文|儀美尚
3月15日晚間，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）發布了2023年年報。
根據報告，2023年，上海家化營收錄得65.98億元，同比下降7.16%；歸母凈利潤錄得5億元，同比增長5.93%。凈利潤實現增長的同時，去年，上海家化的“賺錢能力”也有所提升，其毛利率同比上升了1.85個百分點至58.97%。
即便如此，上海家化仍在積極尋求更大的發展。在財報中，上海家化表示，通過對標行業領先的競爭對手，集團反思了導致過去一段時間業績落后的主要原因，并在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面，做出了重大調整。
上海家化表示：“我們希望這些改變，能夠為上海家化下一個十年的可持續發展，打下扎實的基礎。”
01 戰略轉型初見成效，個護家清業務位列TOP 1
實際上，上海家化的“求變”之心，早已向市場公開。比如在2023年10月，上海家化對組織架構作出相應調整，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以品類決策為主體，加強品牌和渠道協同創新，以實現線上和線下協同一盤棋發展，改善價格管控。
另外，在2023年下半年，其還結合實際進行戰略轉型，確立了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，同時舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。
上海家化在財報中表示，這意味著公司會逐漸向“加大美妝業務占比，并通過差異化提升個護業務盈利性的戰略”遷移。
在這一戰略指導下，2023年，上海家化旗下的美妝及個護業務，成為集團四大業務部門中，業績最好的兩大部門。
具體來看，去年，上海家化護膚業務營收為19.94億元，同比增長0.98%，在集團全年主營業務收入中占30.28%。其中，第四季度，護膚品類業績迎來全年高峰，收入占比高達47%。
護膚類目實現增長，與集團旗下幾大主力護膚品牌的強勢發展密切相關。根據財報，2023年，在佰草集官宣代言人期間，其天貓GMV爆發系數高達28倍、抖音GMV爆發系數達23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博熱門話題累計閱讀次數高達2.8億。
另外，護膚品牌玉澤持續建立差異化競爭優勢，專為油敏肌研制的油敏霜4月上市，快速成為爆品，全年開票突破1億，快速成為品牌貢獻TOP2的SKU，并擴展了油敏肌消費人群；雙妹夯實國牌高端化形象，連續三個季度實現增長；啟初采用獨有專利糯米酵元全面升級胚米系列“第三代”，成功通過“老爸評測”抽檢，并斬獲由檢測認證專業機構萊茵頒發的、國內嬰童行業護膚品包裝的首張“雙易”認證優秀評級的證書。
除了護膚，上海家化個護家清業務也表現較為突出。根據財報，去年，集團個護家清業務營收25.41億元，在集團總營收中占比高達38.58%，成為上海家化四大主營業務TOP1。
個護家清業務取得這一成績，美加凈功不可沒。去年，美加凈在國貨熱潮興起之際，品牌、渠道、銷售支持部高效協同，迅速組建了自播團隊“老Baby天團”，直播首秀即帶來1290萬人次曝光，觀看人次達545萬。開播45天后，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。
美加凈在線上的爆發，也帶動了其在傳統電商和線下業務的增長，推動品牌的四季度業務實現快速上升。同時，美加凈成功的經驗，也為六神、家安后續爆發提供了有效的方法論。
02 興趣電商增長超100%，關閉82家線下店
除了調整組織架構、進行戰略轉型，2023年，上海家化在渠道運營方面也進行了相應調整。
根據財報，報告期內，上海家化線上營收錄得28.1億元，同比增長0.85%；線下營收為37.77億元，同比下降12.42%。對此，上海家化表示，雖然經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下占比仍然較高，渠道轉型仍待加速。
為了提高線上渠道的比重，上海家化的下一步便是聚焦提升內容營銷能力，進一步加速興趣電商發展，提升投放效率，同時優化整體產品策略，提升營收。
集團在財報中表示，鑒于市場環境的快速變化，公司線上業務制定了多平臺布局協同發展和精細化運營的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺多方面發力，在天貓的業務發展也更為健康持久。
值得一提的是，去年，上海家化興趣電商達播業務初步取得突破，達人矩陣建設逐漸完善，并全面梳理優化了電商業務。報告期內，公司在興趣電商渠道保持了超過100%的快速增長。
這一成績的背后，是集團多矩陣達播、高效能口碑、多平臺合作、強私域建設、品牌重磅代言、 營銷IP破圈等六大舉措協同作用，以此有效實現了營銷爆品的接連打造與持續破圈。
具體來說，除了上述美加凈的“老Baby天團”、報告期內，上海家化旗下啟初還在成立10周年之際官宣首位品牌代言人“亞洲首位網球大滿貫冠軍——李娜”，助力品牌專業形象升級；高夫與頭部電競手游IP以及eStarPro戰隊三方攜手，打造年輕消費者的興趣圈層，以未來概念 和科技藍演繹恒潤系列產品的護膚理念，上線了合作款鳳求凰禮盒；雙妹通過文創跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀念館“宋文創”品牌和上海博物館攜手，夯實了品牌的高端化形象。
這些創新性的營銷活動，助力上海家化成功破圈，也讓其在年輕用戶聚集的線上渠道取得了一定增量。
同時，公司持續推進線下業務線上化，落實全渠道布局，通過新零售業務的增長，線下渠道新零售業務占比接近 30%，其中，百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2023年共關閉82家專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計574家。
2023年的業績無疑為上海家化持續向前提供了信心，其在財報中表示：2023年消化了轉型帶來的短期壓力后，2024年有望輕裝上陣，將繼續通過全力降本，增加品牌投放，驅動高質量業務增長，力爭2024年營業收入同比實現兩位數增長。