文|儀美尚

近日，歐萊雅集團被曝出，其于去年被政法大學學生起訴。原因為其旗下兩款成分、功效、含量基本相同的洗面奶，女性專用款與男士專用款的價差高達67元。一時間，歐萊雅品牌“看人下菜”、收“粉紅稅”的說法不脛而走。

公開資料顯示，“粉紅稅”的說法由來已久，特指女性購買商品或服務時因為性別問題而被收取比男性更高的價格。這一極易挑起大眾敏感神經的詞匯，一度成為博主們的流量密碼。

那么，化妝品行業是否廣泛存在收取“粉紅稅”的現象？產品的定價受性別影響又有多大？

01 歐萊雅“認栽”？被告后全額退款

近日，上海市司法局下屬自媒體“法治上海”發文稱，2023年1月14日，來自政法大學的張同學在歐萊雅天貓旗艦店以149元購買了女性專用的“歐萊雅復顏洗面奶”，但在購買后不久她發現，該產品的成分、功效、含量與另一款“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”基本相同，但后者售價僅為82元。

對于這兩款產品接近2倍的價格差，張同學及其同學們認為，這種行為涉嫌價格歧視，是典型的收取“粉紅稅”的做法，于是其向法院提起訴訟，要求涉事品牌歐萊雅全額退款。

在此事件被立案后，歐萊雅方面表示愿意全額退款，但要求提告的大學生們簽署承諾函，承諾不會在任何社交網絡平臺發布或向任何第三方（包括媒體等）陳述與本案有關的一切信息及事項。

考慮到承諾函部分內容不利于后續維權，政法大學的學生們拒絕了這一要求。但最終，迫于多方壓力，這些學生選擇了撤訴，歐萊雅也對其全額退款。

上述事件被曝光后，在網絡上快速引發熱議，“男女洗面奶差價達67元法學學子起訴歐萊雅”、“粉紅稅”兩個話題雙雙沖上微博熱搜，網友紛紛留言：“主動退款不就等于是側面承認了嗎？”“懂了，以后買男士洗面奶”、“無論是護膚美妝或是電子產品，標上‘女性專用’后價格總是偏高”。

儀美尚查詢發現，涉事的兩款產品備案人均為蘇州尚美國際化妝品有限公司，據國藥監局國產普通化妝品備案信息平臺，上述案件中的“歐萊雅復顏洗面奶”全稱疑是“歐萊雅復顏專研滋潤氨基潔面乳”，當前售價為129元/125ml，在官方旗艦店該款產品的標題中，標注有“潔面乳 女”等字樣。而另一款“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”現售價則為69元/185ml。

從備案信息來看，二者成分不完全相同，主要功效成分中的相似成分僅有“水、椰油基甜菜堿、甘油、氯化鈉、水楊酸”5種。根據成分排序來看，“歐萊雅復顏洗面奶”前3種成分是“水、椰油酰甘氨酸鈉、椰油基甜菜堿”，而“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”的則是“水、甘油、椰油基甜菜堿”。

不過，從備案功效來看，前者僅宣稱具有清潔、保濕、舒緩、去角質4種功效，反而售價更便宜的后者，則宣稱有修護、清潔、卸妝、保濕、芳香、控油、去角質等多重功效。

公開信息顯示，“粉紅稅”作為新時代女性覺醒的產物，最早可以追溯到1930年，但如歐萊雅一般因“粉紅稅”而被告的案例并不多，甚至有不少資深行業人士告訴儀美尚，這是“第一次聽說”。

02 化身流量密碼，“粉紅稅”爭議不斷

實際上，“粉紅稅”作為極易觸動消費者尤其是女性消費者敏感神經的詞匯，曾一度成為網紅博主的“流量密碼”。

在抖音平臺就有不少揭露“粉紅稅”的相關視頻。以美妝博主@嘰**亞為例，其在發布的“粉紅稅”主題視頻中舉例，其使用售價6-8元的男士專用頭發蓬松噴霧、男士素顏霜所達到的效果，并不比售價高達60-70元的女士專用同類產品差。

因此，其從兩個方面支招粉絲避開“粉紅稅”：一是在搜索商品關鍵詞前面加上“男”，二是檢索商品時不要帶“女士專用”字眼。該視頻獲得不少消費者認可。截至發稿，這則視頻獲161.8萬贊，11.1萬評論和65.9萬收藏。

在小紅書，還有相當一部分博主在談及“粉紅稅”時，都不約而同以官方售價289元/20ml的歐萊雅“紫熨斗”眼霜，與售價199元/25ml的歐萊雅男士“支撐”眼霜作為例證，指出這兩款眼霜使用了同樣濃度的玻色因Pro，并且，男士“支撐”眼霜還多加兩種勝肽，但其售價卻比以女性消費者為主的“紫熨斗”眼霜便宜的多，因此質疑品牌收取“粉紅稅”。

不過，儀美尚通過在國家藥監局官網檢索發現，上述兩款歐萊雅旗下的眼霜產品的備案人同樣為蘇州尚美國際化妝品有限公司，但其備案成分也不盡相同，且歐萊雅“紫熨斗”眼霜的備案功效比男士“支撐”眼霜多出了“修護”功效。

荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示，“如果僅僅是從技術和從科學的角度上來說，女士專用與男士專用的同類產品，肯定是不一樣的配方，”這是因為，針對的人群不同，“對于配方師來說，首先設計產品的出發點就不一樣。”

筱聲生物產品經理郭曉峰也表達了類似的觀點，“男士與女士由于在激素狀態、皮膚生理參數等方面存在一定差異，因此在部分產品品類上，很多品牌會有意識區分開發，這其中既有一定科學基礎，同時也有一定營銷定位因素。”

03 化妝品定價由多種因素決定，但應與性別無關

從中國化妝品行業的發展歷程來看，化妝品根據性別做出區分，在某種程度上來說，是消費需求升級的產物。

“在物資緊缺的時代，甚至沒有任何功效、膚質區分，有得用就不錯了。”張太軍說到。但隨著消費升級，男女消費者存在的激素差異、審美差異等日漸明顯，針對其需求不同的男士專用、女士專用化妝品才被開發出來，這也給“粉紅稅”的出現創造了條件。

“不排除部分化妝品收取‘粉紅稅’的現象，”但張太軍也認為，大部分理性的品牌不會刻意為之，“化妝品的定價更多是由需求量決定的。”

“從產品開發的角度來看，化妝品的最終定價一般要綜合考慮產品成本、面向群體、邊際效應、市場定位、營銷費用等多種因素。”郭曉峰如是說到。

這從品牌端也得到印證。芭貝拉創始人章杰表示，“決定產品定價的因素，絕對不是僅僅區分性別這么簡單粗暴。”他進一步表示，“雖然我們看到市面上會做性別價格差異的產品，但產品的定價會受包括成本、市場需求、市場環境等多種因素的影響。”

一期一會聯合創始人陳民勤也表示，“我們會從配分成本、包裝成本、研發投入三個角度判斷定價，”除此之外，市場投入與競爭對手也是商品定價需要考慮的因素，“但和男女性別無關。”

因此，看似功效相同、配方相似的化妝品，造成其價格差異的因素有很多，決不能以“粉紅稅”一概而論。但如果有品牌抱著僥幸心理收取“粉紅稅”，那么如歐萊雅這樣的巨頭此番都吃了官司，可見，這條路此后行不通了。