文|貝多財(cái)經(jīng) 行星
近日，央視“3·15”晚會(huì)曝光了自詡“高端商務(wù)白酒”的聽(tīng)花酒。這款白酒號(hào)稱擁有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多種保健功能，標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)更是達(dá)到5.86萬(wàn)元，昂貴程度令人瞠目結(jié)舌。
而在央視記者走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)花酒宣傳的保健功能已違反酒類廣告相關(guān)法律法規(guī)，且其宣傳的國(guó)際專利僅進(jìn)入公布階段，并未被認(rèn)定，而所謂的高科技物質(zhì)“涼味劑”只是常見(jiàn)薄荷提取物。
盡管聽(tīng)花酒方面已就上述問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)，但其“翻車”的輿論風(fēng)暴，掀起了以酒類、茶類等兼具社交功能與精神文化屬性的品類在消費(fèi)端以“專精”“功效”“定制”等噱頭漫天要價(jià)亂象的冰山一角。
喊話“茶中茅臺(tái)”的竹葉青茶業(yè)（簡(jiǎn)稱“竹葉青”），也是這座冰山下蟄伏的“天價(jià)”品牌中的一員。依托于“國(guó)禮”屬性，竹葉青迅速搭建起“高價(jià)等于高端”的營(yíng)銷邏輯，在市場(chǎng)中占得一席之地。
與此同時(shí)，竹葉青光鮮亮麗外殼下隱藏的“底色”也在其發(fā)展中不斷顯現(xiàn)。
一、“高端”底色信服力幾分？
竹葉青的故事，最早可以追溯到1987年。峨眉山竹葉青茶廠成立于1987年，但彼時(shí)市場(chǎng)上并未形成完備的生產(chǎn)體系，市場(chǎng)上各類標(biāo)榜“竹葉青”的茶類魚(yú)龍混雜，難以集中聲量進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一輸出，茶廠因經(jīng)營(yíng)不善淪為貼牌工廠。
直到1998年，唐先洪購(gòu)買了原茶廠的全部股份，并以15萬(wàn)元收購(gòu)了其他茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)，組建峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，才正式統(tǒng)一了“竹葉青”的品牌標(biāo)識(shí)、商品標(biāo)識(shí)和公司名稱，“竹葉青”也正式成為其獨(dú)有的品牌名稱。
需要指出的是，發(fā)展初期的竹葉青并未發(fā)力高端市場(chǎng)，而是將“平常心”作為品牌傳播策略。邀請(qǐng)三代圍棋大師古力、聶衛(wèi)平和吳清源成為其形象代言人，深化“平常心”精神，致力于推廣蘊(yùn)含東方智慧底色的文化事業(yè)。
但自2018年開(kāi)始，竹葉青一改與世無(wú)爭(zhēng)的“文藝青年”人設(shè)，開(kāi)始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向著高端化路徑疾馳狂奔。在這一年內(nèi)，竹葉青喊出爭(zhēng)當(dāng)“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)，打出新品類“峨眉高山綠茶”，還立下了“5至10年完成百億元收入的目標(biāo)”。
以高端化邏輯為本位，竹葉青的價(jià)格水漲船高。公開(kāi)信息顯示，竹葉青的品牌矩陣涵蓋“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶和“君臨天下”紅茶三大類，每個(gè)品牌推出“論道”“靜心”“品味”三個(gè)等級(jí)的茶葉。
根據(jù)竹葉青淘寶官方旗艦店給出的價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，以該品牌核心產(chǎn)品竹葉青峨眉高山綠茶為例，以斤（500g）為單位進(jìn)行折算，“特級(jí)論道”“特級(jí)靜心”和“特級(jí)品味”等級(jí)價(jià)格分別約為11167元/斤、3750元/斤和2083元/斤。
一斤茶葉上千元，不同等級(jí)差異巨大，究竟是為何？筆者在與竹葉青電商平臺(tái)客服溝通后得知，茶葉等級(jí)越高意味著茶芽完整率越高，回甘越好，嫩栗香越持久，口感越醇和。客服補(bǔ)充稱，峨眉高山綠茶“特級(jí)論道”是竹葉青的廣告款產(chǎn)品。
此外，筆者注意到竹葉青電商旗艦店中還上架了一款“至尊論道”等級(jí)的峨眉高山綠茶，價(jià)格高達(dá)29680元/斤。該款產(chǎn)品自稱“高端禮賓茶”，由中國(guó)制茶大師劉祥云親自監(jiān)制,平均1000顆茶芽選出約1g論道竹葉青，產(chǎn)量有限，頗為珍貴。
而在當(dāng)被問(wèn)及二者間的具體差異時(shí)，客服只稱該款產(chǎn)品“茶園地理位置更好，原料標(biāo)準(zhǔn)更高，茶葉品質(zhì)和口感香氣更佳”。在筆者的追問(wèn)下，竹葉青電商客服解釋稱“原料所在茶園地理位置會(huì)影響口感”。
但筆者發(fā)現(xiàn)，竹葉青客服口中“至尊論道”峨眉高山綠茶的茶芽來(lái)源“萬(wàn)年茶葉基地茶區(qū)”，與宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)于“峨眉山萬(wàn)年寺等特定產(chǎn)區(qū)”的“特級(jí)論道”等級(jí)茶葉產(chǎn)地大同小異，均屬于“萬(wàn)年寺茶葉產(chǎn)區(qū)”。
