文|硅兔賽跑 王王

編輯|蔓蔓周

美國時間周四，“美國版貼吧”Reddit終于在紐約證券交易所上市了，股票代碼為“RDDT”。開盤其股價預計比首次公開募股 (IPO) 價格高出 53%，這使得該社交媒體平臺的估值達到 98億美元。

Reddit 是自 2019 年Pinterest 以來第一家上市的大型社交媒體公司。2021年底，Reddit曾沖擊IPO失敗。

據媒體報道，Reddit在今年一月遞交了IPO申請。財報顯示，Reddit 2023年營業收入超過8億美元，同比增長超過20%，但全年未實現盈利，全年調整后EBITDA虧損約6900萬美元；不過，知情人士透露，Reddit在第四季度實現了盈利，具體數字尚未公開。

01 化石級互聯網產品

什么是Reddit？一言以蔽之，就是美國版的貼吧。

在Reddit的官方定義看來，它不是一個「社交網絡」，而是「社區網絡」。平臺上活躍著超過10萬個不同主題的社區板塊——稱之為“subreddit”，范圍無所不包，從運動、文學，到區塊鏈、炒股，或者閑聊、科普，板塊名稱前的“r/”是Reddit的標志性符號。每個社區由版主，即moderator管理，制定版規、維護秩序、組織活動，用戶們則可以自由發帖、評論，或者給其他人的發言投票。

除此之外，Reddit似乎并沒有什么玄妙的地方了。相比于今天以算法推薦、AI驅動的互聯網產品，Reddit的形態實在原始。平臺上的內容排序依靠的主要是用戶的“頂”和“踩”，幾乎與互聯網初期的論壇沒什么區別，其界面設計也有濃濃的上古互聯網味道。用戶也不靠吸粉漲粉成為大V，其影響力來自“Karma”，即一種基于發帖和評論的分數，用戶為社區貢獻越多受到其他用戶認可的內容，他的Karma值就越高，他發的內容也就越容易被頂到前面。

02 世界級Meme制造機

就是這樣一個化石級的社區，經歷飛速增長、創始人出走、創始人回歸等一系列抓馬劇情，穿越了PC時代和移動互聯網時代的硝煙，走到了今天，并且越發生機勃勃。

截至2023年12月，Reddit月活用戶7300萬，平均每次打開時長約16分鐘。Reddit的同齡人Facebook已經慘遭Gen Z年輕人的拋棄，Reddit的用戶依然青春：64%的用戶在18-29歲，63%的人有大學以上學歷。

其中一個重要的原因是Reddit生長出的“meme文化”——畢竟，無論是80后初代網民，還是10后互聯網原住民，誰不愛整活兒呢。

在Reddit這樣一個體量巨大、主題繁茂的廣場上，每天上演著無數密集的交流碰撞，meme層出不窮。隨著用戶把某個社區板塊的meme帶到其他社區、帶到其他互聯網平臺，Reddit的meme們就這樣走向世界。風靡互聯網的悲傷蛙和Drake的Rickroll meme都是從Reddit流行起來的經典梗。

如果說梗圖只是人們在虛擬世界里圖一樂兒，更有影響力的是“meme概念股”，以及2021年那場散戶逼瘋華爾街的大戰。

r/wallstreetbets（華爾街賭場）原本是2012年成立的一個普通股票討論版，新冠疫情爆發后，WSB版的用戶數從不到45暴漲到將近200萬，形成了一股不可小視的散戶力量。2021年初，用戶Keith Gill發帖吐槽了金融機構做空老牌游戲連鎖店游戲驛站的“陰謀”，在他的號召下，大量用戶all in游戲驛站，誓與華爾街斗個你死我活。

經過一個月左右的攻防戰，Reddit散戶大挫華爾街，不僅一度將游戲驛站的股票從4美元推高到400美元，還“捎帶手”幫黑莓、AMC等正被華爾街做空的難兄難弟們股價翻倍。最終，美國政府出手，將局勢穩定下來，然而游戲驛站的做空方已經損失了近200億美元，其中最大的做空機構香櫞咨詢直接宣布從此退出做空界。

經此一役，WSB用戶們團建了，金融巨鱷汗流浹背了，Reddit則是坐收漁利了。WSB版塊在一個月里猛增600萬新用戶，Reddit在當年第二季度的廣告收入首次突破億元大關，名利雙收。

03 “被嫌棄”的IPO

盡管Reddit在互聯網和現實世界都展現出巨大的影響力，其IPO進程卻不被看好。

據知情人士稱，2021年底Reddit啟動IPO進程時，估值150億美元。如今一些私募基金認為42億到48億美元更合理，截至昨天，估值定在了65億美元。總之還是直接把價格削到了膝蓋。暫且不提當下這個時期的市場景氣程度，Reddit商業化的想象力枯竭是投資人心里最大的一塊石頭。

據CNBC在2019年的統計，Reddit的ARPU（每用戶平均收入）大約是0.3美元，而Pinterest是2.9美元，Facebook是7.37美元，Twitter（現X）9.48美元。樂子人愛看樂子，真到了商業化的時候卻不太妙。

