文｜新營銷 卡特
甘肅天水用一碗麻辣燙打響了2024年國內旅游市場的第一槍。
天水麻辣燙在網絡上的熱度以裂變式速度增長。微博 #天水麻辣燙# 及相關話題討論度破億、抖音相關閱讀人數突破7億次、小紅書上有上萬條帖子更新著天水麻辣燙的最新動態……
新一波“潑天富貴”也降臨在當地商家的頭上。美團、大眾點評數據顯示，3月以來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較前兩個月同期增長超140%，增幅位居全省前列，超過省會蘭州。同程旅行平臺數據顯示，截至3月14日，甘肅天水近一周旅游搜索熱度上漲186%，并呈現繼續快速上漲趨勢。
天水這一波熱度起勢洶涌，大數據會接連不斷地把甘肅麻辣燙滿屏鮮紅的辣子推送到你的眼前，和其他許多省份帶湯的麻辣燙不同，甘肅麻辣燙的最終形態是干拌的，甘谷辣子潑的辣椒油是靈魂佐料，這讓看到的人不禁好奇：這一口到底是什么神仙味道？
有些人已經火速奔赴現場拔草了，據說確實好吃地“香掉眉毛”；有的人還在等待機會計劃一場五一假期天水之旅。不過，這碗“麻辣燙”，還沒吃到嘴里就有一些似曾相識的味道。
天水當地開啟了“麻辣燙專線”，機場高鐵站免費接送食客直奔麻辣燙一條街；政府敞開大院讓外地游客停車，免費贈送景區門票；市監局連夜提醒麻辣燙店家們不許漲價、注意食品衛生安全；一些老店開始連夜刷墻、刷欄桿；路邊貼上了“外地小型車輛在天水輕微違章、只警示不處罰”的人性主義條款；出租車司機連夜開始練習“公主請上車”，不過是甘肅口音版本……
還是那熟悉的味道，還是那熟悉的配方，淄博、哈爾濱走紅后的一些列舉措似乎已經成為一座城市的“爆紅套路”，全城“保姆式”寵粉成了城市營銷的貫用風格。
這是一件好事，越來越多的國內城市借助網絡熱度有機會發展旅游業，對于本地政府和百姓生活都是一種鼓舞。這也是一件“壞”事，當越來越多的爆火城市開始套路化，網絡流量過去后，這樣的能量還能否存在？吃準流量掙一波快錢不是不行，但文旅產業本身是一個重投入、慢回報的行業，那如此城市營銷的意義又在哪？
從淄博到哈爾濱，再到天水，盤了盤這些城市的爆火脈絡，有三點思考分享：
本土特色吸睛，“路邊攤”“小吃”更容易觸發內容流量
淄博有燒烤，天水有特色麻辣燙，這兩個城市的走紅都緣起標志性的本土特色美食，雖說菜式上極其常規，可細究之下都具備著極強的本土特色。
燒烤到處都有，但淄博的燒烤有“靈魂三件套”：小串+小餅+小蔥。一手握緊小餅，放上一根新鮮小蔥，一手用力拔出鐵簽，一瞬間肉上的油脂被小餅充分吸收，一口咬下去，一吃一個不吱聲。
麻辣燙遍地都是，但天水的以干拌為主，那一勺手搗辣椒油麻而不燥、辣而不烈、鮮而不膩、香而不油，加上只有當地的手搟粉，和川渝、東北地區的麻辣燙形成鮮明差異。
哈爾濱的冰雪大世界也捎帶著東北凍梨、鐵鍋燉、紅腸等當地特色走進人們的視野，雖不是主角，但也為這座城市的走紅烘托了氣氛。
“食” 作為旅游的要素之一，在城市營銷中扮演的角色越來越受歡迎。民以食為天，品嘗本土特色美食是人們在旅游中最熱衷的事。而這些美食中，以路邊特色小吃為主的食物，越來越受年輕人的喜愛，去打卡只有當地人知道的特色小吃，成為這一代人旅行的執念。
各社交平臺上火爆的旅行帖也是圍繞美食打卡的居多，其中探店類尤其是針對路邊攤、小吃等關鍵詞的內容，更容易吸引較高的閱讀和收藏。這些高流量的小吃內容帖普遍價格低、日常化，基本上不用費勁心思尋找，就能在居民區或者路邊吃到，且普遍不會踩雷。
天水麻辣燙的爆火，就源于素人網友“一杯涼白開”發布的7秒短視頻，視頻中的麻辣燙色澤誘人、熱辣滾燙，短時間內得到百萬點贊，以及超過22萬條評論。不少網友垂涎欲滴的同時紛紛詢問：這是哪里的麻辣燙？甘肅麻辣燙由此被全國推廣起來。
美食類內容有著很大的流量基礎以及爆紅潛質，這也讓一些人戲稱“帶動國內旅游市場，全靠網友一張嘴”，全國文旅可都得緊盯好自家的本土小吃，你根本無法預測下一個崛起的會是哪家路邊攤。哪怕是同品類，只要能和其他地方形成差異，就有潛質成為下一個爆點。
越是生活化場景，越能擊中情緒的內核
