文 | 略大參考 小葵 楊知潮

編輯 | 原野

電商平臺與酒企之間的相愛相殺，是白酒市場中的重要切面。雙方曾經抱團取暖，又在白酒恢復和電商壯大的進程中，圍繞話語權展開拉扯。

盡管五糧液的市值已經不到茅臺的三分之一，但在格調上，五糧液還是在努力與茅臺進行對標。

最容易對標的當然就是價格。2022年3月，五糧液把明星產品，第八代五糧液52度（簡稱“普五”）的市場指導價上調100元，看齊53度飛天茅臺（以下簡稱“普茅”）的1499元。

其次是打法。茅臺在2016年曾經發布聲明稱，低于860元的普茅可能涉及低價傾銷及假冒偽劣，建議謹慎購買。矛頭直指當時正熱的白酒垂直電商。8年之后，五糧液也發布了類似聲明。

“老二”對“老大”的跟隨，在很多行業都屬常態。只是，依靠復制實現地位跨越的成功案例，似乎也并不多見。

01 敲打經銷商？

最近的風波是在3月13日這天由五糧液主動掀起來的。

這天，五糧液在官網發表聲明稱，拼多多上多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒。且目前五糧液未在拼多多平臺開設官方旗艦店，也未授權任何商家在平臺店鋪中使用“五糧液”的名稱。

拼多多對此的回答是：對于商家售賣假冒品牌的行為，會進行嚴肅的處罰，處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

風波背后，暗流涌動，五糧液通過這樣的高調維權，想要敲打甚至整頓的對象，或許不是拼多多這樣的電商平臺，而是經銷商們。

這涉及到一個問題：誰在拼多多售賣五糧液？很難說其中沒有經銷商參與。

以拼多多的蘋果產品為例，“晚點LatePost”曾整理過蘋果產品與拼多多的供應關系，通過各類經銷商渠道，拼多多可以在蘋果官方未向拼多多供應過一件產品的情況下，每年銷售數百億的蘋果正品。同理，五糧液的經銷商數量超過2000家，他們未必就是鐵板一塊。

五糧液對渠道實行強管理政策，對銷售的區域、渠道都有著嚴格的規定。如果有經銷商跨區域，或者跨渠道賣酒，輕則減少供給量，重則會直接失去經銷商資格。這在白酒行業，也算是大酒廠通行的做法。

不過，這套體系，也可能在重壓之下變形。

2022年年初，五糧液將其核心產品“普五”的建議零售價上調100元至1499元，和“普茅”保持一致。跟風的信心，很大程度或許是當時還在瘋狂的白酒市場所賜予的。當時，酒廠越漲價，酒就越好賣。一場囤酒的盛宴，在漲價聲中愈演愈烈，從經銷商到消費者，參與者越來越多，其中不少都賺了個盆滿缽滿。

五糧液沒有錯過這場“好戲”——至少在漲價的部分。

不過，打臉來得也很快。如今，在五糧液官方電商平臺，“普五”的售價已經“優惠”到1099元，在五糧液官方合作渠道，“蘇寧易購”的天貓官方旗艦店里，“普五”的價格為1059元。在拼多多上，百億補貼里的“普五”更是僅需876元。

同時，當年的瘋狂銷量，已經轉化為當下的市場庫存，成為包括經銷商在內的囤酒人的累贅。

酒廠也沒能繞過庫存的坑。

根據五糧液2023年半年報，五糧液產品庫存量為2062噸，同比增長7.73%。與此同時，財報顯示，最近幾年，五糧液的合同負債呈下滑趨勢。

所謂合同負債，即經銷商預定、但還未供貨的貨款。它在一定程度上反應了經銷商進貨的積極性———如果供不應求，大量訂單無法滿足，公司賬面上的合同負債自然水漲船高。

2022年末，五糧液的合同負債為123.79億元，同比減少近7億元。2023年三季度末，五糧液的合同負債為39.49億元，雖然同比增長，但只有2022年末的約三分之一。往好了說，這是五糧液生產目標完成的好。往壞了說，則是需求不足。

落到經銷商身上，他們一邊是積壓的庫存，一邊是新一年需要完成的銷售任務。一位白酒業內人士提到，在這種情況下，經銷商需要巨大的現金流，去完成新一年的打款拿貨，壓力會更大。

