文|化妝品報 孫曉燕

編輯|肖紅

3月12日，據WWD報道，Atelier Cologne歐瓏將以全新設計的香水、零售環境、品牌形象重新進軍中國高端香水市場。

而在一年前，歐瓏全國各地接連撤柜，引發行業對歐瓏退出中國線下市場的猜測。彼時，歐萊雅集團回應稱，撤柜消息不屬實，線下仍是歐瓏非常重要的銷售渠道，并且歐瓏未來會對精品店渠道投入更多資源。

目前，歐瓏線下直營店數量僅剩個位數?；瘖y品報致電歐瓏方詢問具體線下門店數量，歐瓏客服人員表示，“歐瓏在武漢地區暫時沒有線下門店，建議您在天貓、京東、小程序等官方渠道進行選購”。同時，歐瓏官方公眾號自去年九月后便停止更新，暫未恢復更新。

據了解，全新升級的 Atelier Cologne 將于 3 月中旬在上海 IFC 購物中心、北京 SKP 購物中心和天貓商城亮相。

01 “重啟“中國市場

本次“重啟”中，歐瓏從多個方面重構了品牌定位，并以“從大自然中精心打造的香氛藝術”為重要理念。一方面，歐瓏對香水瓶外觀進行了重新設計。瓶身整體將采用更厚的玻璃和幾何細節，以捕捉和反射光線，瓶身背面是漩渦狀的浮雕圖案并以啞光黃銅裝飾瓶蓋和香水標簽。

另一方面，香水配方上，“古龍水“作為品牌發展基石仍是歐瓏未來研發的核心?！埃ㄔ诠琵埶I域）我們擁有獨特的傳統，”歐萊雅集團奢侈香水品牌全球總裁Sandrine Groslier解釋，“歐瓏仍要忠實于 Atelier Cologne創始人 Sylvie Gantier-Cervasel 和Christophe Cervasel 的愿景，他們顛覆了傳統的嗅覺金字塔，將古龍水打造成高級香水。他們希望將詩意和奢華帶入古龍水的世界，這與該品牌今天推出的產品不謀而合——更精致、更持久的香水?！?/p>

同時，Sandrine Groslier表示，在本次升級中，歐瓏重塑了配方的復雜性，提高了精油的濃度，還特別添加了木質調與琥珀基調，使香味更獨特更持久。

該品牌的香水分為兩個系列，其中，Absolue 系列含有高濃度的精油和傳統古龍水成分，包括 Oolang Infini 和 Orange Sanguine 等淡香水。

此外，歐瓏還與來自Chaos Programme的兩位上海中國零售設計師合作，為品牌設計了新的店面環境。歐瓏將在店內設置一個中央香氛機關，消費者可以在此尋找、發現各種香味，以激發用戶發靈感，讓消費者更加了解最新香水和香氛趨勢。同時，香水瓶和零售空間都采用了現代化的設計語言以及曲線造型和歐瓏標志性的茶藍色，打造出簡約優雅的“香氛工作室“。

外媒報道稱，據業內人士估計，歐瓏在中國重啟后的一年內，零售額將達到 1 億歐元（約合人民幣7.86億元）?！埃ū敬巍貑ⅰ┦菤W瓏的新曙光，” Sandrine Groslier表示，“我們希望將 歐瓏重新定位在奢華、高端香水市場，盡管歐瓏誕生于法國，但對小眾香水的重塑顯然是由中國的年輕、前衛消費者發起的。"

她表示，歐瓏的重啟計劃將從中國大陸市場開設，逐漸擴展到北亞地區。

事實上，在2022年退出北美市場后，歐瓏便已宣布將在中短期內專注于亞太市場，中國更是亞太地區的核心市場。同時，在海南，歐瓏舉辦香水快閃活動，加碼旅游免稅渠道。

然而，此前歐瓏在中國市場的表現不盡如人意。2009年，歐瓏創立后，以古龍水打開了知名度。很快，在2016年，歐瓏被歐萊雅收入囊中。次年六月該品牌便在上海開設了中國首家旗艦店，甚至為了中國市場特地設計了其中文名“歐瓏”，意為光明璀璨。得益于歐萊雅集團強有力的背書和沙龍香的高端化定位，歐瓏不斷加速在中國市場的擴張，入駐各大高端商場，巔峰時期，歐瓏全國店鋪數接近20家。

但歐瓏以古龍水為核心的定位使其產品始終被限制在特定香型中，并且無法擺脫留香時間短的弊病，縮小了消費人群范圍。

同時，隨著祖瑪瓏、Byredo等一眾沙龍香在中國高端香氛市場的強勢搶灘，并攻占百貨渠道，歐瓏的產品推新、品牌營銷卻無法跟上市場節奏，歐瓏逐漸在市場競爭中落到下風。聞獻、觀夏等具有東方特色的本土香水品牌的崛起也進一步蠶食了歐瓏的市場份額受到蠶食，歐瓏的市場空間不斷被擠壓。

02 歐萊雅集團不斷加碼高端香氛市場

盡管在近年財報中，歐萊雅集團的香水品類增長始終出色，今年年初，其不僅獲得了MIU MIU的美妝授權（香水品類是MIU MIU的重要美妝領域），并且還宣布與法國香水公司Cosmo International Fragrances達成行業首創的獨家合作關系，但這些遠遠無法滿足國際巨頭的野心。

一方面，盡管歐萊雅集團擁有龐大的香氛品牌矩陣，但仍依賴于代理模式，而在奢侈品集團紛紛下場做美妝的大趨勢下，歐萊雅集團可能面臨著這些授權被收回的情況。

另一方面，在當下小眾沙龍香受到廣泛青睞，歐萊雅集團自然瞄準了這一細分市場。2022年，歐萊雅中國旗下投資公司上海美立方宣布對聞獻進行少數股權投資，成為其成立以來在中國進行的第一筆風險投資。2023年，歐萊雅集團更是以174億元拿下伊索，成為其歷史最大收購案。今年開年，歐萊雅集團再次對另一中國高端香氛品牌觀夏進行少數股權投資。

這一系列動作不難窺見歐萊雅集團對于高端香氛市場，特別是中國高端香氛市場的勢在必得。如今，歐瓏重整旗鼓，再次進行品牌升級，并將重啟主陣地放到中國，也證明了這一點。