文|大局財經 向雨
近期，低溫酸奶市場陷入低迷，銷售額和銷售量連續多月下滑，形勢堪憂。尤其是在2024年春節期間，酸奶類目銷售額降幅竟高達21.01%，這究竟是何原因？
各大品牌為挽回頹勢，紛紛采取降價措施。
然而，降價真的能解決問題嗎？
面對市場困境，品牌們或許應該更深入地思考：除了價格，還能從哪些方面吸引消費者？產品質量、口感、包裝等方面是否還有提升空間？營銷策略是否需要創新？
2024年，一場無聲的價格戰在酸奶市場悄然打響。
記者走訪北京超市，發現這家超市的簡愛超級桶原味酸奶降價5.9元，以10.9元親民價出售；君樂寶兩款酸奶也分別降價3.1元和4.9元，力求吸引消費者。蒙牛冠益乳更是推出“買二贈一”活動，每瓶折合價僅6.6元。
具體看，眾多知名品牌，如天友、簡愛、卡士等，在各地也紛紛下調了旗下熱銷產品的價格。
根據馬上贏數據的統計，天友酸奶中160g的大紅棗酸奶，其實際零售均價相較于標簽價的降價幅度竟然高達14%至22%。緊隨其后，簡愛酸奶也不甘示弱，其1.08kg的Hi原味裸酸奶家庭裝在2023年的降價幅度一度維持在7%到18%之間。而卡士酸奶，作為高端酸奶的標桿，其3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3的價格降幅，從年初的9%一路跌至12月的13%。
這些數字不僅僅是一個簡單的百分比，它們背后揭示的是新消費趨勢的微妙變化和整個酸奶行業的重新洗牌。
面對這突如其來的價格調整，市場整體反應如何呢？
尼爾森IQ的數據給出了答案：2023年1月至9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑了8.7%，銷售量更是下滑了10.2%。2024年春節期間的銷售數據也同樣慘淡，酸奶類目的銷售額降幅達到了驚人的21.01%。
這些數據無一不在昭示著酸奶市場的嚴冬已經來臨。
降價，這個看似簡單的市場策略，實際上卻隱藏著深遠的意義。它不僅僅是企業為了應對銷售下滑而采取的權宜之計，更是新消費“降級”趨勢下的必然選擇。
在如今這個信息爆炸、選擇多樣的時代，消費者對產品的認知愈發深入，他們不再愿意為華而不實的外包裝和夸大其詞的宣傳買單，他們更加注重產品的實際價值和性價比。
“消費者”的理性回歸給酸奶企業帶來了巨大的挑戰。
從消費者心理賬戶看，低溫酸奶必須剝離附加值，回歸產品本質。
“新貴酸奶”降價反映了消費者心理賬戶中對于產品價值的重新評估。
過去，酸奶品牌可能通過高端包裝、故事營銷等方式提升了產品的附加值，從而在消費者心理賬戶中占據了較高的位置。然而，隨著消費者對產品認知的深入，他們開始更加注重產品的本質價值，而非外在的包裝和故事。
因此，酸奶品牌紛紛降價，以更貼近消費者心理預期的價格提供產品。
應對市場變化，酸奶品牌已經在調整商業定位，從過去的高附加值產品轉向更加注重性價比的產品，這種調整要求企業重新思考其目標市場、產品特點和競爭優勢。
從用戶思維備忘錄來看，面對越來越務實的消費者，酸奶品牌需要更加關注用戶的真實“增量”需求。
例如，現下流行開來的“燕麥酸奶”“堅果酸奶”，就是一個酸奶企業的終端銷售總監提出，“他發現許多消費者喜歡酸奶配堅果，但是早上時間很緊張，有時候不容易配齊，于是他提出酸奶杯上配上半杯堅果或者燕麥”，這種創新與貼近消費者需求的改進，使得這類酸奶一騎絕塵，成為逆勢“網紅熱門酸奶”。
這種品類創新給出酸奶新解法，沒有故事、不提價格，也可以獲得市場青睞。
回到酸奶降價風潮，正面看，“新貴酸奶”降價是市場競爭的必然結果，有助于推動行業的健康發展。通過降價，酸奶品牌可以更加貼近消費者的實際需求，提升產品的性價比和市場競爭力。
但也有不少行業人士擔心“新酸奶降價可能引發價格戰和惡性競爭，對行業的長期發展不利”。如果企業為了爭奪市場份額而不斷降價，可能會導致產品質量下降、服務縮減等問題，最終損害消費者的利益和行業的形象。
