界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

3月18日，中國利郎有限公司發布2023年業績報告。

在截至2023年12月31日的12個月內，利郎收入同比上漲14.8%至35.44億元，毛利潤和經營利潤分別增長20.2%和17.6%至17.07億元和6.11億元。經營性現金流從2022年的6.54億元增長至2023年的11.01億元。

從2019年到2022年，利郎收入分別為36.58億元、26.81億元、33.79億元和30.86億元。經營利潤雖然較2021年和2022年的5.33億元和5.19億元所有增長，但仍然低于2019年和2020年的9.8億元和6.51億元。

利郎在財報中稱，品牌轉型推進，疊加部分原定2022年進行的門店裝修計劃受疫情影響被推遲至2023年，導致了支出的上升。具體而言，銷售及分銷支出為9.57億元，廣告及裝修補貼支出為5.21億元，在總收入中的占比分別為27%和14.7%。

和同行相比，利郎的業績增幅不算亮眼。七匹狼預計，2023年凈利潤為2.41億元至3.01億元，同比增長60%至100%。九牧王預計2023年歸母凈利潤錄得1.9億元至2.45億元，而在2022年，歸母凈利潤虧損9342萬元。

但很多品牌的高增幅是建立在2022年同期的低基數上。七匹狼和九牧王在2022年收入分別下跌6.06%和7.8%至14.48億元和12.87億元。GXG母公司慕尚集團的收入下跌13.69%至23.26億元，其中2022年上半年的稅后利潤只有420萬元。

整體來看，利郎的表現較為平穩，沒有像其它品牌那樣受到疫情沖擊而出現大幅度下跌，但也沒有因為商業復常而收益頗多。利郎的穩定性主要來自于較為清晰的品類和品牌策略。

品類方面，利郎推出的拒水羽絨服在過去幾年獲得較為積極的反響。其中一個原因是利郎以防水作為切入點，與其它強調輕盈和保暖的羽絨服產品在營銷形象上產生差別。而在利郎天貓期艦店，以防水為賣點的羽絨服售價不過千元，這符合其目標客群的購買力。

作為延伸，利郎又推出耐洗襯衫。這和拒水羽絨服類似，關注服裝難洗和容易洗壞的問題。在財報中，利郎稱，在拒水羽絨服的帶動下，整體羽絨類產品銷售額同比增長30%以上。在2023年利郎所銷售產品中，原創款式占比約為75%。

這種強調核心單品的手段與美妝行業的“大單品”做法類似。在中國傳統男裝品牌轉型過程中，最常見的一個問題是難以向市場傳遞出新形象，而利郎從特定單品切入的做法，則繞過了復雜的新形象塑造和說服過程，讓消費者直接面對產品進行購買。

另一方面，跟許多尋求轉型的傳統男裝品牌一樣，利郎也希望呈現出更年輕的形象。在主品牌LILANZ之外，利郎近年將大量資源投入到LESS IS MORE，二者分別對應下沉市場和一、二線城市市場。

相較于已經形成固定市場形象的主品牌，子品牌的優勢在于能夠用新的形象去進行擴張。根據財報，在2023年，LILANZ的銷售收入增長10.7%至28.41億元，而LESS IS MORE則增長35.2%至7.03億元，增幅是主品牌的3倍。

按照規劃，利郎未來將繼續推動直營占比和高價新品占比的提升。直營提升的好處在于利郎能夠以更高效率推動轉型，減少和加盟商的博弈。其計劃在2024年增開100到200家新店，并且對400家門店進行重裝。

不過，提高直營占比往往也會帶來更多的開支，這可能會導致利潤承壓。即使利郎有意通過銷售更貴的產品來提升利潤率，但這種做法能否讓消費者買賬，關鍵還是在于它持續推動形象轉變的決心和能力。