文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|子方
2024年1月，小紅書對外發布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中，小紅書強調“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習慣，搶占搜索這一“價值藍海”，為各行業品牌商家提供了詳細說明與指引，從而助力品牌主種草更直接，轉化更通達。
不難看出，小紅書的搜索白皮書與商業化緊密關聯，進一步展示出小紅書急于擺脫“種草”的刻板印象。一度高調宣傳商業化的小紅書，渴望市場看到其在搜索上的進步與優勢。
的確，小紅書在內容種草領域一家獨大，但在商業化道阻且長的路上，希望用新故事加強市場和資本的信心。畢竟，只有在IPO之前找到新的增量空間，小紅書才有機會順利進入下一階段。
商業化突破，道阻且長
經過 10 余年的持續深耕，小紅書已經成為覆蓋全生活場景的內容社區和國民級的 UGC 交互場域。公開數據顯示，小紅書社區月活用戶達 2.6 億，有超過 8000 萬的用戶主動分享，90%的內容來自 UGC。
然而，盡管小紅書在內容種草和生活搜索方面表現出色，但它似乎一直停留在用戶“交易”之前。
小紅書以其獨特的內容生態和用戶基礎，成功地打造了一個高度互動和有影響力的“種草”社區。用戶通過分享購物心得、美妝教程、旅游攻略等各種生活經驗，形成了龐大的 UGC 庫。然而，要實現平臺的可持續發展和商業價值的最大化，僅僅停留在內容種草階段是不夠的。雖然用戶在小紅書上獲取了各種產品和服務的信息，但他們往往在完成“種草”后，轉向其他平臺進行交易。這嚴重限制了小紅書在用戶整個消費鏈條中的參與度和影響力。
為進一步推動小紅書的商業化進程，2023年開始平臺加強與達人的商業化合作。5月，小紅書在上海舉辦了618買買節預售啟動會，宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與618。對首次參與618電商節的新手而言，這場不得不加入的“混戰”，顯然并不輕松。畢竟，小紅書要面對的是抖音、京東、淘寶這些“資深大佬”。
“祭出”頭部達人，是小紅書決意一戰的武器。
作為小紅書的帶貨達人，章小蕙顯然獲得平臺方更多的流量加持，據小紅書數據顯示，名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000萬+。直播中以章小蕙帶貨品類包括護膚品、護發品、美容儀等。據小紅書官方數據顯示，此次直播中有57個銷售鏈接，主播尚未進行介紹就已經售罄。
此外，文娛價值官還發現，小紅書也積極上線團購功能，新增到餐部分，推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，旨在打通從內容種草到交易的閉環，嘗試滲透本地生活服務領域。
而小紅書商業化至今仍未有顯著突破，這也將影響上市進展和投資人信心。而基于小紅書的特點，或許以下幾點是小紅書商業化和資本進程放緩的因素：
市場競爭：小紅書面臨著激烈的市場競爭，特別是在社交媒體和電商領域。其他平臺也在爭奪用戶和廣告商，這可能對小紅書的商業化和盈利能力構成挑戰。
用戶體驗：小紅書注重用戶體驗，過于激進的商業化可能會對用戶體驗產生負面影響。平臺需要在商業化和用戶體驗之間找到平衡，以確保用戶的滿意度和忠誠度。
商業模式驗證：小紅書可能仍在探索和驗證其商業模式的可持續性和盈利能力。這可能需要時間來證明其商業模式的有效性，并獲得投資者的信心。
市場條件：不利的市場條件或投資者對類似公司的謹慎態度，可能導致上市計劃的推遲。
搜索，能帶來更大的想象空間嗎？
2024年1月，小紅書對外發布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中，小紅書強調“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習慣，搶占搜索這一“價值藍海”，為各行業品牌商家提供了詳細說明與指引，從而助力品牌主種草更直接，轉化更通達。
