文|最話FunTalk 何伊然
編輯|劉宇翔
3月20日，寶馬集團發布了2023年財報，財報顯示集團收入增長到1554.98億歐元，同比增長9%；全球交付新車數量達到2554183輛，同比增長6.4%。
其中一大亮點是，2023年寶馬集團交付了375716輛電動汽車，同比增長74.1%，占總銷量的約15%；包括PHEV插電式混動車型在內的電動化車型，共計交付了565875輛，同比增長30.5%，占總銷量的約22%。
從數據來看，2023 財年寶馬的電動、混動車型的銷量超預期增長。
作為老牌車企，寶馬雖然在電動化轉型上起步較晚，但近年來頻頻發力，實力不可小覷。在寶馬財報發布前，《紐約時報》發表了篇題為《寶馬是電動汽車的意外贏家》的文章，文章對寶馬靈活的電動汽車生產策略予以肯定，并將寶馬定位為“少數幾家成功挑戰特斯拉在電動汽車市場主導地位的傳統汽車制造商之一”。
但寶馬看似陽光燦爛的市場前景之下，也并非沒有陰影。
今年315晚會上，寶馬的燃油車成了汽車領域“中獎”的“幸運兒”。
根據央視報道，多位寶馬530Li的車主反饋車輛在R擋和D擋切換過程中傳動系統會發出尖銳的摩擦聲和金屬撞擊聲，在實地走訪中，寶馬經銷商非常坦率地承認存在傳動軸異響問題，但無法退車或換車。車主們投訴稱，即使更換新的傳動軸，也不能解決異響。
晚會播出后，寶馬中國官方立刻在官方賬號道歉并拿出了解決方案。“此前已經進行過技術核查，確認該現象不會影響行駛安全，并可以通過維修解決，寶馬承擔所有相關維修費用。”
盡管態度上認錯道歉，但寶馬給出的方案仍是承擔維修費用，絕口不提退車。
難道寶馬“移情別戀”電動車，全然不顧燃油車主們了嗎？
01、寶馬的“第二故鄉”
對于寶馬這樣的老牌巨頭來說，只承擔維修費用是一個比較“小氣”的解決方案，
客觀來說，寶馬不同意換車大概率也不是舍不得幾輛車錢。寶馬擔憂的是一旦同意換車，或許會落下產品在安全性能確實存在巨大疏漏的口實。這對正在加速推進新能源轉型并極度看重中國市場的寶馬非常不利，把問題框定在影響駕駛體驗的異響層面，才符合公司最根本的利益。
從經濟角度來說，寶馬不可能不重視中國消費者，中國是寶馬全球最大的單一市場，占據了其全球銷量的三分之一。寶馬在華戰略都從 “在中國、為中國、為全球”升級成了“家在中國”，其董事長齊普策甚至用“第二故鄉”來稱呼中國市場。
2020年，中國市場共售出77.7萬輛寶馬和MINI汽車。2021年這一數字增長至84.6萬輛。2022年回落到80萬輛以下，2023年又恢復增長態勢，達到82.5萬輛。
為了直接管理在華市場，寶馬在2022年以36億歐元的價格收購其在華晨寶馬的股份，持股份額從50%提高到75%，2023財年是華晨寶馬營收完全被納入寶馬集團的首個財年。
早在1月9日，寶馬就公布了2023年在中國市場的銷量數據，2023年，寶馬在中國市場共交付824932輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%；寶馬品牌純電動車型全年交付99972輛，同比增長超過138%。寶馬i5 上市后，寶馬品牌純電動車型將覆蓋所有主要細分市場。
中國區的表現是寶馬集團財報的一大亮點。
不過，數據不一定能夠反映出真實情況，業績細看之下的問題也不少。
