文|節(jié)點財經(jīng) 九才
最近，東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓等幾個國家打起了“口水仗”，原因挺有意思，為了一場演唱會。
3月2日，美國流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）在新加坡舉辦了一場演唱會。這是她第六次全球巡演Eras Tour（時代巡演）中的一場，計劃在全球舉辦151場，持續(xù)到2024年年底。
新加坡的這場演唱會不僅是一場“娛樂盛事”，吸引了數(shù)以萬計的粉絲，而且還是一場“經(jīng)濟盛事”。一時間，新加坡酒店爆滿、消費數(shù)據(jù)強勁，即使是臨時工作崗位也出現(xiàn)大量短缺。
對于這種經(jīng)濟現(xiàn)象，外界稱之為“霉霉經(jīng)濟學(xué)”。
看到新加坡賺得盆滿缽滿，泰國表示，愿意給霉霉提供至少5億泰銖（約合1400萬美元）的補貼，以換來其舉辦演唱會。菲律賓眾議員喬伊·薩爾塞達(dá)則表示，新加坡和霉霉簽署“獨家協(xié)議”，是以“犧牲鄰國為代價”。對此，新加坡《聯(lián)合早報》的一篇評論稱，新加坡向來“不怕競爭”
從幾個國家之間的爭論不難發(fā)現(xiàn)，“霉霉經(jīng)濟學(xué)”是真的很火。那么，問題來了，霉霉演唱會真有那么賺錢嗎？爆火的背后的原因是什么？對我們又有什么啟發(fā)？
1、“霉霉經(jīng)濟學(xué)”到底有多火？
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的爆火，自然離不開霉霉在音樂領(lǐng)域上的巨大成功。她在16歲發(fā)行首張專輯，26歲便以1.7億美元（約合人民幣12億元）的年收入，創(chuàng)下女性音樂人最高年收入的吉尼斯世界紀(jì)錄。
此次時代巡回演唱會橫跨5大洲，共計151場，是霉霉至今規(guī)模最為宏大的巡回演唱會。巡演一開始，就不斷打破了各種紀(jì)錄。
僅在預(yù)售的第一天，本次巡演就已經(jīng)售出240萬張門票，超過英國傳奇歌手羅比·威廉姆斯在2005年“近距離接觸”巡回演唱會中單日售出160萬張門票的紀(jì)錄。
其中，美國場次的場均收入超過1300萬美元，最終票房以5.91億美元，打破了麥當(dāng)娜在2008–2009年The MDNA Tour紀(jì)錄，成為歷史上票房最高的女性藝人巡回演唱會。
所以，此次時代巡回演唱進(jìn)行到現(xiàn)在，就已給霉霉帶來巨額收入，大幅度提升她的資產(chǎn)。
巡演57場后，霉霉的凈資產(chǎn)由巡演開始前的7.4億美元增加到11億美元，成為史上票房收入最高的巡回演唱會，以及史上第一個總票房超過10億美元的巡回演唱會，超過艾爾頓·約翰的告別巡回演唱會。
霉霉也成為世界上首位僅通過音樂作為經(jīng)濟來源的億萬富翁，堪稱全球音樂圈“首富”。而憑借現(xiàn)象級走紅，霉霉去年入選美國《時代》周刊2023年“年度人物”，成為該雜志自1927年起近百年以來第一位憑單人身份獲得《時代》“年度人物”的藝人。
目前，“霉霉經(jīng)濟學(xué)”效應(yīng)已在全球得到驗證。以新加坡為例，據(jù)香港《南華早報》報道，有經(jīng)濟學(xué)家估計，海外粉絲將在新加坡花費2.6億美元至3.7億美元（約合18.7億-26.6億人民幣）。
新加坡亞洲新聞臺則表示，此次巡演將為新加坡帶來5億新幣（約合26.7億元人民幣）的旅游收入。據(jù)該國旅游業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，3月1日至9日期間，飛往新加坡的航班機票價格幾乎漲了兩倍，各旅游景點的預(yù)訂量比平日猛增23倍。
另據(jù)《時代》周刊報道，泰勒舉辦演唱會的每個周末，為當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟效益就相當(dāng)于兩到三個超級碗比賽。
對此，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示：“如果泰勒·斯威夫特是一個經(jīng)濟體，那么她的經(jīng)濟規(guī)模將超過50個國家。”
在節(jié)點財經(jīng)看來，在全球經(jīng)濟處于下行周期的當(dāng)下，“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的爆火似乎預(yù)示消費市場正在進(jìn)行潛移默化的變遷。這一現(xiàn)象背后說隱藏的深層次原因，值得進(jìn)一步關(guān)注和探討。
2、體驗經(jīng)濟，“Z世代”的最愛
霉霉的時代巡演代表了當(dāng)今世界頂級娛樂工業(yè)水準(zhǔn)，無論是不是她的粉絲，都會被演唱會各方面的精良制作和歌手的舞臺魅力所感染。
