文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
隨著消費(fèi)者價(jià)值觀與需求的演進(jìn)，高端運(yùn)動(dòng)品牌也正經(jīng)歷著角色轉(zhuǎn)變，逐漸成為都市消費(fèi)者彰顯個(gè)性化生活方式和品質(zhì)追求的新載體。越來越多原本熱衷于奢侈品的人群開始傾向于選擇lululemon、On、始祖鳥等新晉運(yùn)動(dòng)品牌，作為彰顯個(gè)人特征的日常穿搭。
這種趨勢在一線城市購物中心的空間布局上得到了直觀體現(xiàn)，高端運(yùn)動(dòng)品牌如lululemon和始祖鳥的零售店鋪正在戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)大市場份額，并在黃金地段取代了部分傳統(tǒng)奢侈品店面。
這種現(xiàn)象背后揭示了以LVMH為代表的全球奢侈品牌業(yè)績增速放緩的趨勢，中產(chǎn)精英購買奢侈品的熱情有所減退，更具性價(jià)比的高端運(yùn)動(dòng)品牌，給了他們消費(fèi)降級(jí)的體面。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為往往蘊(yùn)含著身份象征的意義。例如，擁有Gymshark裝備可能意味著個(gè)體在力量訓(xùn)練領(lǐng)域的專業(yè)性，迪桑特的穿戴者可能是冰雪運(yùn)動(dòng)界的佼佼者。正如高級(jí)定制時(shí)裝一樣，前沿的運(yùn)動(dòng)服飾同樣可以彰顯個(gè)人對特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其所代表的“低調(diào)奢華”生活方式的堅(jiān)持。
1. 消費(fèi)降級(jí)也是精神升級(jí)，因此更具性價(jià)比
步入2024年，一線奢侈品牌如Chanel、LV和愛馬仕等品牌在新年之際紛紛上調(diào)價(jià)格，勞力士與Tiffany等亦緊跟其后。從《財(cái)富》雜志的年度奢侈品市場報(bào)告看到，盡管漲價(jià)現(xiàn)象已成行業(yè)常態(tài)，但近年來3-4次的年度調(diào)價(jià)頻率仍顯得格外突出。
然而，在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力的背景下，追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層正在重新評(píng)估他們的消費(fèi)模式，逐漸傾向于選擇更具性價(jià)比的商品和服務(wù)。這種轉(zhuǎn)變在街頭風(fēng)尚上得到了直觀體現(xiàn)：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的迪奧麥昆小白鞋熱度逐漸消退，滿載Logo圖案的休閑服飾風(fēng)光不再，雖然名牌手袋依舊受到追捧，但很多人開始青睞使用帆布袋應(yīng)對日常需求。
值得注意的是，高端奢侈品穿戴者數(shù)量有所下降，與此同時(shí)，新一批從中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)移而來的消費(fèi)者開始熱衷于高價(jià)位運(yùn)動(dòng)品牌，使得高端運(yùn)動(dòng)鞋服市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。例如，蘋果手表已成為眾多都市運(yùn)動(dòng)愛好者的首選智能配飾；Nike Dunk Low和YEEZY BOOST 350 V2系列則成為打造低調(diào)奢華風(fēng)格的重要組成部分；lululemon健身包憑借其實(shí)用性及身份象征意義而備受贊譽(yù)；而在出行工具上，小巧輕便的Brompton折疊車相比電動(dòng)車更受現(xiàn)代城市居民的喜愛。
