文|ACGx
“只逛不買”的風似乎沒有吹到二次元。近幾年來，匯聚廚力和鈔能力的谷圈正在不斷壯大。年輕人嘴上喊著“控制自己、必須停谷”，卻總忍不住吃復數、湊滿贈，前往二手市場蹲守“夢中情谷”，在社交平臺曬谷擺陣，用行動證明“一入谷圈深似海”。
所謂“谷子”，其實是“Goods（商品）”，泛指ACGN內容衍生周邊，國內“谷圈”討論主題，則多以單價低、復購高的實用型軟周邊為主，如徽章、鐳射票、亞克力立牌等。
就好比鉆戒與真愛和承諾綁定，谷子就是二次元紙片人和三次元人類的“愛的信物”，越來越多年輕人愿意為此撥出日常消費預算。
有需求就有供應，如今在國內生產并面向內地市場發售的“國谷”，已經在吃谷人間打響了自己的口碑——便宜大碗、物美價廉，工藝五花八門。那么究竟有多少平臺、品牌在國谷領域發力？ACGx帶著這個問題展開探究，發現參與其中的公司數量遠比想象中多。
日本IP的國谷，能打嗎？
許多吃谷人習慣的養成，多源于購買“日谷”，即面向日本市場發售的谷子。
日本動漫衍生品產業鏈早已成熟，與IP運營密切配合。日谷的最大特點是“花樣繁多”，谷子種類覆蓋生活方方面面，多為預售模式，還可能采用盲抽、限定時間/數量/地點等方式售賣。在國內吃谷人看來，日谷定價不低，再加上稅和國際運費，令“日本鐵皮紙片和亞克力都是金子做的”一說流傳開來。由于國內無法隨時隨地購買，在二手平臺，高人氣IP的部分谷子自帶理財屬性。
既然有人鐘情于日谷“任君挑選”的架勢，那么就有人滿意國谷的高性價比。同一IP的日谷、國谷相比，后者常被吐槽“萬年柄圖（圖案）”、上新間隔長，但能用同樣的錢買到更多商品和工藝，減輕了一些吃谷人錢包的負擔。
相信隨著谷圈的發展，拿下日本人氣IP授權來打造國谷的品牌會越來越多。畢竟目前市場的狀況相較前幾年就熱鬧了不少。
天聞角川、JUMPSHOP等原本就有日方背景的品牌，會面向國內市場需求推出谷子，舊柄圖和新設計兼具。
許多具備海外IP合作經驗的公司，在合作IP資源獲取方面可能更具優勢：如艾漫曾獲得動畫代理商木棉花的天使輪投資，除“艾漫”“潮玩星球”之外，旗下還設置了衍生品子品牌；翻翻動漫過去主攻版權引進、漫畫孵化，轉型后如今深耕衍生品，旗下衍生品品牌“三月獸”在國內多個城市開設連鎖店；負責引進《鈴芽之旅》《灌籃高手》的路畫影視，于去年成立“GUGUGUGU”，目前有《排球少年》《間諜過家家劇場版》《孤獨搖滾》等作國谷在售。
當然，其他持有新創華、羚邦、木棉花、曼迪等代理商授權的商品，同樣是助力國谷市場壯大的一份子。《名偵探柯南》《咒術回戰》《排球少年》《Free！》《間諜過家家》《躍動青春》等人氣IP，深受谷子出品方歡迎。
艾漫創始人吳偉誠曾在采訪中表示：“與國外IP合作相對復雜，僅是方案確定就要兩三個月。通常需要先跟國外設計公司申請授權，出具策劃方案，其次才是再設計、研發，依據協商結果，潮玩星球才會終審，進入最終的確認和擴大再生產。”
足見要為日本IP打造國谷，出品方不僅需要花費授權費用，還需要付出相應的溝通成本、時間成本。就像去年杰外動漫就成為了日本大熱IP《Chiikawa》在中國內地的IP授權代理，直到今年3月中旬，獲得授權的名創優品才官宣了Chiikawa聯名商品上市的消息。
國谷出品方最后能夠敲定的合作IP和商品開發品類，往往和工廠生產線、自身用戶積累息息相關，規模尚小的品牌，在日本動漫IP的選擇上要謹慎許多。
國產IP：開放懷抱等你
如今國內的小說、游戲、動漫、廣播劇，都在文娛市場打下了各自的江山，受到年輕用戶的青睞。內容載體雖不同，但身為追求盈利的IP，商業化向來是需要重視、持續探索的方向，各大IP方斷然不會錯過年輕人的買谷風潮。
內容平臺既可以自己設立衍生品品牌，也能作為IP方提供授權。
如B站旗下的文化創意衍生品品牌Bemoe，設計的初音未來痛包成國內二次元爆款商品。不僅如此，平臺自家原創IP《時光代理人》從創作之初，就有意在主角的設計與塑造上突出風格化特點，衍生開發和授權伴隨兩季動畫打造的全過程，該作也在粉絲間達成了“很會出谷”的共識。
擁有眾多人氣漫畫的快看、熱門小說和動漫兼備的閱文、出品了不少頭部動畫的企鵝影視，以及“女性向IP庫”晉江、長佩，還有音頻社區貓耳FM等平臺，會向許多周邊品牌進行IP授權合作。單是動畫《魔道祖師》的亞克力立牌，版權方企鵝影視和視美影業就交給了KAZE、南漫社、蒼妹兒（擎蒼）、艾漫等品牌，各家店鋪商品的角色造型截然不同，提供更多消費選擇。
一些具備資金實力的廠商，甚至會直接以投資的形式布局下游衍生品公司。米哈游投資過潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服裝品牌十二光年等，米哈游旗艦店、原神旗艦店的諸多商品可見其布局成果。縱使衍生品的營收比重并非游戲公司的大頭，卻依然是IP運營必不可少的一環。
