文|新響

天氣逐漸回暖，野外露營卻不熱了。

最近，戶外品牌紛紛發布2023年財報，幾家歡喜幾家愁，既有國內“露營第一股”牧高笛業績下滑，“露營界LV” Snow Peak因業績走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個月營收大幅增長65.3%，The North Face增長4%至28.59美元。

隨著露營市場熱度下降，戶外品牌或將迎來新一輪的洗牌。

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戶外露營賽道的最大變數，是前幾年的疫情，大量需求涌入，相關品牌也迎來了高速發展期，牧高笛就是個中典型。

此前，代工廠起家的牧高笛主要以出口代工業務為主，生產的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場。

直到2020年，隨著野外露營風潮興起，中產迅速涌入，精致露營逐漸取代了傳統的野外露營，具有舒適性、娛樂性的露營裝備開始興起——牧高笛把握住時機，業績在2020年大漲，帳篷全年累計銷量高達13.3萬頂，增長幅度超過66%。

在2022年財報中，牧高笛將露營裝備市場分為高端、中高端、中低端這三方，并定下了2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌的目標。

除了在露營裝備上發力，牧高笛還在品牌營銷下足功夫——截至2023年前三季度，牧高笛銷售費用達到9037萬元，同比增長48.74%。只是，隨著旅游經濟的重新開放，大眾對露營的熱情逐漸消散，牧高笛的業績也受到影響，暴增的營銷費用也在一定程度上拖累了牧高笛的盈利能力。

同種情況的還有日本戶外品牌Snow Peak，受露營經濟帶動，Snow Peak在2020年至2022年期間，業績大幅增長，并在2022年創下歷史新高——截至2022年12月31日，Snow Peak銷售額同比增長19.7%至307.73億日元。

然而，Snow Peak的情況卻在2023年發生了逆轉——在2023財年，Snow Peak戶外產品銷售額下滑明顯，同比大跌21.5%至231.8億日元，服裝產品及其他業務業績則錄得雙位數增長，其中服裝產品銷售額同比增長16.7%至37.7億日元，包括露營地和餐飲等在內的其他業務銷售額同比增長16.1%至30.2億日元。

這直接導致Snow Peak的銷售收入從原先的307.73億日元下跌至257.88億日元，同比下滑16.4%；經營利潤從原先的12.69億日元下跌至9.43億日元，同比下降74.3%。最慘的還是Snow Peak的歸母凈利潤，只有100萬日元，較2022財年下降99%。

對此，Snow Peak一方的解釋是，“疫情期間，以戶外活動為主的生活方式得到更多消費者的關注和認同，這使Snow Peak在過去幾年業績迎來大幅增長，但當疫情結束生活回歸正軌之后，消費者的生活方式也變得更加多樣，對于戶外用品的需求已經結束，最終導致業績下滑?！?/p>

事實上，除了環境變化導致的露營熱潮退燒，Snow Peak業績大幅下降的原因遠不止其解釋的那么簡單，在2023年，Snow Peak仍舊處于瘋狂擴張階段，加大開店力度，再加上原材料成本上漲、日元匯率變動，導致公司運營成本直線上升，最終凈利潤暴跌99%。

商場如戰場，露營形勢已經發生變化，這些戶外品牌如果不能及時調整方向，只怕前景并不樂觀。

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在露營熱潮消退的過程中，有一個因素是不可忽視的——裝備價格。

在前兩年的風口中，精致化露營盛行，人們對露營裝備的要求也在逐漸增高，這不僅體現在裝備的品質上，還有裝備的外觀和設計。與此同時，露營裝備的價格也在逐步往高走，牧高笛、挪客等戶外品牌都推出了3000元以上的輕奢帳篷。

除了帳篷之外，折疊桌椅、小推車等其他露營裝備也是一筆不小的開銷，這無疑增加了露營的成本。

這樣高昂的裝備成本，不僅增加了消費者的負擔，同時還拔高了露營的門檻，讓很多入門露營愛好者望而卻步。以Snow Peak為例，在露營熱度消退之后，它旗下的入門級產品銷量在2023年下降了21%。

再加上露營本身的玩法也相對復雜，除了挑選合適的地點，還需要搭建帳篷、準備食材等工作，一整套流程下來，往往需要數小時。

北京地區的露營玩家老楊表示，自己體驗露營次數不算多，但是每次都會出現各種各樣的小意外。對不熟練的新手來說，帳篷搭建并不容易，再加上桌椅、燒烤爐等工具的搬運，往往需要一家人協力合作數小時才能將營地初步搭建完成，期間磕磕碰碰在所難免。然而，營地搭建完成，也不意味著他們就能完全享受到美好的露營生活，北京春季多風，剛坐下休息，一陣大風就能卷跑了這份閑適。

老楊覺得，露營這樣的玩法并不適合他這樣的上班族，周末露營不僅沒得到充分休息，反倒更累了。

有業內人士透露，隨著露營熱度下降，“跟風式”露營玩家的數量明顯下降，這些人大多為初次體驗露營的入門級玩家，或者三五好友或家庭相約在露營地過夜的社交式露營人群。露營昂貴的裝備成本，以及較為復雜的體驗方式，都讓這些玩家不再重復體驗。

真正支撐起露營的，還得是“搬家式露營”玩家，但他們的體驗感并不佳，高端露營在國內并未形成產業化。

現在國內的露營產業，整體處在高不成、低不就的狀態——在疫情之前，國內的露營發展非常滯后，代理商、場地基建幾乎等同于沒有。直到疫情之后，露營熱潮興起，我國的露營才迎來飛速發展階段。

天眼查數據顯示，我國六成以上的露營企業，都是在2020年之后成立的。其中，2020年新增超8700家，增速高達79.6%，2021年已經新增超1.4萬家，同比增長171%。

行業起步不久，就已迎來降溫，對這些露營企業來說，亦是不小的挑戰。

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時至今日，露營賽道的前景是模糊的。

這與露營的性質有關，露營賽道最完善的地區是北歐和北美，只有較高的人均GDP才能支撐起這項燒錢的運動。在其他地區，戶外經濟的形勢并不明朗，它極易受到整體經濟形勢的影響。

即使是在國內露營最熱的時刻，資本的態度依舊很冷。自2021年至今，露營賽道公開可查的融資信息僅4例，其中風頭最盛的是挪客，2022年4月，挪客首次接受外部融資，融資金額近億元。

然而，隨著熱潮過去，資本基本放棄了這個賽道，這或許與露營市場本身激烈的行業競爭，以及盈利模式有關。

事實上，露營行業的毛利率并不高，以牧高笛為例，在2021年，其品牌生產的帳篷及裝備毛利率只有22.94%。同時，較低的復購率也在一定程度上限制了品牌的發展，資本市場態度冷淡，實在是再正常不過。

對露營企業來說，若是不能及時調整發展方針，并形成足夠的競爭力，很容易被拍死在前浪的沙灘上。