文|奇偶派 范文 葉子
編輯|釗
過去數年中，調味品行業降溫已是不爭的事實，而在2023年中，更是如此。
據《2023年調味品行業工商大數據報道》顯示，截至2023年底，調味品在業存續企業為385315家，相比2022年下降4.6%。這也是自2016年以來，該數據首次出現負增長的年份。
而在中小企業外，上市公司的業績表現亦反映出當前市場的壓力在不斷增大。
2023年前三季度，滬深兩市共計18家調味品上市公司總營業收入達到780.35億元人民幣，凈利潤總額則為95.28億元人民幣，盡管較2022年同期有所提升，但其增長勢頭明顯趨緩，顯現出了見頂跡象。
具體來看，雙增局面不再普遍，僅半數企業實現營收和凈利潤的同步正向增長：在18家企業中，有10家企業營業收入同比增長，占比約55.56%；而凈利潤實現正增長的企業僅有9家，占全部上市公司的比例剛好是一半。
面對著巨大的業務增長壓力及需求變化，不同賽道、不同體量的公司有著完全不同甚至截然相反的表現，但大多都在行業的承壓之下艱難前行。不過，也有一些細分賽道和個別的企業，在消費者們的需求轉換中，找到了屬于自己獨特的成長之路。
01 海天身陷增長困境，千禾依舊厲兵秣馬
調味品作為我們每個人一日三餐都無法避開的產品，在過去數十年里保持了快速的增長。而行業也在歷經了初級發展的探索、快速擴張的繁榮以及成熟化發展之后，邁入了戰略提升的新階段。
而在行業的發展進程中，一些調味品巨頭憑借品牌、戰略和市場打法的優勢，逐漸占據了市場的大半江山。然而，隨著需求邊際的飽和，這些行業領頭羊也面臨著增長放緩的挑戰，其中，作為行業一哥的海天，就好似整個醬油行業的縮影。
在2022邁向2023年時，海天為自己喊出的豪言壯語是2023年營業收入達到281.7億元，歸母凈利潤達到68.2億元。
然而，站在當下來看，年初定下的目標卻沒有那么容易達成，截至三季報披露，2023年前三季度海天味業營收僅為187億元，同比下滑約2%；歸母凈利約43億元，同比下滑7%，兩大指標雙雙出現負增長。
這也意味著，海天需要在第四季度完成近百億的銷售，并大幅提升利潤率，方可完成年初喊出的“豪言壯語”。但，這對于一家業績和利潤彈性都極低的調味品企業來說，難度無異于登天。
而伴隨著業績目標崩塌的，還有投資者們的信心。據統計，海天味業2023全年下跌42%，市值蒸發超1500億。如果以2021年高點約7000億元總市值計算，截止2023年底，最高市值蒸發超5000億元，回撤幅度超70%。
圖源：Choice
按理來說，作為醬油一哥，海天理應有著很多底牌可以打出用于提振市場。那么，為何這樣一家白馬企業在近三年中的估值會經歷如同過山車一般的快速下降？
仔細分析下來，B、C端的增長乏力、社區團購的出現、品牌形象的崩塌，都成為了海天估值快速下跌的誘因。
在過去的十年中，海天味業之所以能在醬油品類中做到第一，主要在于其很好地把握住了由C端向B端轉型的時間節點。
C端的需求，本質上就是消費者們在家烹飪的需求，隨著社會節奏的不斷加快，早在2015年就已經到達了拐點。而海天敏銳地發現了需求端的變化，通過建立駐外機構在當地市場服務經銷商，并招聘市場營銷人員自主承擔銷售執行，以實現向區域餐飲市場的突破，B端的先發優勢因此得以建立。
B端的先發優勢，讓海天得以在2015至2021年間繼續高歌猛進。不過，需求的問題依然擺在那里，沒有改變，作為一項“嘴上生意”，消費者無論是在家烹飪還是出門就餐，都只有一餐的剛性需求。這也意味著就算發力B端，也能在數年中維持曾經的增速，天花板的來臨是海天必須面對的問題。
而在增長逐漸乏力外，特殊時期社區團購的出現，被認為是2021年后影響最大的關鍵事件。
社區團購對公司的影響主要體現在兩個方面：一是社區團購以便宜、低價為主要賣點，導致終端原有的定價體系錯亂，沖擊了海天原有經銷渠道體系，原有的利潤分配生態體系被打破；二是對于同行業的其他品牌來說，社區團購的出現，為其提供了一個全新的渠道，海天味業引以為傲的低價優勢在競爭中遭到消解。
海天味業于2021年6月卷入到線上渠道的惡戰中，當年線上渠道銷售收入7.04億元，同比大增85.2％，占總營收的比例為2.8％。線上的毛利率為37.31％，比線下足足少2.55個百分點，海天也陷入了不加入社區團購市場被搶占與加入社區團購就會“背刺”經銷商的兩難境地之中。