當然，那些具備粉絲號召力的作品，可以自成高銷量谷子店鋪。例如誕生自2011年的《羅小黑戰記》，用動畫、漫畫、電影搭建內容世界之余，憑借表情包助力形象傳播，官方淘寶店鋪也早在2012年開設。時至今日，《羅小黑戰記》在IP運營和衍生品開發方面積累下不少經驗，幾乎保證了每個季度都有商品上新和授權聯動，涵蓋服飾、游戲、餐飲、玩具等多種品類。
在谷子設計和開發方面頗有心得的IP還有不少，動漫《凹凸世界》《非人哉》，小說《盜墓筆記》《全職高手》，游戲《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等皆是如此。
仔細一想，以上國產IP其實擁有一個共同點——粉絲粘性極高。從某種意義上來說，大家習以為常的“同人圈”、看似新興的“谷圈”相輔相成，前者負責內容傳播，后者主攻消費種草。
不管是對外授權還是親力親為，國產IP會根據內容與受眾特點，尋找不同商品品類的合作伙伴。徽章、紙片、亞克力制品仍然是“傳統藝能”，大部分國谷品牌/工作室均會涉及，過去主攻文具、棉花娃娃、卡牌、潮玩領域的品牌也加入了國谷制作陣營。
性價比優勢在這些國產IP的谷子上繼續發揚，鑒于溝通和時間成本有所降低，小說、動漫能夠配合角色生日、IP周年慶等時間點推出系列新谷，游戲隨著版本、活動更新上架周邊，谷子和IP內容、角色動向結合緊密。
線上線下渠道，均不可或缺
看動畫劇集、玩游戲、讀小說漫畫，年輕人頻繁消費的內容是IP成型的關鍵，線上信息渠道的同步發展則是國谷壯大的基礎。官方在淘寶、拼多多等電商平臺開設店鋪，其他店鋪因IP影響力加入分銷商之列，加之抖音、小紅書的直播和圖文分享熱度正盛，閑魚、蝦淘等交易平臺發展成熟，共同為“國谷”鋪設一條前進之路。
這樣一來，年輕人剛品鑒完作品、對角色微微上頭，去往社媒打個tag就能抓到大批同好分享交流，再跳轉其他平臺看主播拆盲袋、看博主的周邊開箱……最終結果便會指向消費。
正所謂消費需求始終存在，只不過年輕人的消費理念在變化。如何撬動年輕群體的購買欲望，“二次元的錢真好賺”這句愛好者自嘲，給許多商家點明了一個方向。當前最能讓人心動的“個性化”“性價比”，都可以在國谷中體現，小小的商品儼然有資格晉升為年輕人情緒表達與釋放的窗口。
線下商場和店鋪也開始重視二次元愛好者的消費潛力。
許多城市的商場，甘愿化身“一站式買谷圣地”，向二次元愛好者發出邀請，如上海百聯ZX創趣場、武漢X118、成都天府紅、重慶方圓Live、廣州動漫星城等，除了有眾多店鋪入駐，還會專門為二次元愛好者推出線下活動。背痛包、出Cos則是年輕人逛這類商場的特有儀式感，他們顯然樂在其中。
有報道稱，去年國慶假期期間，1萬平米的上海百聯ZX創趣場客流達到6萬人次，客流數據堪比大型購物中心。融入“二次元”潮流標簽和年輕客源掛鉤，讓大眾對商場、品牌的印象也向著獨特、年輕化轉變，這一切正是線下實體經濟所需要的。
至于全國范圍內的“谷子專賣店”，正在以肉眼可見的速度擴張。潮玩星球、三月獸、漫庫、GOODSLOVE等連鎖零售品牌，今年繼續以店鋪開設、獨家聯動等形式“內卷”。二三四線城市，雖然可能沒有連鎖專賣店，但個人谷子店鋪也變得常見，給吃谷人提供了便利快捷的購買渠道。
借助二次元IP挖掘消費者的需求，全國連鎖的品牌同樣運用嫻熟，而且如今不限于聯動這類一次性活動，而是讓店鋪專為“谷子”留下了一方空間。大家可以去九木雜貨鋪吃《原神》谷，為《時光代理人》《詭秘之主》獨家通販去三福、因《盜墓筆記》打卡西西弗，或是在the green party找到《排球少年》，就連泡泡瑪特這類的潮玩品牌也開始推出、售賣《間諜過家家》的谷子。
盡管谷子不是二次元愛好者的必選項，也不像潮玩那般更易被大眾接受，但入坑門檻低，消費場景也已經進入日常生活。在這樣的環境下，難怪年輕人購買谷子的欲望會被頻繁喚醒了。
總結
谷子反映著消費者對作品角色的喜愛程度，不過年輕人更愿意將其視為溝通現實與虛擬世界的橋梁，買谷傾向于追求精神層面的滿足，而非看重商品的使用價值。
國谷從設計生產到銷售，各個環節已然打通，谷子制作和銷售規模還在逐步擴大，向愛好者提供更多商品選擇和便捷的購買渠道，也讓更多人有機會觀察、接觸谷子。
盡管目前國內，聚焦軟周邊的“谷圈”和以收藏類硬周邊為主的“手辦圈”成員不完全重合，但“谷子”在國內影響力擴張，并不意味著愛好者正經歷“消費降級”，只是這些商品品類與當下二次元文化在國內的迅速發展和傳播速度最為契合。當然內容衍生品市場的成熟形態，最終會是高、中、低檔價位的周邊皆有，滿足不同消費者需要。從這個角度看來，國谷的熱潮只是ACGN IP在中國商業化的一個開始。