文|犀牛娛樂 沈婉婷

編輯|樸芳

大概連趙麗穎也沒想到，《與鳳行》最大的競爭對手會是《花間令》。

無大IP背書、主創陣容也沒有大流量加持，出品方由優酷與晟喜華視、竹笛影業兩家新銳公司共同擔任。在最近定檔播出的這波新劇中，3月15日幾乎空降開播的《花間令》算不上一部“高配”劇。

然而，這部劇開播后卻跑出了一條讓人“眼紅”的熱度走勢。從首播之日的5500熱度值到上線第三天的10000，《花間令》喜提優酷2024開年最快破萬劇集。

除了在優酷站內熱度勢如破竹，《花間令》在各大第三方數據榜單的排名也漲勢喜人。云合數據顯示，該劇開播三天后正片有效播放市占率從6.8%一路上漲至16.7%，排名也從第四躍升至第一。同時根據貓眼專業版，截至3月18日，該劇全網曝光累計63億+，在同期播出的熱播劇中也居于前列。

可以說，《花間令》是3月劇集市場的一匹“黑馬”。

仵作重啟人生之我是“惡女”

如果用一句話來概括《花間令》的劇情設定，犀牛君想引用優酷官方在其開播當天發布的一篇文章標題：仵作重啟人生之我是“惡女”。

重生文學、替身文學、“惡女”人設，這不就是時下爆火的小短劇中最受歡迎的劇情元素嗎？而這些元素放在如今的長劇市場，恰恰是比較新穎的題材，于是當劇方發布首波預告時，很多觀眾就被其中的換臉梗、人設梗吸引入坑。

因此在犀牛君看來，《花間令》能取得這樣一個高開的成績，很重要的一個原因就是其原創劇本的創新性。在一眾大IP改編劇的當下劇集市場中，原創劇本雖沒有原著的粉絲基礎，卻勝在“新”字上。少了與原著的對比，卻多了對未知劇情的期待，再加上對時下市場流行梗的及時洞察，短時間內抓住觀眾的眼球也就順理成章了。

從題材類型來看，這部劇走的是古偶+懸疑的路子，前兩集上演的是毀容小仵作與青梅竹馬美男縣令的相逢戲碼，從第三集開始女仵作被“惡女”換臉后走上了重啟人生、與男主攜手探案的道路。

《花間令》的第一波熱度和口碑都是由前兩集帶來的。

首先，鞠婧祎出場時的“惡女”扮相出乎意料地收獲不錯的反饋。劇集播出后，“鞠婧祎找對了戲路#、#沒看夠鞠婧祎演惡女#等話題迅速在社交平臺掀起熱議，網友辣評：“原來惡女才是鞠婧祎的舒適區！”

其次是飾演“丑女”的鄭合惠子將女仵作倔強果敢的人物性格詮釋得比較出彩，且其近日憑借在優酷綜藝《無限超越班》第二季中令人深刻的表現也積攢了一定的市場認知度，在觀眾群中的認可度還是比較高的。

而前兩集中劉學義與鄭合惠子塑造的CP感則引來了大量網友的“自來水”討論，二人相關CP向短視頻片段在各平臺瘋傳，更有網友親自下場“重寫”二人故事線，又一次嗑到了主角與配角的CP。

不過從第三集鄭合惠子下線、鞠婧祎換臉替代她開始，該劇的口碑急轉直下。關于兩位女演員的演技對比、粉絲拉踩營銷戰不斷在網絡上發酵，很多網友都認為鞠婧祎并沒有演出女主原本的人物性格和行為邏輯，演技遠不如僅“友情出演”的鄭合惠子，與男主的CP感也大打折扣。

口碑雖未保住，但劇集熱度卻被“吵”得越來越高，鄭合惠子與鞠婧祎的粉絲罵戰還在繼續甚至愈演愈烈，各路“剪刀手”、吐槽貼、吃瓜貼也火力全開，熱搜更是一天比一天多。

營銷之功，檔期之利

在這場熱鬧的拉踩大戰背后，我們也能看出劇方在宣發上著實是下了“血本”。

貓眼數據顯示，首播當日，《花間令》就在微博和抖音等平臺鋪開近120個營銷話題，CP向的、角色向的、個人向的應有盡有；B站上UP主們也發揮剪輯功力，相關視頻播放量動輒百萬，很多觀眾都是從B站中的混剪視頻慕名而來。

劇中各主演更是火速營業，這邊有了爭議，那邊便立馬下場回應。例如當網友們一邊倒地認為鄭合惠子演技比鞠婧祎好時，鄭便在網友評論區留言表示不要“踩一捧一”；再如，當鞠婧祎在劇中閉錯眼的畫面被網友吐槽時，她立刻切小號回應當時“拍急眼了”，一來二去又拿下兩個熱搜。

總結下來，《花間令》這波高開的熱度始于新奇的題材與人設，發酵于鋪天蓋地的營銷，至于終于何處，恐怕還不好過早下定論。

只能說從劇集排播的層面來看，《花間令》選擇的檔期還是很巧妙的。

在這波春季上新劇中，《與鳳行》無疑是最具爆款相的“種子選手”。而同為古裝題材的《花間令》或許深知以自身之體量和成本無法與其正面抗衡，便選在《與鳳行》播出前與觀眾見面，以期提前收割一波熱度。事實證明，《花間令》做得很成功。

不過，《花間令》“破萬”之后的日子也許沒有那么好過。

一方面，劇集本身的口碑由于演員爭議已經被折損，如果后面的劇情沒有足夠抓人的亮點出現，僅靠鞠婧祎演技所引發的話題討論度，還不足以支撐全劇維持開局的高熱度一直走下去。而且前兩集的“高光”劇情已被觀眾們盤得快“包漿”了，更有網友調侃這是一部“只有兩集的小短劇”，可見前后劇情前后割裂感之大。

另一方面，隨著《與鳳行》今晚的正式開播，目前劇集市場的格局大概率將被改寫。拋開口碑表現不說，單單從其定檔到開播前的一波又一波的營銷攻勢來看，這陣仗已經好久未在行業內出現過了。截至3月18日，該劇在騰訊、芒果雙平臺預約總數已超千萬，目前僅有《慶余年2》達到這個水平；全網累計上榜熱搜話題1500+，超過今年大多數完播劇集的表現。

因此，無論是從劇集本身的質量出發還是外部市場因素的影響，《花間令》熱度高開之后持續高走的難度不言而喻。

但換個角度想想，對于“黑馬”《花間令》來說，能這么快取得如此成績，也算是提前完成KPI了。