文|白馬商評

圍繞著農夫山泉和鐘睒睒的輿論風波看起來已經告一段落，但真正的較量并未停止。

不管輿情如何激烈，最終能動之根本的是銷售業績。簡言之，這一輪風波過后，農夫山泉產品繼續大賣，那么輿情風波就是個小插曲，無關緊要；而如果消費者長期不再愿意購買農夫山泉的產品，就是傷筋動骨的影響。

近日有媒體報道，娃哈哈集團發布了《致全體銷售人員的一封信》，稱公司已經出臺獎勵政策，要求銷售人員抓緊時機，打好終端鋪貨突擊戰。

商場如戰場，農夫山泉并未坐等競爭對手步步緊逼。看似已經逐漸平息的輿論風波，正在將其影響向實際經營層面延伸。

水面下的輿論戰

近期，被視為鐘睒睒最后一次“反擊”的動作是他于3月13日發布的朋友圈，稱自己的母親因網暴累及而去世。

這一言論固然博得了不少同情，引發一部分人撻伐“網暴者”；然而也讓農夫山泉再次與網民形成對立和對抗，在網絡上“不買賬”者仍是多數。有公關行業從業者認為，鐘睒睒的言論把公眾的注意力重新拉了回來，本已逐漸平息的輿論再起波瀾，不是明智的做法。

又經過了數日，農夫山泉事件確實在冷卻中，這符合輿情的一般規律，但是“輿論戰”并未停止。

此次輿情事件中，農夫山泉官方從未指摘過娃哈哈，鐘睒睒甚至還發文紀念宗老的去世，市場一線的情況卻未必如此。

3月14日，農夫山泉華東某大區銷售人員突然集中轉發了一篇題為《農夫山泉與娃哈哈股權架構對比，令人意外~》的文章，該文稱娃哈哈集團參與投資的實體運營公司大部分是境外公司或宗氏家族為大股東持股51%。

兩天后，銷售人員又整齊劃一地轉發了國家支持民營經濟發展的相關報道。

雖然在公司層面農夫山泉對輿情風波基本采取了冷處理的方式，市場一線的輿論戰則呈現出短兵相接的態勢，且仍未有停止的跡象。

銷售人員是最接近經銷商和零售終端的人，他們雖然不能影響消費者，但能直接影響各類渠道商的信心。

弗若斯特沙利文數據顯示，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

經銷商是各個飲料品牌都要爭取的“資源”，品牌商銷售部門的核心工作是調動他們的積極性，從而推動銷售業績的增長。

“壓貨”保業績

此次負面輿情爆發后，除了有消費者抵制外，還傳出有門店停售農夫山泉的產品。

白馬在北京、上海等城市走訪線下渠道，大部分店主稱最近的事件對農夫山泉的銷售構成了一定的影響，但基本可控。

對于商家來說，力推哪一款飲料并無太大的區別——娃哈哈好賣就多展示娃哈哈，農夫山泉好賣就多展示農夫山泉，對終端構不成影響。

“農夫山泉畢竟有強大的品牌影響力。”上海一位商超老板認為，這次輿情事件主要在網上發酵，對線下有一定影響，但真正抵制的消費者還是少數，除了娃哈哈迎來一波銷量增長外，和以往沒有太大的區別。

盡管如此，短期影響是客觀存在的。為了保障業績，農夫山泉的應對辦法是向經銷商“壓貨”。

快消行業在終端的競爭核心是爭奪消費者的注意力，實現方式主要是產品擺放的位置、形式等。比如農夫山泉在終端門店大量投放的冰箱，商超老板一般會付一個相對低的“押金”，然后在陳列上達到公司相應要求再逐月返還。

除此之外，品牌商激勵終端主要靠“陳列費”等形式實現，如商超在顯眼的位置擺放公司產品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營銷費用，這些費用均以貨物兌現。