而在市場戰略問題之外，2022年三季度的“雙標門”事件，也讓海天醬油深陷輿論危機之中。
彼時，有媒體報道海天醬油海外產品配料表簡單，而國內產品的配料表卻存在多種添加劑。事件經過傳播，很快引發了網友質疑海天是“雙面”企業，存在欺騙消費者行為。
雖然海天對添加劑和標準問題進行了解釋，稱國內外標準不一致，并非雙標，中國調味品協會也同時發聲明稱“海天味業規范使用食品添加劑，其生產的產品就是安全的”、“支持調味企業依法維權，追究網絡造謠者的法律責任。”
但，在洶涌卻難以自控的民意面前，一切的解釋都顯得那么無力與蒼白，網絡上掀起了一輪購買“0添加”醬油的熱潮，而這“潑天的富貴”恰好被另一家調味品企業——千禾味業接住了。
2022年第四季度，在聲譽受損的海天味業營同比下降7.05%，歸母凈利潤同比下降22.03%的同時，千禾味業實現了營業收入54.9%、歸母凈利潤75%的增長。
在接下來的整個2023年中，“0添加”概念持續流行。數據顯示，千禾味業2023年前三季度實現營業收入23.31億元，同比50.04%；歸母凈利潤3.87億元，同比106.61%；扣非歸母凈利潤3.86億元，同比111.82%。
但是，一時的快速成長并不代表著遠期的看好。短期來看，千禾味業以“零添加”占領了一些消費者的心智。但長期來看，千禾要想后來居上，多少有些不切實際。
千禾味業首先面臨的，就是與海天相同的問題，B、C端需求不足的前提下，還沒有海天那么強大的供應商資源，自然會在競爭中天然落于下風。
再者，“零添加”在醬油及調味品行業本身并不具備技術壁壘。近些年，入局零添加醬油的品牌正在不斷增多，都在不斷地壓縮著千禾味業的市場空間，而后海天將戰略重心轉向“零添加”后很快就找回了主場。
快消品行業大數據分析公司馬上贏的數據顯示，2022年前三季度，海天味業只有19個“零添加”醬油SKU，而到了2023年三季度，已達42個，鋪市率也從25%增加到了39%。
所以說，對于千禾來講，0添加的招牌并不像免死金牌，更像一塊被攥在手中的金牌巧克力，并且正在隨著時間的推移慢慢融化，而千禾能否在這僅有的窗口期中找到并掘深自己的護城河，成為了決定千禾能否更加體面活下去的重點。
02 行業細分時代下，日辰和梅花的兩種路徑
不過，雖然整個調味品行業陷入了存量競爭中，但這并不意味著我們要對所有的細分賽道和具體的企業都持悲觀態度。
從需求結構上來看，隨著行業的發展，消費者對調味品的購買力增強，關注重點逐漸從價格轉移到口味與質量，調味品也在迎合著消費者們的需求，朝高端化、細分化、簡單化的方向發展，沿著“基礎調味品-復合調味品”的路徑進行演變。
復合調味品，也因此成為了調味品行業中規模增速最快的細分賽道。在這條賽道中，不乏一些小而美的企業，日辰股份便是其中之一。
日辰作為國內最早的專業復合調味料生產商之一，長期為食品加工企業、連鎖餐飲、品牌零售企業提供專業的調味解決方案，擁有獨屬的“味之物語”自有品牌，并建立了以零售、電商為核心的業務渠道。
從業務結構來看，B端業務是公司的主要來源，在B端市場上，日辰一邊繼續鞏固在原有餐飲連鎖渠道和食品加工渠道的市場份額的同時，一邊還在食品加工業務渠道首次拓展知名休閑零食類客戶。
截至目前，公司B端客戶包括了包括圣農食品、正大集團在內的眾多國內外知名連鎖餐飲企業，與呷哺呷哺、魚酷、味千拉面等餐飲客戶。
而在C端零售渠道中，日辰股份已實現“線下+線上”全渠道立體布局，穩步推進自有品牌“味之物語”進入大潤發、家樂福、家家悅、華潤蘇果、永輝超市等線下商超，同時也在淘寶、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺公司也開設了旗艦店鋪，產品銷量穩步上升。
這也意味著，無論在B端還是C端，日辰股份都擁有完善的渠道，可以極大地加快復合調味品產品打入市場的速度。
在渠道力之外，公司競爭力“鐵三角”中的產品力、研發力，才是真正的殺手锏。
公司研發團隊中最值得稱贊的莫過于敏銳的市場反應能力，研發團隊會持續追蹤分析餐飲市場與消費者們的喜好，及時優化調味品的口味與生產工藝，稱得上是產品研發最貼近市場的調味品企業之一。
也正是在產品力、研發力、渠道力的共同驅動下，日辰股份得以在激烈的市場競爭中脫穎而出。