于是，經銷商尋找“馬甲”，靈活開拓銷售渠道，盡可能多地把貨賣出去，也就不足為奇了。——即使有些方法會觸及酒廠的紅線。但在生存面前，這些規則顯然是可以往后排一排的。

但對于五糧液，這是它無法容忍的局面——無論是經銷商體系的失控，還是價格體系的失控，都是酒廠大忌。

先看價格。

白酒市場的一個特別現象是，除了茅臺的部分產品，市面上多數白酒的市場成交價都會低于同期的市場指導價。于是，酒廠控價的主要方式，是規定經銷商的最低售賣價格，即，某款酒的售價不能低于多少錢，以此來維系自己的品牌價值。

幾乎所有的大酒廠，都有一套嚴格的控價體系。但有時候，酒廠劃定的最低售價，并不能滿足經銷商清庫存的具體需求。隱形的“二選一”難題就擺在了他們面前：聽話，以保持長期合作？還是先顧好眼下生存？

這就涉及到另一個問題：經銷商體系。

前面我們提到，白酒大廠都會嚴格管理自己的經銷商管理體系。而處罰，是酒廠用來維系這套系統的常規手段。

比如，2012年，五糧液對11省市的14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”行為，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。2013年，茅臺對違反最新限價令（普茅不低于1519元，團購價不低于1400元）的經銷商進行過處罰。——不過，兩位白酒“大哥”都為此吃到了罰單，因為涉及縱向壟斷，兩家分別被處以2.02億元、2.47億元的罰款。

但酒廠們強硬的管理風格并未消失。2020年，因為跨渠道、跨區域銷售的原因，五糧液取消了杭州一家經銷商五糧特曲的經銷資格，并對相關責任人進行了追責。

02 貓和老鼠

如今，五糧液的經銷商們，應該很羨慕隔壁茅臺的同行。如果要用一段虛構對話來呈現差異，大概是這樣的：

茅臺：普茅要賣1499。經銷商：1499我沒貨。

五糧液：普五要賣1499。經銷商：1499我賣不掉。

可以說，五糧液和茅臺都想把明星產品的價格控制在1499元，但它們的愿望都沒有達成。

只是，“不聽話”的經銷商，有著不一樣的境遇。而決定差異的關鍵，在于品牌力。換而言之，就是不同白酒品牌對應的市場價格區間，在最近這些年形成了足夠明顯的差距，

其實，茅臺和五糧液曾經是一個段位的選手，但在2012年之后，售價雙雙下跌到過千元以下的谷底，不過，后來在反彈行情中，茅臺實現了遙遙領先。它推出生肖酒、紀念會等特色產品，以及越陳越香的“年份概念”，在電商平臺大火——相比之下，五糧液就顯得有些老實了。同時，隨著人氣高漲，茅臺進一步鞏固了自己在商務宴請中的地位，是否有茅臺，成為評判酒局規格的關鍵。

圖：茅臺酒部分產品，圖源小紅書

差距就此拉開。對經銷商而言，同樣如此。

2023年12月，五糧液在總部為經銷商舉辦了一場大會。大會當天，五糧液門口打出了大大的標語“歡迎經銷商家人們回家”。

“家人”的稱呼絕不夸張。從90年代確立經銷商制度以來，幾十年里，五糧液與經銷商之間早已組成了利益共同體。龐大的經銷商體系，為五糧液提供了銷售渠道、庫存緩沖、以及更充盈的現金流，許多經銷商也依靠五糧液賺得盆滿缽滿。

經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽重點提到：要全力推動渠道利潤提升，“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題”。

不過，比利潤提升更早落地的，是出廠價上調。

2023年臨近年底，茅臺時隔六年提高了“普茅”的出廠價格，提價幅度為20%。五糧液緊隨其后，在2024年1月30日宣布，從2月5日起，“普五”出廠價從969元上調為1019元。

50元的漲幅看似很少，但很快掀起軒然大波。

酒類網絡零售平臺1919董事長、同時也是作為五糧液重要經銷商的楊陵江親自下場，在朋友圈怒斥，稱最近幾年很多廠家拼命向經銷商壓庫存，讓經銷商壓力巨大。他還提到，“五糧液集團不僅無任何支持，拖欠1919合同約定且并無任何爭議費用近6000萬”。

