幾秒鐘內就會出現在布匹上。
大集鎮上的繡花廠 圖源：時代財經|攝
生產線夜以繼日地運轉著，絲毫沒有停下來的打算。春節過后是織布資源最緊張的時刻，積攢了一整個假期的訂單蓄勢待發，無數樣圖正在排隊等待加工。
“過年期間上游工廠都放假了，節后整體的用工量恢復的也比較慢，產能完全跟不上市場需求。”多位馬面裙廠商向時代財經表示。
“現在就等工廠開工了，不出意外，這條裙子肯定會成為爆款。”李輝手里拿著一條印有金色麋鹿的馬面裙，大面積的金絲銀線在陽光照射下熠熠生輝。
遺憾的是，直到3月下旬，李輝也沒有等到新款馬面裙的大貨，而去年的舊款庫存早就消耗完了，這比他的預期晚了半個多月，所有的訂單都卡在了織布面料這一關。
按照原計劃，這款馬面裙是整個店鋪開春的希望，晚上架一天意味著平淡的銷售額會持續一天。
“我不算頭部的銷售商，不在廠商供貨的第一梯隊中。”面對原材料的爭奪戰，李輝的心情也被兩股力量撕扯著：一方面，他不愿意錯過千載難逢的流量高地，想放手一搏增加產量，另一方面，他擔心工廠供應量不足，如果放開預售任由消費者下單，發貨慢、退單等一系列售后問題會接踵而來。
時代財經后續了解到，供貨不足是馬面裙商家共同面臨的挑戰。
當需求突然爆發時，各個產業鏈還沒做好應對策略，只能摸索著前進。有行業人士向時代財經表示，織布廠機器24小時一直不停的運轉，一天也只能產生70-80米，做成馬面裙也只有20條-30條，一個每天賣出100條馬面裙的普通小商家，起碼要買斷5臺機器的產量才能覆蓋需求。而一些頭部的商家，一天可以發貨上千條。
春節期間，王迪每天被數十個電話轟炸，他是負責馬面裙的織布廠商，短短10天內，微信好友列表就多出了20多個明確要求訂貨的商家，他們的樣衣圖稿像雪花一樣在加工對接群中刷屏，但這些樣稿起碼得等半個月才能轉化成馬面裙。
“現在商家最擔憂的事情不是銷量，而是布料的供應非常有限。”王迪無奈地告訴時代財經。團隊內部也在有意識地篩選掉一批中小商家，把資源留給頭部的渠道商，“布料訂貨量小于2000米的銷售商不在考慮范圍內”。
在等待廠商發貨的過程中，李輝總是習慣性地打開社交平臺，瀏覽和馬面裙有關的話題。爆款馬面裙換裝視頻經常能收割數萬點贊和幾千評論，這給李輝帶來了些許安慰，他覺得自己還能在這行干下去。
（文中王萍、李輝、胡軍、王迪皆為化名。）