而在增速極快的復合調味品賽道外，傳統調味品賽道中也也并不缺少α極大的優秀企業，譬如，從味精起家的梅花生物，正在跨界高速發展之中。
作為提鮮增味的首選調味品，味精在上世紀五十年代至八十年代之間經歷了高速發展，中國也成為了世界第一的味精生產大國，產量穩居世界第一，2002年—2010年，我國味精生產年均復合增長率達11.1%，全國味精生產企業最高時超過200家，年產能達到256萬噸。
不過，一則味精致癌的傳聞，卻暴擊了整個行業。
一些早期的研究表明，大量攝入味精可能對動物產生不良反應，導致人類罹患癌癥。然而，后來的許多權威研究表明，正常飲食中攝入的味精量對人體是安全的。世界衛生組織（WHO）和美國食品藥品監督管理局（FDA）等機構都認為味精是安全的食品添加劑。
盡管如此，這類關于味精致癌的說法還是對中國味精行業產生不可估量的打擊，一方面，消費者對食品安全的擔憂導致部分人減少味精的使用，轉而尋求其他替代品。另一方面，部分國家和地區對味精進口和使用實施了更嚴格的監管措施，極大地影響了中國味精企業的出口業務。
而聚焦到企業層面上來看，我們最熟悉的“味精大王”蓮花健康已經連續10年扣非凈利潤虧損，甚至即將走到破產重整的地步。
但是，同處味精行業的梅花生物，卻能擺脫如蓮花健康一般因味精行業下行拖累公司整體發展的原因，在于其精準的產品多元化戰略和逆周期擴產的選擇。
在賴以起家的味精產品立足腳跟之后，梅花生物好似嗅到了危機的味道，馬不停蹄地開啟了多元化戰略。
2008年，梅花引進新天域和鼎暉兩家戰略投資者，開始切入高附加值的氨基酸領域，谷氨酰胺、蘇氨酸產品在年內相繼投產；2009年，梅花集團研發中心建成啟用，隨后陸續投產異亮氨酸、色氨酸、脯氨酸等新型氨基酸，正式成為氨基酸市場中的巨頭。
此外，公司牢牢把握住了每一次行業危機帶來的機會，進行了適時的逆周期擴展。
2011至2013年間，氨基酸產能持續擴張，行業競爭激烈，主要氨基酸品類價格持續下滑。公司在這一期間持續擴產，資本支出占營收比重均值達到了35%，固定資產和在建工程大幅增加。
彼時，由于行業仍處于下行階段，且建成項目的利用率無法立即拉滿，導致公司周轉效率大幅下降，業績也遭到了巨大的拖累，但在熬過行業低谷，2016年始，隨著動物營養類氨基酸的價格開始回暖，曾經的投資也終于顯出了價值，公司投資回報率顯著回升。
在嘗到第一次逆勢擴產的甜頭后，第二次擴產對于梅花生物來說就顯得更加得心應手了。2018年開始，國內主要氨基酸品類產品迅速擴張，相關產品價格也快速下跌，行業整體面臨著重塑的格局。此時，梅花生物再一次出手，在山西白城新建第三個氨基酸生產基地，資本支出占營收比重再次提升至兩位數。
在之后的2021至2022年期間，伴隨相關低效氨基酸產品退出結束，行業集中度進一步提升，梅花生物的話語權大大提升，最終在提價與產能釋放的共同疊加之下，公司營收與利潤率雙雙提升，徹底實現了從單一味精產品的戰略轉型和業務多元化升級。
而在2023年中，雖然由于原材料成本增加、產品降價的周期原因，導致全年營收收于277.61億元，同比降低0.63％，凈利潤收于31.8億元，同比減少27.81%。
但是，作為一家可以采用柔性生產的全產業鏈深加工龍頭企業，已經極限平滑了產品價格帶來的影響，而隨著玉米、煤炭價格下行，相關需求改善預期的出現，或許已經進入了梅花生物最棒的擊球點。
03 寫在最后
據Frost&Sullivan數據，2020年我國復合調味料市場規模約為1500億元，2021年將達1658億元。2013-2020年年均復合增速超過15%，處于高速增長階段。另據Euromonitior，美國和日本的復合調味品滲透率分別達到73.39%和59.32%，而中國僅有26%，未來發展空間廣闊。
2023年調味品行業可以說既有挑戰，亦有機遇。“剛需”屬性突出的調味品，隨著餐飲復蘇、原材料價格回落、渠道庫存去化，品質、創新、高性價比成為當下食品行業的重要課題。
鑒于餐飲行業對“效率”的訴求不斷提升，基礎調味品生產企業面臨的挑戰愈發嚴峻。隨著市場主流趨勢轉向復合調味品領域，細分領域的競爭已然進入了白熱化階段。
在這一過程中，市場洞察和戰略執行的企業將脫穎而出，像梅花生物這樣勇于拓展業務的公司，不僅不會淪為像蓮花生物一般的下場，還將獲得市場的高度認可。