這是其爆火的基礎(chǔ)原因之一，但在節(jié)點財經(jīng)看來，更重要的原因在于新時代的消費者的消費傾向在發(fā)生傾斜。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Experian2023年6月發(fā)布的報告顯示，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂會到旅行等“生活體驗”上。
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”對經(jīng)濟的拉動，正是這種消費趨勢的代表。
其實，不只是霉霉的演唱會，2023年以來，美國內(nèi)以現(xiàn)場演唱會、體育比賽、電影等為代表的娛樂消費都很火爆。票價上，2023年美國演唱會黃牛票價比2022年上漲27%，比疫情前的2019年增長95%。此外，電影、游樂園、體育賽事等等票價均有上漲。
有經(jīng)濟學(xué)家將美國社會娛樂體驗項目價格的“超常”攀升，以及在通脹背景下，消費者仍愿為娛樂消費埋單的現(xiàn)象統(tǒng)稱為“娛樂通脹”。而這種現(xiàn)象背后的原因，則被歸結(jié)為“體驗經(jīng)濟”的到來。
所謂體驗經(jīng)濟，在節(jié)點財經(jīng)看來，就是消費者花錢，是為了獲取一種獨一無二的體驗，繼而滿足精神需求，追求更好的生活質(zhì)量，而不是像以往一樣只是擁有物質(zhì)產(chǎn)品或者必須的生活服務(wù)。比如密室逃脫、劇本殺等等，都是體驗經(jīng)濟。
所以，體驗經(jīng)濟的消費理念就是“重體驗、輕物質(zhì)”和“及時行樂”，其主力軍就是年輕的“Z世代”。
相比于老一輩，“Z世代”要更為重視數(shù)字資產(chǎn)和個人體驗，他們更愿意優(yōu)先滿足眼前需求，而往往不太考慮長遠(yuǎn)的財務(wù)安全。
對此，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，這與“Z世代”“數(shù)字原住民”思維和網(wǎng)絡(luò)的影響密不可分，而且，疫情又刺激了“Z世代”尋求社會聯(lián)系、獲得他人認(rèn)可并感受自身存在的需求和意愿。
值得注意的是，體驗經(jīng)濟并非美國所獨有，而是全球包括中國在內(nèi)共同面對的現(xiàn)實變化。我們能夠從“霉霉經(jīng)濟學(xué)”中學(xué)習(xí)到什么才更為重要。
3、行走的GDP，仍需理性看待
其實，演唱會市場在我國也經(jīng)歷了一輪井噴式爆發(fā)。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2023年三個季度，演唱會票房達(dá)到了90.72億，觀演人次達(dá)1286.5萬，分別占音樂類演出市場的81.7%和65.6%，整個2023年，國內(nèi)70%的歌手都開了演唱會。
進(jìn)入2024年，周杰倫、張學(xué)友、薛之謙、張杰等一批歌手將繼續(xù)開演，而且，一些去年沒有開演唱會的大牌藝人比如劉德華，今年7月也將開啟中國內(nèi)地巡回演唱會。
和“霉霉經(jīng)濟學(xué)”相似，一場演唱會將帶動城市當(dāng)?shù)氐摹俺宰⌒杏钨強省钡南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長，甚至已經(jīng)成為拉動城市經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。
所以，演唱會也被戲稱為“行走的GDP”。
但是，相比“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的影響力，國內(nèi)演唱會還有些相形見絀。這里除了西方英語世界自帶的優(yōu)勢之外，也有不少值得國內(nèi)同行參考的地方。比如霉霉絕不允許自己的音樂免費出現(xiàn)在流媒體平臺，她會先賣唱片，再賣流媒體，最后開演唱會。
這一整套的“付費”模式，可以讓她的演出更具含金量，自然對粉絲更有號召力。
而且，霉霉還采用了新的售票模式打擊黃牛。她的第五輪全球巡演時，通過建立類似售賣機票的“慢速票務(wù)模式”，拉長了演唱會的售票周期，降低賣票速度，照顧粉絲的同時，降低了黃牛的生存空間。
總體來說，作為把體驗經(jīng)濟推向巔峰的霉霉演唱會，對經(jīng)濟發(fā)展確實有很強的促進(jìn)作用，可能未來一段時間將持續(xù)存在，值得重點關(guān)注。
但是，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，對體驗經(jīng)濟的長期影響也需要保持理性。年輕人為了娛樂體驗，往往減少大宗商品、生活必需品的購買，或許在很大程度上制約零售業(yè)的發(fā)展。并且，由于娛樂體驗項目的價格攀升，或許也會限制普通消費者的體驗。
霉霉巡演還將繼續(xù)，整個2024年或許還將看到“霉霉經(jīng)濟學(xué)”在更多地方上演。