和大多數內容社區相似，Reddit掙錢靠的是老幾樣：廣告和付費會員，收入絕大多數來源于廣告業務。

廣告收入支撐大廈的產品屢見不鮮，Facebook、X等社交網站做成了全球最大的線上廣告平臺，而Reddit在這方面卻有些先天不良。

首先就是論壇的匿名機制。今天絕大多數互聯網產品都要求用戶實名制注冊，或者綁定郵箱，而Reddit為了保證自由發言的氛圍則可以允許用戶匿名注冊。如此一來，廣告主能拿到的用戶信息就十分有限，對于想要精準圈選目標用戶的廣告主來說，在Reddit投放廣告的ROI不夠高。

其次，也是廣告主更擔心的一點，就是Reddit平臺的“安全性”。Reddit平臺方對用戶發表的內容是出了名的自由放任，各種罵戰、極端言論、少兒不宜的內容也是層出不窮。許多廣告主擔憂這樣的社區氛圍會影響自己的品牌，于是也對Reddit持觀望態度。

為了加快商業化步伐，Reddit近些年也做過挺多嘗試。比如收購TikTok的競品Dubsmash入局短視頻，發布直播功能，用加密貨幣作為用戶的社區積分，等等。可惜，這些嘗試沒有掀起什么水花。

AIGC時代，Reddit似乎看到一點新的曙光。過去，Reddit向外部開發者免費開放API接口，一些AI公司看上了它的高質量聊天數據，用來訓練自己的語言模型。Reddit為了阻止科技公司白嫖，于2023年7月宣布面向第三方開發者收費，每調用5000萬次API收費1.2萬美元。

沒想到此舉誤傷友軍。一大批做Reddit第三方應用的App——例如最知名的App之一Apollo——因為無法承受高昂的API接口費用而關停。Reddit的用戶也對此非常不滿，一度有8000多個論壇關閉以表抗議，整個平臺幾乎停擺。CEO不得不站出來說明原委、痛陳家史，告訴用戶和合作伙伴們“公司得先掙錢活命”。隨后，盡管大部分論壇陸續恢復了運營，這場對抗也傷了元氣。

不過，Reddit看起來在API收費這條路上挺堅定的。就在2月，公司宣布與谷歌達成合作，以年費6000萬美元的價格授權其使用Reddit的數據訓練AI模型。放出這一新聞，顯然是想在IPO之前給市場提振信心，至于效果，還要看投資人如何用腳投票了。

04 社區精神和掙錢，還能和解嗎？

2021年，WSB剛打贏了散戶保衛戰，論壇用戶放出豪言：哪天Reddit上市，我們也要像今天一樣把Reddit的股價拉到天上去！

后來，Reddit真要上市了，CEO在接受采訪時希望Reddit用戶都能持股，用戶們卻說：yue，莫挨老子！

為何如此？Reddit的很多論壇里，都有用戶發帖討論對Reddit上市的看法。幾乎每個高贊的帖子都表達了深深的擔憂：IPO之后，企業要盈利，肯定會“聽投資人的”而更加忽視用戶的聲音，隨之而來的是越來越多的廣告和內容審核，失去言論自由，失去寶貴的NSFW內容（Not Safe For Work，不適合上班瀏覽的內容，你懂的）……總之，就是失去了Reddit的社區精神。

放眼望去，在每個內容社區商業化的路上都有過類似的爭鳴。用戶熱愛的高質量內容、高質量友鄰，和企業掙錢活下去、擴大規模的愿望，真的永遠是天平兩端嗎？

Reddit的競品之一、如今正火的Discord，還處在于和用戶/投資人的蜜月期，僅靠付費會員Nitro掙錢。

Discord創始人曾表示，公司內部對于是否開放廣告平臺有激烈的討論，“但是我真的不想賣廣告，因為賣廣告需要我們花大量的精力構建廣告系統。這并不會改善反而會削弱用戶體驗。”因此，目前專注于投入Nitro會員業務，探索是否可以圍繞它建立一個真正的業務。

這話聽過太多次了。

不少內容社區創始人都有過類似的想法，而現實總會把他們摁在地上摩擦。

Quora，一度是內容社區的三好學生代表。這家成立于2009年的公司獲得諸多資本的青睞，在2010年代蓬勃生長，創始人也立下過不做廣告的flag。然而時移世易，如今Quora仍然掙扎在商業化的兩難境地。2024年初，a16z向Quora投資7500萬美元，用于開發其chatbot Poe，可見上市之路依然漫漫。

被稱為中國版Quora的知乎，雖然沖刺IPO成功，后續發展卻也如履薄冰。它幾乎嘗試了內容領域的每個風口，比如知識付費、短視頻、電商、直播、出版，足見其對商業化的迫切渴望，卻依然抵不過用戶增長乏力的尷尬局面。

都說社區類產品最有價值的是社區里的人，可真到了要算賬的時候，誰都不想為情懷買單。心里的詩和遠方，與眼前的面包牛奶，果然不可兼得嗎？不知道這一次，Reddit能否給出一個不一樣的答案。