依據(jù)Statista近期進(jìn)行的一項(xiàng)針對運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)行為的研究數(shù)據(jù)，超過41%的運(yùn)動(dòng)健身參與者表示他們每月至少購買一次新的運(yùn)動(dòng)裝備，其中35%以上的受訪者每年在運(yùn)動(dòng)服飾上的支出超過3000元。雖然Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依然在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，但半數(shù)以上受訪者表示更加偏好選擇lululemon、Gymshark等新興國際運(yùn)動(dòng)品牌。
在當(dāng)今時(shí)尚界與奢侈品領(lǐng)域，那些在社交媒體上炙手可熱的品牌名單中，越來越多源自高端運(yùn)動(dòng)及戶外領(lǐng)域，諸如lululemon、始祖鳥、On、Salomon、Patagonia以及迪桑特等。盡管這些品牌的產(chǎn)品定價(jià)普遍位于運(yùn)動(dòng)商品市場的頂級(jí)區(qū)間，但它們憑借對品質(zhì)的極致追求和獨(dú)特設(shè)計(jì)理念，成功突破了小眾市場的壁壘，不僅滲透進(jìn)大眾日常生活場景，更在街頭潮流風(fēng)尚中占據(jù)了舉足輕重的地位。
以lululemon和On為例，其服飾系列已成為引領(lǐng)街頭時(shí)尚革新的旗艦之作，深受各路潮人追捧；而始祖鳥的一款限量版羽絨服，則因其卓越的性能表現(xiàn)與獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)美學(xué)在市場上引發(fā)搶購風(fēng)潮，時(shí)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷局面。與此同時(shí)，經(jīng)典跑鞋New Balance 992的復(fù)刻版本，在2024年再次掀起購買狂潮，市場價(jià)格猶如藝術(shù)品般飆升，甚至一度達(dá)到原價(jià)數(shù)倍之高，直逼6000元大關(guān)。這些生動(dòng)案例揭示了運(yùn)動(dòng)品牌如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)把控，在都市生活風(fēng)尚塑造中豎起一面嶄新的旗幟，搶占奢侈品的原有領(lǐng)地。
2. 高調(diào)表現(xiàn)轉(zhuǎn)為低調(diào)炫耀，更得體顯內(nèi)涵
相較于奢侈品牌的鮮明個(gè)性表達(dá)，運(yùn)動(dòng)服飾以其內(nèi)斂而不失格調(diào)的設(shè)計(jì)語言，展現(xiàn)出一種不過度彰顯財(cái)富、卻依然保持品味的獨(dú)特魅力。2023年度最佳鞋款adidas Samba便是以運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格詮釋復(fù)古風(fēng)范；健身包不僅經(jīng)受住健身房的嚴(yán)苛考驗(yàn)，也能輕松應(yīng)對都市休閑場景；Apple Watch的誕生更是在腕表領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了功能與美學(xué)的平等對話。
這一看似“降級(jí)”的消費(fèi)趨勢，實(shí)則孕育出了一種不刻意雕琢、恰到好處的生活精致感——遠(yuǎn)離物質(zhì)層面的競爭壓力，擁抱更多舒適與自由。而高端運(yùn)動(dòng)鞋服逐漸受到中產(chǎn)精英群體熱捧的現(xiàn)象，正是運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品界互相融合的結(jié)果。
2023年初，Tiffany攜手Nike推出首款運(yùn)動(dòng)鞋挑戰(zhàn)“年度鞋王”地位；adidas則先后與Gucci和Prada聯(lián)袂打造跨界系列；同時(shí)，Maison Margiela也再度聯(lián)手Salomon進(jìn)行第三次創(chuàng)意合作。一系列奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的深度聯(lián)動(dòng)揭示了一個(gè)事實(shí)：奢侈大牌正主動(dòng)向年輕且熱愛運(yùn)動(dòng)的群體示好，而這也是運(yùn)動(dòng)品牌提升自身定位，吸引高端消費(fèi)者的有效途徑。