第三方統計顯示，寶馬在華市場零售均價為36.73萬元，同比下滑4.4%，降幅明顯高于奔馳和奧迪。雖然2023年，寶馬在中國市場上共交付了99972輛電動車，但銷量暴漲的背后，是寶馬驚人的優惠幅度。有報道稱，2023款寶馬i3 eDrive 40L 曜夜套裝指導價為38.39萬元，部分地區優惠價格為23萬元，這樣的折扣自然會吸引來路人消費者。
BBA多年的品牌建設讓國人提到寶馬時，下意識的反應便是“高端”“豪車”，寶馬車主是身份和實力的象征。因此，當寶馬的單車價格和造車新勢力差距并不大的時候，一些消費者會傾向選擇購買寶馬。
可以說，寶馬是用放下身段的方式來換取新用戶。但若是以售價來劃定，相比起中國同行的新車型，寶馬還能否稱為高端車，需要打個問號了。
02、進擊的寶馬
在特斯拉席卷全球，中國新能源汽車快速崛起的大背景下，以BBA為代表的歐美老牌巨頭很長時間堅持守著自己的舒適區。2020年，寶馬CEO還叫嚷著：“寶馬沒有必要開發純電平臺。”
長期以來，寶馬將純電動車與燃油車放在同一條裝配線上生產的模式常常被業內詬病，似乎缺少了大舉轉型的魄力，更像是不得已而為之的妥協方案。
疫情期間，全球油價居高不下，大手大腳的歐美消費者也不得不精打細算，歐美民眾對新能源汽車的購車需求出現明顯上漲。同時，歐美各國針對達成低碳目標的時間節點劃分越發細致，逼著老牌車企轉型。
此外，中國造車新勢力的突飛猛進，讓歐美巨頭感到了壓力。
自2015年起，中國新能源汽車產銷已經連續9年位居全球第一。不僅如此，2023年比亞迪超越特斯拉，登頂全球新能源車銷冠，中國汽車出口達到491萬輛，同樣超越日本登頂第一。
瞬息萬變的市場，沒有任何一家公司是不能被替代的。
種種因素疊加之下，寶馬不得不加速在新能源領域的探索。2022年起，寶馬以高姿態全面涌入已經趨向紅海的新能源市場展開廝殺。
寶馬也沒有在意是否自打臉，高調地喊出“全力以赴電動化”的口號，將汽車的未來發展方向特征定義為電動化、數字化和循環永續，提出了到2025年底在全球交付200萬輛純電動車，到2030年集團全球銷量至少50%將來自于純電動車型的目標。
寶馬還拋出了“新世代車型”概念，把能沾邊的新能源和智能化形容詞都貼上。號稱新世代將基于完全為純電動車設計的架構和全新的設計語言，開發全新的電子電氣架構、用戶界面、電驅和電池系統，具備人機交互概念、產品全生命周期的循環永續標準。
寶馬毫不吝嗇地大舉砸錢，根據財報，2023年寶馬集團的研發成本大幅上升至75.38億歐元，同比增長13.8%。研發支出主要用于電氣化、數字化和自動駕駛技術的研發，包括全新車型如寶馬5系、X3和X5，以及勞斯萊斯古斯特和新時代概念車。
在產能方面，寶馬在北美地區投資17億美元升級新能源流水線和電池生產線，南卡羅來納州的Spartanburg工廠將成為寶馬轉型電氣化的主力，預計2030年在美國生產至少6款X系列純電動車型；在中國市場，寶馬計劃于2026年起在沈陽投產具有劃時代意義的純電動BMW新世代車型，與之配套的BMW第六代動力電池項目全面動工，總投資高達100億元。
汽車市場的變化讓曾經的死對頭選擇聯手合作。
2023年11月，奔馳中國和華晨寶馬簽署合作協議，雙方以50:50的股比在中國成立合資公司，共建充電站。按照計劃，2026年底要建成1000座、提供7000支充電槍。
寶馬的迅速轉型，大舉壓上的攻勢也很快有了回應，2023年純電車型已占寶馬全球總銷量的15%。
疫情后，寶馬集團董事長齊普策頻頻來華，在國內的一片紅海中為寶馬探索出路。齊普策并不吝惜對中國市場的贊美。“中國市場充滿創新精神,富有競爭力和高效率,并擁有優秀的供應商伙伴。”