據紅星資本局報道，部分五糧液經銷商稱，酒廠的調價之舉，一定程度也是催促其訂貨及匯款單。如果不在執行日期前打款，結算金額就會高出很多。——就像直播間里的逼單一樣。

相比之下，隔壁茅臺經銷商，對“普茅”出廠價的上調，整體反應平淡。

他們也有一套“貓和老鼠”的游戲玩法。從2018年至今，茅臺多次出臺控價措施——避免零售價格過高，但經銷商們各展身手，落到消費市場的現狀就是：1499元的普茅，還是要靠足夠的運氣才能搶到。而實際售價在2000元以上的普茅，讓多數經銷商有了足夠的利潤空間。

當然，茅臺經銷商也有自己的煩惱。甚至說，他們所面臨的壓力，不亞于五糧液的同行們。

危機來自茅臺直銷渠道的崛起。

丁雄軍在2021年8月出任茅臺集團黨委書記、董事長之后，茅臺開始重點發力直銷渠道，推動價格體系改革。

在此之前，龐大的經銷體系構成了茅臺傳奇的基礎，落到財報數據中，2018年至2020年，貴州茅臺的批發代理收入占比分別為 94.05%、91.51%、86.04%。但過于集中單一的銷售渠道，疊加茅臺不斷上漲的市場價格，這套經銷體系也成為貪腐溫床。

丁雄軍到任后，茅臺開始大幅削減經商商，將收回的份額投入到自營、i茅臺等直銷渠道，后者收入在占比明顯提升。2022年年報顯示，貴州茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%，毛利率為96.2%；直銷收入在營收中占比提升至39.2%。

與此同時，茅臺批發渠道（社會經銷商、商場、電商等渠道）2022年實現營業收入743.94億元，同比減少9.31%。

從整體營收數據來看，銷售渠道的改革是起到增益效果的。

貴州茅臺2022年實現營業收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。兩項指標的同比增速，都是近三年中最高，還超過了疫情前的2019年。

到2023年，落在數據上的變化更加明顯。

根據貴州茅臺2023年報，其營收和凈利潤雙雙創下新高，同比增幅均超過17%。——超過它在年初定下的經營目標，即，全年營收較上年度增長15%左右。其中，截至2023年三季度末，貴州茅臺直銷收入462.07億元，較上年同期增加143.25億元，直銷收入占比44.92%。其中，i茅臺實現酒類營收148.71億元。

“茅臺的各個渠道之間要維持在一個最佳平衡點，讓不同渠道的價值都充分發揮。”丁雄軍曾經在2022年貴州茅臺股東大會中提到。但很顯然，正在經歷“被削權”的茅臺經銷商們，還需要好好適應變化。

都是敲打經銷商，茅臺與五糧液的方式也不盡相同。

03 擁抱還是抗拒？

白酒市場在最近十幾年里的起伏變化，堪稱刺激。

而電商平臺與酒企之間的相愛相殺，是其中的重要切面。雙方曾經抱團取暖，又在白酒恢復和電商壯大的進程中，圍繞話語權展開拉扯。

故事始于2010年前后。

以酒仙網、酒便利、1919為代表的交易平臺逐漸涌現，開啟了酒類的新零售時代。幾家平臺相繼拿到了聯想控股、紅杉資本等大資本的融資，逐漸發展壯大。但白酒市場在2012年進入下滑周期，就連尊貴的茅臺、五糧液也面臨轉型問題，它們需要走進更多屬于尋常百姓的宴會酒席里。C端用戶為主的電商平臺，無疑是個好選項。

雙方很快一拍即合。很多電商平臺把茅臺的海報放在首頁，五糧液還很超前地與電商平臺“快樂購”搞起了直播帶貨。到2013年雙十一時，五糧液在天貓的成交額就達到了1597萬元。

摩擦也很快出現。

畢竟，在多數酒企的經銷體系里，電商是與社會經銷商一起，被歸為批發渠道的。慣性之下，酒企的強硬管理風格還在延續。比如，五糧液在2013年針對某經銷商的查處通報還是這樣寫的：

“（涉事經銷商）我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”