當下，由于負面輿情的發酵，終端對農夫山泉的前景普遍擔憂，進貨積極性下降。

多位快消行業銷售人員告訴白馬，農夫山泉近期加大了營銷費用投放的力度。

上海快消行業資深銷售李亮（化名）介紹，“飲料行業一般6-10月是旺季，其余是淡季；目前處于淡季，各大品牌的營銷費用都處于相對較低的水平，但是最近農夫山泉的營銷費用增加了很多，可能是把原本屬于旺季的營銷費用提前發放了。”

上述營銷費用的發放并非沒有條件，主要是要求經銷商和終端正常進貨、正常打款。

如果把貨物比作一輛輛汽車，各級渠道就是道路，經銷商、批發商是主干道，各個商超、小賣部、零售網點則是一條條支線道路。目前來看，道路是通暢的，但是如果車輛一直在路上行駛，遲遲不到達終點，而上路行駛的車卻越來越多，那么交通擁堵是遲早的事情。

輿情危機對農夫山泉銷售有多大的影響，還需要一段時間來觀察和檢驗，但顯然“車流量”在變大。

銷售“鐵軍”面臨考驗

農夫山泉有眾多成功的品牌運營案例，包括“天然水”概念的提出，鮮為業外所知的是，渠道戰略在農夫山泉崛起的路上發揮了重要作用。

快消行業內基本都了解，農夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。銷售體系同等職位，農夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，領導崗位更甚。李亮表示，“其他品牌省區分公司總經理年收入百萬左右，農夫山泉在業績達標的情況下可以達到3-5倍。”

農夫山泉某大區總經理曾公開表示，農夫山泉就是一塊“金字招牌”。農夫山泉的銷售人員長期是獵頭們重點關注的對象。

但需要注意的是，農夫山泉銷售人員更高的收入是建立在更高的工作強度和更高的能力要求之上的。

一位曾經在農夫山泉工作過的銷售主管告訴白馬，農夫山泉考核很多、很細，考核不達標就會罰款，所以整體壓力很大。

農夫山泉的渠道管理有一套成熟高效且獨到的策略，支撐公司整體戰略的落地。

其主要特點，第一是渠道層級少。普通快消品的渠道一般為“品牌總部-各省區分公司-經銷商/批發商-分銷商-零售終端”，即至少5個層級以上；農夫山泉則沒有分銷商，從省區分公司到經銷商后直達零售終端。較少的渠道層級可以有效降低成本，提升運營效率，同時對銷售執行力要求更高。

第二是品牌強勢。農夫山泉對經銷商的綜合實力要求很高，同時強調“共同投資”，即經銷商也需要承擔一定比例的市場運營費用。

前文提及的營銷費用，行業一般做法是由品牌方承擔，但農夫山泉的做法是由品牌方和經銷商共同承擔；另外，銷售人員的業績提成主要由經銷商承擔，也與行業普遍做法不同。

這樣做的好處是讓經銷商與品牌的收益和風險保持一致，經銷商壓力更大的同時，銷售積極性也相應提高了。

第三是管理精細。除了常規的業績考核外，農夫山泉對銷售人員和經銷商的過程考核細化到了極高的水平。

店面的陳列是否規范、銷售人員走訪線路是否合理、庫存管理是否存在誤差，這些都是考核點，如果沒有達到相關要求，銷售人員和經銷商都有可能遭到罰款。

值得一提的是，農夫山泉要求所有經銷商上線數字化庫存管理系統，經銷商的系統與公司系統打通，農夫山泉可以實時掌握經銷商的庫存狀況。一旦監測到庫存出現異常，如貨物滯銷、庫存誤差，農夫山泉就有可能暫停經銷商的上貨資格。

在體系化的渠道戰略下，農夫山泉打造了一支銷售“鐵軍”。可以說，農夫山泉的崛起，高明的品牌戰略外，強悍的渠道戰略同樣功不可沒。

渠道是離“戰場”最近的地方，最能感受到隆隆炮火，輿論戰告一段落后，銷售體系的戰斗仍在繼續。

在品牌遭遇重挫的情況下，渠道能力已經成為農夫山泉能否渡過難關的關鍵因素。