文｜零售商業財經

一個是引領了全球倉儲式會員店潮流的Costco，一個是被譽為“中國零售業神一般存在”的胖東來，兩大品牌近日都不約而同地做起了線上業務。

3月12日，胖東來百貨開通線上購物平臺。相較于許昌當地生鮮水果、肉蛋水產、熟食烘焙、糧油調味、乳飲沖調、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區上線商品較少，目前僅包括DL自有品牌、文體圖書、食品飲料、家清日用、廚房用品、糧油干調、東來禮箱幾大類。

對此，胖東來回應表示，線上商城剛起步，后續將積極補充商品種類和數量，以滿足消費者的多元化需求。

在零售商超賽道中，開市客和胖東來都擔得起一個“穩”字。一個入華五年僅開出六家門店，隔壁同類型的山姆門店早已遍地開花；另一個誕生于河南，29年的摸爬滾打后，把自己活成形容詞，即使身上早已背負起金字招牌，卻遲遲不愿走出河南。

兩個如此穩扎穩打的商超，幾乎在同一時間正式官宣走向線上。看似巧合的背后實則有跡可循。

首先從Costco來看，早在進入內地市場前，就曾在天貓國際和天貓先后開出兩家旗艦店試水。2019年上海第一家門店營業后，Costco開始和第三方服務商“挑挑購物”合作。在蘇州、無錫等市場試水。

只不過這次合作對Costco而言，并不算成功。至少社交媒體上有不少會員抱怨被其6個點服務費背刺。直到今年2月底，“挑挑購物”終止服務。3月初，Costco自營到家服務在浦東店上線，其余賣場也將陸續上線。目前，僅限門店8公里內，299元起送，外加20元運費當日可達。

「零售商業財經」認為，Costco在上海開通自營線上業務的動機，無外乎以下幾點：

第一，增加線上觸點，提高會員“到家”購物頻次，確保上海主陣地用戶的續卡率水平；第二，拓寬服務半徑，從代購和跑腿手中奪回原本屬于自己的市場份額，主打一個“芝麻西瓜全都要”；第三，迎合市場呼聲、補齊線上業務短板，隨著Costco門店數量的增多，網紅爆款的饑餓營銷已不那么奏效，從主打稀缺性到強調普適性，Costco試圖建立全渠道心智以穩固市場地位。

果不其然，自從線上自營后，Costco又收獲一波流量。在Costco CFO特意在最新業績會上強調了該舉措的影響力，他表示：“在社交媒體宣傳下，我們的小程序自從前幾日上線以來，點擊量就很瘋狂。”

事實上，Costco近年來一直有小心翼翼嘗試線上渠道，在大本營美國市場亦是如此，企業對于線上的態度也逐步從強硬調轉為擁抱。

同樣的，胖東來也早在2023年3月就開始部署線上業務了。

彼時，胖東來線上商城小程序主要售賣的產品為自有品牌“東來優選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等。在2022年末還推出了“胖東來抖音商城”，粉絲數量為256萬，銷量62萬，在售產品有7種，也都是胖東來的自有品牌。

可以看出，此前胖東來一直在做小范圍布局，直到此次才開始大搞電商。

這就引出一個值得探討的問題，兩家均是以優質商品、極致服務著稱的線下零售企業，為何要打通一個無法彰顯自己優勢的新渠道？

問題的答案自然要回歸行業、品牌及消費者偏好。

首先，全渠道發展已成零售企業共識，到店與到家業務的并軌發展有利于企業全面發展。

其次，無論是Costco還是胖東來，兩大企業均在消費者心中建立了獨特的品牌心智，那么在此基礎上拓展電商渠道不過是水到渠成之舉。

尤其是即配到家業務，對于拉動消費頻次能起到積極的推動作用。尤其對于當下消費主力的年輕客群而言，線上消費已經成為了生活中不可或缺的一環。

再者，大眾消費偏好愈發強調“多屏共振”，追求即看、即點、即買、即得，那么商超只能想辦法增加消費觸點、順勢而為。

正如于東來所言，要用超越時代的眼光、格局來做事情，只要為人們帶來美好生活的東西，我們都要接受。