03、鹿死誰手未可知
然而，就在包括寶馬在內的德國車企按規劃推進電動化轉型時，歐美國家卻又在猶豫了。
過去十年，新能源已經成為中國品牌在全球市場的一張名片，把多年來歐美造車業高高在上的驕傲沖擊的七零八落，被迫跟隨，甚至收購中國車企的智駕技術。
競爭力的此消彼長，讓歐美陷入了擰巴的心態中，似乎再大舉擁抱新能源就是在跟隨中國的步伐，從政策上大力發展新能源客觀上是讓中國車企的競爭力越來越強，而汽車工業是歐美絕不愿意拱手相讓的工業基礎之一。
最近半年，歐美市場新能源進程明顯降速了。英國宣布將“2030年燃油車禁售令”推遲到2035年執行，德國結束了對電動車的購買補貼，美國政府也放寬了新能源2030年電動車銷量目標。
企業也敏銳捕捉到了政策導向的回退。2023年底，齊普策在活動中表示：“我們不想放棄內燃機。”他給出了非常務實的解釋——企業貶低自己仍在提供的產品是錯誤的，應避免過早地放棄仍然具有市場相關性的產品。
這是一句實話。
新能源市場已經是一片紅海，各家公司都在大打價格戰，甚至是賠本賣車搶占市場。企業終歸是要賺錢的，賠本賺吆喝只能是短期戰術。
當前，各家品牌都在深挖優勢，走細分市場，搞差異化競爭。而環顧一圈后，寶馬發現自己最大的優勢仍是油車時代打下的底蘊，是老牌汽車巨頭給用戶帶來的高端消費體驗。
國內汽車行業是在新能源大勢下迎來的大舉爆發期，很多人是在過去十年才第一次擁有了私家車，這批數量龐大的新車主認可新能源降低了汽車消費門檻，改善了出行體驗。
而在人均汽車擁有量早已趨向飽和的歐美市場，一味地強調傳統汽車不夠環保，不符合綠色可持續理念，反倒帶著變相貶低絕大多數汽車消費者和使用者的意味。
即便是在高度“觸電”的中國市場，寶馬高端傳統燃油車型依舊表現強勢。放眼全球，寶馬的老用戶們或許認可應當支持環保理念，將自己的油車替換為新能源汽車，但是所有人都不想自己過往的消費歷史被賣家自己給否定，尤其還是打上了高端標簽的身份。
況且，要是只有電車好，用戶又何必在油車起家的車企，購買電車時代產品？
對寶馬來說，全力以赴電動化不意味著全盤電動化，還是要結合實際情況來發展。齊普策也多次強調，寶馬在驅動技術上的多路徑并進是具備重要意義的。在品牌效應，或者說豪車光環漸漸消散后，寶馬該怎么定位更為關鍵。
按照齊普策的構想，寶馬從本質上講是一家技術公司，有能力將非常不同的技術整合到一種產品中。
激烈的競爭讓汽車行業多年來保持著良好的活力，沒有任何企業能做到高枕無憂。在中國市場上，比亞迪的大降價策略，讓一眾造車新勢力更顯疲態，有的已經出局，有的銷量大幅下滑，而3月底，有著龐大粉絲基本盤的小米將正式召開汽車發布會，汽車紅海又將迎來一位重磅競爭者。
小米汽車首席設計師李田原是原寶馬i品牌外觀設計師。雷軍此前稱小米SU7對標寶馬5系。而從價格來看，據媒體報道，小米SU7的定價標準版可能為26.6萬起，高配版為33.6萬元起。雖然后來小米汽車方面否認此說法，并稱3月28日發布會前關于價格的信息都不屬實，但從成本推算，小米SU7的價格區間應該和2023款寶馬i3的售價區間相差不大。
如果真是這樣，那么即使兩款車型、配置、品牌力不同，但價格相近，從消費角度來看，還是可選擇的競品。
汽車市場這片激烈的紅海，依然蘊藏著無限機會，老牌豪車大廠雖然步履緩慢，但品牌影響力、渠道仍是電車新秀們難以企及的“巨人”，而電車新秀雖然有種種不足，但勝在敢打敢拼，是敢于沖鋒的“騎士”。
最后誰勝誰輸，鹿死誰手，還是市場說了算。