正如“運(yùn)動(dòng)即身份”的觀念深入人心，選擇穿著何種運(yùn)動(dòng)服飾也成為一種具有象征意義的身份標(biāo)簽。例如，城市里的始祖鳥愛好者們，在享受其硬殼外套卓越功能性的同時(shí)，也在傳遞自己對戶外活動(dòng)的熱愛；而透過露出的Reebok綜訓(xùn)鞋一角，亦可窺見隱藏在正裝下的資深健身達(dá)人形象。
值得注意的是，隨著高端運(yùn)動(dòng)服飾成為潮流主流，它正在改變?nèi)藗儗\(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)認(rèn)知。騎行文化因Brompton折疊車的普及化而演變?yōu)楦叱鞘刑厣腃ityRide；而原本簡單樸素的徒步活動(dòng)，在“鳥鼠象”等品牌引領(lǐng)下，躍升為新興的高端運(yùn)動(dòng)。
選擇舍棄部分奢侈品的都市精英，轉(zhuǎn)而擁抱高端運(yùn)動(dòng)品牌，以更低調(diào)的著裝實(shí)現(xiàn)了“更深層次的炫耀”。
3. 生活方式新風(fēng)潮，更是悅己的升級(jí)演繹
麥肯錫公司發(fā)布的《全球中產(chǎn)階層生活方式與消費(fèi)趨勢報(bào)告2022》表示，新中產(chǎn)群體正日益注重性價(jià)比與生活體驗(yàn)的平衡。報(bào)告稱，約有四成的新中產(chǎn)階級(jí)在工作之余選擇運(yùn)動(dòng)健身作為主要休閑方式；接近七成的受訪者愿意為提升生活品質(zhì)進(jìn)行投入，超過半數(shù)人群樂于嘗試并投資于新的生活方式。
面對奢侈品市場逐漸趨于冷靜的大背景，越來越多的新中產(chǎn)消費(fèi)者開始青睞以運(yùn)動(dòng)消費(fèi)為代表的高品質(zhì)生活體驗(yàn)升級(jí)模式。自前年以來，從新興的城市潮流活動(dòng)如飛盤、腰旗橄欖球，到Citywalk、騎行、露營、徒步及冬季滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，均成為了現(xiàn)代都市精英展現(xiàn)個(gè)性化生活態(tài)度的重要載體。在此趨勢影響下，運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)針對新中產(chǎn)群體的需求開發(fā)出更多兼具時(shí)尚與功能性的產(chǎn)品系列。
事實(shí)上，將運(yùn)動(dòng)生活方式視為一種長遠(yuǎn)的投資而非簡單的物質(zhì)消耗，更加突顯了其內(nèi)在價(jià)值。通過參與多樣化的體育活動(dòng)，新中產(chǎn)階層不僅在尋求身體健康與力量提升的過程中實(shí)現(xiàn)了對自身健康的資本積累，更在心靈滋養(yǎng)和情緒調(diào)節(jié)上找到了平衡點(diǎn)。相較于借助奢侈品塑造社會(huì)形象，在這個(gè)充滿焦慮與競爭壓力的時(shí)代，一個(gè)健康強(qiáng)健的身體、堅(jiān)韌不屈的精神內(nèi)核以及穩(wěn)定平和的情緒狀態(tài)顯得更為珍貴。表面上看是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上則體現(xiàn)了新中產(chǎn)階層對高質(zhì)量生活的深度認(rèn)知與實(shí)踐追求，他們在接納和融入運(yùn)動(dòng)生活方式的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)了自我最真實(shí)且持久的價(jià)值光芒。
結(jié)語
無論是每日通過舉鐵塑造體型、工作之余借助拳擊釋放壓力，抑或是睡前瑜伽調(diào)節(jié)情緒，運(yùn)動(dòng)生活方式不僅體現(xiàn)在自信地穿著瑜伽褲漫步街頭，更是一場深度自我探索與磨礪的旅程。新中產(chǎn)從奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動(dòng)品牌，實(shí)質(zhì)是在健康、活力及精神層面的投資，這一過程不僅彰顯了他們對個(gè)性化表達(dá)的追求，更是他們探索并展現(xiàn)個(gè)人內(nèi)在價(jià)值的新方式。