此外，竹葉青在宣傳中屢次提到其堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶標(biāo)準(zhǔn)，只選用于清明節(jié)前采摘的茶芽，并確保每顆茶芽都來(lái)自峨眉600米至1500米高山茶區(qū)，目前已發(fā)展茶園40多萬(wàn)畝。
而官方信息顯示，四川峨眉山總面積約為154km2，折合土地面積約為23.1萬(wàn)畝，除山茶文化外，動(dòng)物資源、旅游資源亦頗為盛行。在無(wú)法保證將峨眉山所有土地都種上茶葉的前提下，竹葉青茶葉產(chǎn)區(qū)的真實(shí)性也被打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
從這個(gè)維度看，竹葉青的“高端”定位摻雜了不少模棱兩可的營(yíng)銷水分。
二、“百億”目標(biāo)仍始于足下
千元一斤的貴價(jià)茶葉，無(wú)疑已經(jīng)脫離了日常飲用的范疇，成為量化情感價(jià)值的“送禮茶”。而自轉(zhuǎn)型以來(lái)，竹葉青便開(kāi)始重視自身“國(guó)禮”光環(huán)建設(shè)，搖身一變成為迪拜世博會(huì)禮賓綠茶，以及接待眾多國(guó)際知名人物的交往禮品。
洞察到“流量效應(yīng)”的增長(zhǎng)點(diǎn)，竹葉青于2019年與分眾傳媒簽訂了合作協(xié)議，豪擲6億元邀請(qǐng)李宇春、李易峰兩位川籍明星成為新的品牌代言人，并順勢(shì)推出明星合作款產(chǎn)品，依托品牌代言吸引28歲至45歲的潛在消費(fèi)者。
大范圍品牌營(yíng)銷下，竹葉青官方于2021年6月援引“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”主辦的“世界品牌大會(huì)”的評(píng)選結(jié)果，稱其已比肩華為、茅臺(tái)，成為《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》唯一上榜的茶品牌，邁進(jìn)世界級(jí)品牌行列。
然而，在竹葉青自身打造的光輝外殼背后，是其在五屆（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中國(guó)十大名茶評(píng)比中無(wú)一次入選。反觀入選的綠茶品牌，西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等均比該品牌更富知名度。
再看銷售端，唐先洪在2020年接受《南方周末》采訪時(shí)曾放言，該公司計(jì)劃通過(guò)5年時(shí)間，將竹葉青茶業(yè)發(fā)展到50億以上市場(chǎng)規(guī)模。未來(lái)目標(biāo)是成為千億品牌，成為中國(guó)社交的三大必備品之一，走出四川，走出國(guó)門，走向世界。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻十分骨感?！岸朊忌绞腥诿襟w中心”數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2020年的產(chǎn)值為12.3億元，營(yíng)業(yè)收入12.16億元，納稅約2600萬(wàn)元。無(wú)論是從知名度。美譽(yù)度還是銷售額來(lái)看，現(xiàn)階段的竹葉青距“領(lǐng)先”目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)茶行業(yè)長(zhǎng)期面臨著“有品類，無(wú)品牌”的境地。竹葉青雖然因其品牌沿革的特殊性獲得了“品類即品牌”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但相比于碧螺春、西湖龍井等傳統(tǒng)綠茶品類，竹葉青的品牌力天然不足，無(wú)法幫助其走通快速登頂路徑。
另?yè)?jù)唐先洪透露，竹葉青目前在全國(guó)擁有近400家門店。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，竹葉青線下門店中四川占比186家，其他門店則分布在全國(guó)各個(gè)大中城市。換而言之，“國(guó)禮”竹葉青仍停留在“走出四川”的初級(jí)戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營(yíng)半徑有限。
此外，竹葉青雖敏銳洞察到了年輕人對(duì)養(yǎng)生的潛在需求，期望通過(guò)產(chǎn)品代言贏得青睞，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”的平民化特性本就與竹葉青高端消費(fèi)品的定位相悖。竹葉青目前的用戶溝通能力、社群維護(hù)與變現(xiàn)能力，尚不足以撐起其營(yíng)銷野心。
在筆者看來(lái)，竹葉青無(wú)法突破“高端”的根本原因，在于其將現(xiàn)代快餐式營(yíng)銷邏輯套用于更注重產(chǎn)品品質(zhì)、文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)茶企上，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容未能有效觸達(dá)消費(fèi)者，更遑論構(gòu)建用戶對(duì)品牌價(jià)格的認(rèn)同閉環(huán)，沖破區(qū)域限制的枷鎖。
比起繼續(xù)借助高頻度的宣傳潛移默化地影響消費(fèi)者的選擇，如今的竹葉青更應(yīng)在提升產(chǎn)品自身實(shí)力層面下功夫。