文|雷報 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

2023年第四季度，上市公司名創優品旗下潮流玩具品牌TOPTOY實現1.88億元營收，同比增長90%，此前，泡泡瑪特發布2023年第三季度業績情況：整體收益同比增長35%- 40%，還有旗下有眾多文創產品的九木雜物社，其去年第三季度營收也實現同比增長約50%，達到3.56億元。

即便被公認為整體市場在趨向冷靜、營收增速放緩，但潮玩、文創、以及關聯玩具市場依舊實現了一定程度的業績“恢復”，這表明該領地還是一塊巨大的“蛋糕”。

這背后，從潮玩、玩具的核心，以及靈魂，“IP”角度出發，行業公司究竟喜歡和怎樣的IP進行“攜手”？是企業原創還是授權IP占大頭？行業在IP聯動上的整體表征和趨勢如何呢？這值得我們進行盤點關注。

潮玩離不開IP，離不開什么樣的IP？

對此，我們主要統計了泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、酷樂潮玩等一系列潮玩、衍生品公司的IP產品情況，以此來進行最為直接的觀察。

可以看到，非常直觀的現象是，幾家頭部衍生品公司上新的節奏都非常的頻繁。基本做到了每個月都有新品上市，甚至一個月幾個、好幾個新產品和消費者見面。

譬如據不完全統計，去年的12月，泡泡瑪特官宣或直接上線了近20款IP新產品。基本每周都會有上新，甚至出現有同天開售好幾個系列的情況。在這方面，52TOYS也表現的毫不示弱。

作為行業真正意義上的“頂流”公司，過去一個季度，泡泡瑪特共計有近60款IP新產品上市。其的產品動態很直觀地顯現了潮玩行業的生長狀態——需要不斷地上新，滿足同時刺激消費者購買欲，維持關注度以及營收。

而從IP角度來說，“無IP，不潮玩”，無論是泡泡瑪特，還是52TOYS，抑或TOP TOY，大家都擺脫不了IP的重要存在感。

盲盒、吊卡、手辦、包括輕周邊，這些產品都需要IP來“拯救”，一方面是用戶注意力，另一方面IP也“決定”了產品的市場受歡迎程度。

具體來看，幾家頭部潮流玩具公司都在很大程度采用外來IP，也就是需要從其他版權方那里獲取授權再進行聯動、生產的知識產權。

其中在統計范疇內（近一個季度），TOP TOY基本都是和授權IP進行產品上的聯動；52TOYS外來和自有IP的新品的數量占比基本呈對半開，也就是各一半。

泡泡瑪特則走向另一個“極端”，雖然近一個季度其有和多達19個IP在產品上進行聯動、合作，但對比整體的新品規模來說，也只占到了3成左右，更大比例還是在自有IP產品的持續產出上。

還比如我們看到尋找獨角獸旗下IP和三麗鷗進行產品上的合作、酷樂潮玩在熱度很高時聯動起了卡皮巴拉。因此綜合來看，頭部潮玩企業需要“新鮮血液”（授權IP）的現狀非常明顯。

那么，大家喜歡和什么樣的IP進行合作？

最近，泡泡瑪特和動畫《飛天小女警》的聯名如火如荼，產品和泡泡瑪特旗下CRYBABY進行聯動，設計上的結合，稍早前還有《名偵探柯南》《功夫熊貓》，包括史迪奇（《星際寶貝》）、日本動漫《NANA》等一系列的IP的授權合作。甚至LOOPY等“新生代”IP、電影作品《宇宙探索編輯部》，泡泡瑪特也都“聯”了起來，可謂一個領域多元，精彩紛呈。

泡泡瑪特×《NANA》

過去一段時間，52TOYS非常穩定地和經典動漫《蠟筆小新》《哆啦A夢》等進行聯動，推出不少系列產品，近期也聯動起了“米奇”；TOP TOY也有和迪士尼的合作，除此之外三麗鷗、《奧特曼》等日系IP、《戀與制作人》《蛋仔派對》、豬豬俠等國產游戲、動畫IP，包括一些熱門人氣IP LOOPY、胡子碰碰等，TOP TOY也都有跟上。

還比如酷樂潮玩去年也有和動畫《天官賜福》，以及潮玩品牌TNT SPACE等進行聯動活動，營銷層面非常的熱鬧。

總體來看，國別上，大家更多是和海外IP做結合，獲得他們的授權，來進行產品的上新、吸引更廣泛受眾，除了長青的經典IP，新IP的熱能也被國內潮玩企業重視，大家往往也都會加緊部署，用產品來及時回應大家的喜愛，同時收割對品牌的注意力。

雖然就統計數據來看，聯動數量不及海外IP，但國產IP與潮玩做結合也愈發多元，動漫、影視、游戲、卡通......邊界越來越被拉寬，相關案例數量也不少。

而分類別來看，動漫、卡通形象類IP，幾家頭部潮玩企業與它們的合作是最為頻繁的，其次影視類IP也值得關注，這里面也包括動畫。其中有內容的IP頗受潮玩品牌歡迎。

對于年代久遠、經典的IP來說，不少潮玩企業與其進行的聯動往往是來了一波，之后又有機會進行“返場”，可見其IP價值；還有的是一直在出相關的產品，逐漸培養起自己的IP系列產品在市場中的地位，吸引粉絲的關注。

