界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
理想汽車CEO李想在沉默10天后向內(nèi)部發(fā)布全員信。他在這封信中反思，理想MEGA存在節(jié)奏問(wèn)題，同時(shí)存在全員過(guò)分關(guān)注銷量的欲望問(wèn)題。
李想在內(nèi)部信中提到，理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。
但是，理想汽車內(nèi)部錯(cuò)誤地將理想MEGA的0至1階段的商業(yè)驗(yàn)證期當(dāng)成從1到10的高速發(fā)展期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。
李想表示，接下來(lái)將聚焦核心用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。放棄全面開(kāi)花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站。當(dāng)有效地完成了從0到1的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣。
3月1日，理想汽車邁向純電市場(chǎng)布局的首款車型理想MEGA官宣上市，售價(jià)高達(dá)55.98萬(wàn)元，是理想汽車在售的最昂貴車型。理想汽車希望這款車型要成為50萬(wàn)元以上全品類銷量冠軍，月銷量達(dá)到8000輛以上。但在上市72小時(shí)內(nèi)，市場(chǎng)分析人士給出的大定數(shù)據(jù)僅為3000至4000輛。
理想汽車罕見(jiàn)地沒(méi)有對(duì)外公布MEGA的訂單數(shù)量，李想也極大降低了社交平臺(tái)活躍頻率。直到3月11日，李想在微信朋友圈發(fā)文稱，遭到了有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理。
更大的打擊在理想汽車的基盤市場(chǎng)L系列車型上。在理想MEGA上市的同日，理想汽車宣布L系列三款車型改款上市，新老款車型同售。但一位理想汽車銷售向界面新聞表示，MEGA帶來(lái)了眾多客流量，但實(shí)際下單人數(shù)不多，原本屬于L系列的流量也被分走。
市場(chǎng)分析人士提供的數(shù)據(jù)是，上市5天時(shí)間里，L系列車型新老款累計(jì)訂單量?jī)H為4000輛。同時(shí)，理想汽車與問(wèn)界的周銷量差距正在被拉大。
李想在內(nèi)部信中承認(rèn)，理想MEGA的節(jié)奏混亂，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了。
在發(fā)布13天后，理想汽車做出緊急調(diào)整，對(duì)2024款L系列車型重新命名，二次發(fā)布。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的三款車型相當(dāng)于變相降價(jià)了5000元，同時(shí)新增了L7和L8入門款，將起售價(jià)拉低至30.98萬(wàn)元。
今年理想汽車銷量目標(biāo)激進(jìn)地定在了80萬(wàn)輛，其中3月交付目標(biāo)為5萬(wàn)輛，6月達(dá)到7萬(wàn)輛。官方數(shù)據(jù)顯示，3月1日至17日，理想汽車銷量為1.82萬(wàn)輛，目標(biāo)達(dá)成率為36.4%。
一位產(chǎn)業(yè)鏈人士向界面新聞表示，理想汽車想要實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)十分困難。今年前兩月，華為問(wèn)界單月銷量數(shù)據(jù)均超過(guò)理想汽車，且僅憑問(wèn)界M7一款車型，對(duì)理想L系列三款車都造成了沖擊。去年底發(fā)布的新發(fā)布的問(wèn)界M9在今年2月開(kāi)始交付，大定超過(guò)了5萬(wàn)輛。
李想在內(nèi)部信中也反思了全員過(guò)分關(guān)注銷量的問(wèn)題。他寫道：“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/p>
關(guān)注銷量競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)表現(xiàn)是，理想汽車率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)布汽車公司周銷量排行，打破了行業(yè)發(fā)布月銷量的慣例。李想指出，將降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。
此次理想MEGA上市風(fēng)波是2022年理想ONE換代危機(jī)后的新一輪挑戰(zhàn)。李想曾在社交平臺(tái)回顧稱，當(dāng)年問(wèn)界M7直接把理想ONE打殘了，“很長(zhǎng)一段時(shí)候我們毫無(wú)還手之力”。為此，李想在內(nèi)部號(hào)召管理層集體向華為學(xué)習(xí)，每人至少閱讀10本有關(guān)華為的書。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化能夠積極反應(yīng)是外部對(duì)理想汽車的一致評(píng)價(jià)。當(dāng)面臨相似的危機(jī)之時(shí)，理想汽車接下來(lái)的考驗(yàn)是，能否做好復(fù)盤，將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臋C(jī)會(huì)。正如李想要以史為鑒的一篇文章中寫道，“豐田、本田在危機(jī)里勝出沒(méi)有任何出奇戰(zhàn)術(shù)，它們只是更謹(jǐn)慎地避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做出更好的產(chǎn)品。”