新與舊的交鋒，在這一刻無比鮮明。

此后的劇情，跌宕起伏。

2014年，白酒進入新的下行周期，量價齊跌。貴州茅臺在2014年、2015年的營收增長率分別為2.1%、3.4%。五糧液在2014年的營收和凈利潤雙雙同比下滑，分別為-15%、-26.81%。

與此同時，白酒電商平臺的競爭逐漸進入白熱化，并于當年雙十一爆發。酒仙網與1919開啟價格戰，爭相促銷搶奪用戶，在大額補貼優惠之下，各類白酒的價格被打出新下限，比如普茅酒來到了千元以下的價格區間。

期間，很多白酒愛好者涌向電商平臺“當時我們都有群，哪里有‘漏’，大家都會在群里喊，一起去沖。”杭州的白酒愛好者小姜告訴“略大參考”，那兩年，他花了幾十萬買白酒，行話叫“擼酒”。

隨著電商平臺體量增長，銷量變大，這直接影響到酒企的價格體系，也沖擊到區域經銷商的利益。隨后，多家酒企聯合封殺酒仙網、1919兩家平臺，停止向其供貨。

習慣掌握主動權的頭部酒企，其實很早就在嘗試自己搭建電商體系。

2014年，茅臺集團四家成員單位注資1億元，成立茅臺電子商務。然而，2015年虧損458.79萬元，到2015年底時，其凈資產為6099.16萬元，相比本金縮水接近40%。沒辦法，貨賣不動，茅臺也只能虧損。

但它也不愿意把生意拱手讓給垂直電商。2016年，茅臺在官網發布聲明，稱當時的“普茅”統一出廠價為819元每瓶，若市場終端價格低于850元每瓶，“可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。”——跟此次五糧液炮轟拼多多，有異曲同工之處。

五糧液也在2016年7月上線了自己的電商平臺“五品庫”，區別于茅臺的垂直電商模式，它的野心更大，要建立五糧液+第三方公司（互聯網）+經銷商的廠商一體化模式，即，通過PC端和APP為交易載體，以經銷商網點為配送渠道。

不過，這個原計劃要在2018年完成18億銷售目標再獨立上市的項目，最終也沒太大聲響。

倒是酒企與電商平臺的關系，后來又緩和了許多。一個重要原因可能是，雙方達成了價格共識，基本實現線上線下同價，至少，相差不大。

但有些時候，平衡不得不打破。比如電商平臺的大促期間。它需要構建足夠強勢的價格力，去爭搶客戶。

2022年雙十一期間，五糧液、瀘州老窖紛紛向京東出手，一個要扣除當年市場支持費用365萬元，一個要暫停合作。

其中，瀘州老窖明確在《暫停合作函》中提到，京東近期多次低價銷售公司52度國窖1573系列產品，“對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊”。而一位酒廠人士向“市界”透露，五糧液的處罰，通報，也主要是針對京東在雙11期間低價銷售普五產品。但在他看來，酒企的這些動作，主要是為了向線下經銷商表態。

不難發現，價格，始終是白酒企業與電商平臺的拉扯核心。

究其根本，是扁平化的電商渠道，與傳統白酒的多級分銷之間的矛盾。

前者是要讓利給消費者，繼而留住客戶；后者是要確保經銷商的收益，繼而穩住銷售大盤。——在傳統渠道貢獻營收占比90%的時代，這確實是酒企保業績的關鍵。

但是，時代在變。

消費端，白酒市場整體進入低靡行情，但這個品類依然是電商角逐的重點。魔鏡數據顯示，2023年各大平臺都在加大酒類補貼，其中，茅臺、五糧液、洋酒、汾酒分別位列酒類百億補貼銷售額的前四品牌，茅臺的百億補貼相關商品銷售額，同比增長超30倍，占其整體銷售額的近30%。

更加靈活的身段，或許是茅臺最近十幾年保持“遙遙領先”的密碼。

不論是酒局上的社交貨幣，還是卓見成效的直銷體系，對互聯網的積極擁抱，乃至茅臺冰激凌、醬香拿鐵這些話題性的跨界產品，茅臺，把自己活成了白酒行業最特別的存在。

回頭來看，那場始于2012年的危機，正是茅臺改運的開始。它放下高貴身份，走出舒適圈，打破持續數十年的經銷體系，最終，“變”帶來了“運”。——除了看齊出廠指導價，白酒“老二”五糧液，其實還可以從“老大”身上學習更多。