值得一提的是，在自有IP的產品推出上，MOLLY、LABUBU、HACIPUPU、THE MONSTERS 、DIMOO......泡泡瑪特的IP，數量非常多，這些IP基本都在頻繁進行產品上新，看起來得到了“雨露均沾”；52TOYS主打Panda Roll胖噠幼，潮流IP NOOK，以及超活化系列等，產品的上新節奏也非常的穩定。從統計期來看，TOP TOY、酷樂潮玩等潮玩品牌都少見其自有IP產品。

可見，在IP持有層面，大家也有著自己的“護城河”。但與其他品牌、版權方建立合作也是重要、對頭部企業來說必不可少的方式之一。“自有+外來”，往往有機會創造更加巨大、綜合的效益價值。

圖自52TOYS官網

案例匯總之下，有哪些值得關注的點？體現什么趨勢？

1、聯名產品受歡迎嗎？

這里主要指授權IP的產品銷售情況，雖然效果因IP、設計、或營銷等因素而異，但授權IP潮玩產品在市場中的表現往往還是比較引人注意的。

譬如泡泡瑪特聯動的不少產品，加上品牌在線上線下進行熱烈宣傳，抑或52TOYS圍繞一些經典IP打造的不同類型、或工藝元素作品，在銷量上還是呈現出了積極的一面。

另外，即使產品銷售可能差強人意，但通過與其他IP進行合作，潮玩品牌和公司也能夠真正吸引粉絲注意力。在無形之中越過IP到用戶，讓更多人發現和認識品牌。

2、潮玩市場“周邊化”

在推出潮玩等主業產品的同時，泡泡瑪特等頭部公司也在“悄咪咪”地生產和販賣周邊。比如水杯、手機殼、公仔、充電線、徽章、鑰匙扣、包等等。

近年來“輕周邊”消費在國內二次元群體中很火，包括一些充滿IP陪伴感的生活用品也容易受到相關消費者歡迎，大家通過IP產品表達著自己的態度和喜好。不少頭部潮玩企業也在不斷嘗試或已形成一套有關周邊產出的常規化“打法”。

總的來說，當下的潮玩企頭部玩家也不能只靠盲盒來維持行業地位，同時他們還得密切關注大家的情緒和消費上的變化。更多形態的產品可能意味著更多的機會。

現在市場做周邊的趨勢還是較為明顯的。

3、新IP的發展不容忽視、市場需要敏銳度

還有是隨著互聯網的發展，大家投入相當多時間在社交、娛樂產品上，新IP也是一個接一個，這些IP雖然“年輕”，就走紅年齡來說，但很多時候也可能潛藏著巨大的商業機會，甚至是品牌吸粉的利器。

能夠看到不少品牌都對此有較高程度的關注，比如LOOPY、卡皮巴拉等，像是近期火得不可開交的chiikawa，也有消息指出國內產品聯動已經在路上。可見對于潮玩企業來說，熱點也是不得不追。否則有可能被其他同行搶占“市場”。

4、授權IP很重要，原創IP是自身巨大競爭力

可以見得潮玩是個高度依賴IP的行業，其實等同于IP衍生品。外來IP雖然有機會使潮玩企業“坐享其成”，但一方面成本較高，另一方面行業都可以聯，實則缺乏競爭力。

可以看到幾家頭部潮玩企業都在發展自己的IP，意味著無需被授權，同時版權只在自己手里，這一方面能夠為企業節省成本，同時當IP成長起來也有機會創造更大、更持久的效益價值。

2023半年報，泡泡瑪特自有IP SKULLPANDA為其贏得5.26億營收，當家花旦MOLLY4.11億，小男孩DIMOO 3.62億

還有不少中腰部潮玩企業受成本限制只經營著自有IP產品，雖然與頭部企業有較大差距，但就自身規模和投入來說，也能夠獲得較為令人滿意的回報。

總之，自有和外來IP，都有其承載的意義，企業需要授權，但同時毫無疑問，自有IP是非常重要的行業競爭力。體現其重要的行業價值以及實力。

5、消費群體的變化值得注意

對于潮玩、衍生品行業來說，其中往往有有著眾多趨勢，比如近年來，乙游的發展可以說有目共睹，女性玩家的消費欲望表現的非常強烈，我們看到也有企業跟上，和這類游戲IP在產品上進行合作，還比如席卷年輕人、中小學生的二次元、以及對應的國民休閑類游戲，部分潮玩企業也有快速反應，這同樣蘊藏著商機。

譬如某企業和游戲IP進行的合作，產品就被粉絲瘋搶，市場熱度非常之高。

這意味著消費群體中常見的或新的趨勢，也是潮玩企業需要或可以做的方向之一。

總的來說，IP是潮玩行業持續性的命題，如何選擇IP，擁有著決定企業發展走向的力量，目前泡泡瑪特的市值距離其最高點已經跌去超1000億港元，但其依舊能取得屬于行業的真正規模營收，同時攪動市場大量注意，不斷產生出新的行業機會。其他從業者也在對標，面對競爭激烈的市場展現出“十八般武藝”。

期待新的一年，潮玩+IP能夠創造出更多的火花和驚喜，同時找到更多發展新機遇，讓潮玩產品的影響力更上層樓。