可以看到，隨著小紅書成為了“國民生活指南”，小紅書搜索量級也在穩步攀升。據小紅書官方數據顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動發起，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。
報告中顯示，隨著社區內容持續向生活全場景領域泛化，各類目的內容體量均呈現出旺盛的增長態勢，部分類目內容更是實現翻倍增長。
其中，教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫療健康、科技數碼、母嬰、潮流成為了小紅書TOP10熱門搜索領域；在搜索流量方面，3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅游行業同比增長242%。
白皮書中強調，相較于傳統搜索引擎，小紅書的搜索流量不僅增速較快，還更具精準性且易于轉化。由于用戶“先泛搜再精搜”的使用習慣，小紅書可通過逐漸收縮查詢范疇，幫助用戶獲得精確的查詢結果，讓每一次搜索都更加接近消費決策，達成更高效率的轉化。
不難發現，小紅書的搜索和百度的全民搜索概念不同，小紅書更接近為商家提供價值，正如白皮書所說，品牌主通過在搜索場域的差異化且全面的買詞策略，廣泛觸達同品類潛在用戶及泛需求人群，規模化影響用戶心智，完成更高質量的種草。小紅書搜索更像是一個助力品牌商家實現一站種草、全域轉化，小紅書搜索直達可作為中心樞紐。
“搜索”是好故事嗎？
商業話題之后，關于小紅書搜索的話題，難免讓媒體拿來與國民搜索百度一起討論。
小紅書COO 柯南曾在一次媒體對話中表示：2023年比較意外的一個發現就是搜索價值，大量的新用戶因為搜索而進入小紅書。每天70%的用戶會使用搜索，三分之一的用戶會在進入小紅書之后首先使用搜索。
搜索的確為小紅書帶來更多話題，但它暫時還無法成為百度這一類頭部搜索的勁敵。
數據顯示，截止2023年12月，百度APP 月活躍用戶為6.67億(2023年12 月)。百度 APP 用戶人均播報時長已經增長了 25%。百度APP 每天通過平臺發起的咨詢量超過 500萬次，年同比增加 155%;過去部年資對費咨詢次數超過2億;百度 APP 在圖文、視頻和直播多個消費場景中，內容付費都實現了翻倍增長。
百度認為， “極致滿足”是當用戶搜索問題時，新搜索“不再是給你一堆鏈接”，而是通過對內容的理解，生成文字、圖片、動態圖表的多模態答案。搜索作為大模型重構的重要場景，目前每天已經有超過 3億次的搜索需求，被生成式搜索滿足。在用戶精準問答需求上，搜索在首位能給出滿意答案的比例已經提升了近1倍。
除了老牌搜索引擎百度之外，抖音借助其在短視頻、直播領域的海量用戶，打造出新晉熱門搜索。搜索功能是抖音的重要特性之一，也是吸引更多用戶使用抖音的關鍵之一。在抖音電商和本地生活服務快速成長的過程里，搜索的強大功能不僅促進了內容的多樣性和可發現性，也為各個行業提供了新的增長和營銷機會，文娛價值官看到，抖音搜索包含了針對商業化的團購榜、品牌榜、種草榜，以及針對營銷的影視榜。抖音搜索功能無疑影響著數字營銷的新趨勢。
阿里旗下的夸克，在爭奪年輕用戶搜索市場上的實力亦不可小覷。基于用戶體驗反饋，文娛價值官發現夸克界面簡潔、無廣告干擾是一大優勢。搜索功能強大、信息精準，沒有誤導信息。而且，夸克搜索不僅提供搜索功能，還整合了看小說、學習資料下載、文檔掃描等多種實用工具，滿足年輕用戶的多元需求，是新崛起的搜索應用。
回首 2022 年，小紅書在直播電商、文娛聯動營銷、搜索等領域雖然不斷發力，卻給人“拳拳不到肉”的模糊印象。“種草”基因的社區與電商基因的頭部平臺相比，始終存在差距。想盡快上市，小紅書首先需要解決“缺乏商業基因”的刻板印象。
此前，小紅書在社區和電商之間反復橫跳，在保護“種草”優勢之外，又渴望貼上極具吸引力的新標簽。小紅書作為一個以“種草”為特色的社區平臺，在內容創作和分享方面具有獨特的優勢。然而，要在競爭激烈的電商市場中與頭部平臺競爭，依靠“種草”是不夠的。電商領域需要強大的供應鏈管理、用戶體驗和商業運營能力，這正是小紅書所面臨的挑戰。
小紅書必須在今年內實現IPO目標，但在資本市場并不火熱的大背景下，小紅書今年面對的重大挑戰還很多。