提供有效的情緒價值，已經是目前城市出圈的共同秘訣，且人們需要的情緒價值有一個明顯的趨勢，類似于“我說的你都懂，你給的正是我需要的”，是一種高效的共情。
這種共情可以體現在服務上，比如哈爾濱、淄博把寵客模式做成全國樣本，讓所有來消費的人第一滿足的就是情緒和尊嚴。
也可以體現在某一日常的食物上。類似天水的麻辣燙，相比于溢價過高的餐廳，大家越來越享受路邊攤這樣的家常美食所能提供的即時滿足感，能讓每個普通人在極短的時間內果腹，同時在味蕾和精神上快速得到撫慰，即便鋪滿辣椒油也不是問題。
而后者這種“日常化”正在成為一大趨勢，集中于生活化場景的營銷越來越受消費者的歡迎。這源于人們對于旅行的定義和過去有了明顯差異，過去旅行更是一種目的性消費，集中于一些標志性景點，現在年輕人們視旅行為一種生活方式，即體驗另一種地區的百姓日常成為一種樂趣。
就像人們對天水麻辣燙有很強的拔草意愿，除了美食的吸引之外，它誕生于本地百姓日常飲食，某一程度上來講跟著本地人吃絕對不會錯。
也如哈爾濱火了之后，衍生出來的熱點話題無一不圍繞著日常生活場景：搓澡堂、菜市場、出租車司機等等，都體現了人們關注點逐漸日常化的趨勢，而這也是人們在旅行中對一個陌生的地方產生愉悅感、歸屬感、獲得感的重點所在。
城市營銷不僅僅要有景點游覽、文化探訪的內容，還要有生活化場景依托，只有更豐富的內涵、更接地氣的內容、更生活化的場景才能不斷激活城市的魅力，成為撬動流量的著力點。
城市體驗需依托文化底蘊，“內容流量+線下文旅”需要新故事
很多人都在討論，天水是否能接住這波潑天富貴。從速度和行動上來看，當地政府全程都是在線的。
天水麻辣燙走紅之前，當地其實一直在做城市文旅的鋪墊。天水麻辣燙登上熱搜后，3月16日當地舉辦了“天水麻辣燙吃貨節”，這一活動隸屬‘千山萬水·就愛天水’的當地文旅品牌項目。這個項目其實最早出現在2022年6月，此后在該項目下，天水當地拍攝了文旅宣傳片，舉辦了地方美食節、攝影大賽、文旅資源招商引資推介會、專場文藝展演、文創產品推介等活動。
而從《2024年天水市政府工作報告》中也不難看到，2023年當地就對特色餐飲街區做了改造和升級，將強化旅游，創新推出精品旅游線路作為新一年的發展重點。
借著元旦、春節的契機，天水更是強勢推動了一波旅游宣傳，包括云直播，邀請網絡達人、網紅主播制作精品視頻，抖音上#天水文旅推薦管#的話題全網曝光量達到了1000多萬人次。一波操作下來，天水多個傳統旅游景區在網絡都收獲了較好的傳播效果，也為麻辣燙出圈無形中做了鋪墊。
這樣來看，天水無疑是有能力接住這波流量的，但從目前的玩法來看，又存在同質化的趨勢。假如城市營銷都搞成了套路，勢必效果就會減弱，畢竟游客們對于這些玩法已經不新鮮了，“內容流量+線下文旅”急需一些新故事。
有一條來自甘肅的網友評論對于當下的城市營銷極具啟發性，如他所說：作為天水人他認為五六月來這里更值得，因為有水大的櫻桃、秦安的蜜桃，可以去游玩玉泉觀、麥積山、仙人崖等等，這些景點距離很近，也可以去遠一點的甘谷大象山泡清水溫泉；除了麻辣燙，天水還有呱呱、面皮、燃燃、豬油盒…
而這或許才是天水在麻辣燙爆紅之后最該承接的營銷重點，畢竟對于很多甘肅人來講，以前真不知道天水最出名的竟然是麻辣燙，而對于游客來講，天水最特色的或許還真的不只麻辣燙。
結語
靠一碗麻辣燙、一頓燒烤、一桌鐵鍋燉等等諸如此類的熱點效益確實能帶來一時“潑天的流量”，但要變成“潑天的富貴”，產生持久的城市經濟效應終究考驗的是時間和內功。
天水麻辣燙的走紅，網紅城市套路化的趨勢顯露無疑，用戶話題創作配合平臺流量推動的模式下，未來任何一座城市都有可能成為下一個爆款，如此復制粘貼并不是城市營銷的目的。每個城市都需要營銷自己的文化特色，因為每個城市都是獨一無二的，城市營銷的目的是要把這座城的文化講出來。
吃準流量掙一波快錢不是不行，只是希望這陣流量熱度消散后，能看到一座城市
真正的沉淀出自己的特色和模式，發自內心的尊重文旅發展規律，這包括流量，也包括那些需要日久見人心的文旅投資與基礎建設。當大眾的新鮮感不再，這場爆火最終為當地帶來的好處才開始顯現，城市需要面臨的考驗也才真正開始。