此外，隨著中國乳業市場的持續擴張，頭部企業紛紛開始布局上游牧場資源和奶源建設。通過自建或控股的方式，它們大規模地進行牧場建設和奶源覆蓋。但這種高密度、重資本的投入在帶來充足供應的同時，也不可避免地導致了乳制品市場的供應過剩。最終，原奶價格和乳制品價格普遍走低，酸奶市場也未能幸免。
可以說，酸奶市場的變化不僅僅是價格戰的結果，也是供應鏈結構的調整。
在當下的乳制品市場中，新酸奶的降價現象引人注目。這難道僅僅是市場策略的一次簡單調整嗎？或許，我們可以將其視為市場價值的一次深刻回歸。
過去的一段時間里，酸奶市場似乎被過度包裝和概念炒作所裹挾。各種華麗的廣告語、炫目的包裝設計以及層出不窮的新概念，讓消費者在眼花繚亂的同時，也感到困惑：酸奶，這個曾經簡單而純粹的乳制品，到底應該是什么樣？
“食品”終究要回歸“食品”價值本身，消費理性的2024年，人們需要“喝酸奶”而不是“品故事”。你可以創造“品類創新”，但不能給消費者“畫餅”，高溢價要有“高價值”，如果沒有，就做好質量與價格。
換句話說，在“貴族”酸奶們在經歷了炒作與喧囂之后，逐漸意識到，產品的最終價值還是要回歸到滿足消費者的“基本需求”上來。
那么，在酸奶市場消費者的基本需求是什么呢？
是健康、品質和價格的綜合“品牌信任沉淀”。
回顧近年來，乳業品牌紛紛涌入廣告營銷的陣營，試圖通過冠名熱門電視劇、綜藝等方式來提升品牌知名度和影響力。
例如，簡醇冠名了湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時光則與小紅書合作冠名了《我就要這樣生活》露營季。這些“新品牌”看中的是受眾關注度和節目影響力，希望通過這種方式加強產品在消費者心目中的認知，從而擴大市場份額。
然而，單獨這種“大刀闊斧、簡單粗暴”砸錢的營銷手段真的有效嗎？或者說，它真的能夠提升產品的價值嗎？
答案顯然是否定的。因為酸奶這種“實用食品”產品的價值需要“品牌信任力量”，也就是口碑與時間的雙向沉淀，價值與價格的完美協同。
那么，一瓶酸奶的成本“價格”到底是多少呢？
據乳業專家王丁棉透露，一盒普通酸奶的出廠造價大約在2-2.5元之間，而高端酸奶的成本也不會超過3元。其中，生牛乳作為主要原料占據了相當大的比例。但即使考慮到菌種、包裝、人工、水電等成本，高端酸奶的售價也往往遠超其實際成本。
這種現象引發了人們的思考：高端酸奶的高價到底是工藝升級的結果，還是消費圈套呢？
對此，乳業分析師宋亮表示，高端酸奶和普通酸奶在原料等方面確實存在差異，但這些差異并不足以支撐其高昂的售價。部分高端酸奶通過添加乳清蛋白粉、稀奶油等成分來提升產品品質和口感，但這些成分的成本增加并不顯著。因此，高端酸奶的高價更多的是市場炒作和過度包裝的結果。
隨著消費者對健康、品質和價格的綜合考量日益增強，酸奶市場必將朝著更加理性、健康的方向發展。
對于酸奶企業來說，可以“包裝精美”，但要口味“合適”，可以“講故事”，但不能用“故事”收割用戶，可以“打廣告”，但不能只打廣告，用“輕食”與“健康”占據用戶“酸奶健康心理賬戶”，以“時間”與“口碑”打造品牌力量，還原酸奶該有的樣子，這是日常健康食品，不是上供皇帝的“新衣”。
【結語】
未來，“理性與健康”才是酸奶市場的主導。
摒棄冗余的營銷策略是關鍵，回歸產品本身，提升其“實在”價值，“好喝、健康、有營養、少添加”。
價格也是品牌與消費者之間的關鍵紐帶，品牌需要讓渡部分價格給消費者，以實惠的價格提供優質的產品。這不僅是對消費者需求的尊重，也是“酸奶”這種“高頻”“平凡”品牌的長遠發展的必由之路。
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主編：孫老師 責編：李敏