文｜美覺BeautyNEXT 

2024年，來自不同領域的巨頭們，盯上了同一塊“蛋糕”。

年初，上海屈臣氏日用品有限公司發生工商變更，經營范圍新增寵物銷售、獸藥經營等。

春節期間，盒馬APP上線上門喂養服務，定價98元/一次，在上海地區的10余家門店試水。這是對其去年上線的“寵物服務”頻道的又一項目完善。

近期，好利來推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，首發上線4個系列的17款寵物蛋糕和1款寵物圍兜，其中寵物蛋糕售價在168元-218元之間。上線首日，Holiland Pet小程序上就顯示不少地區的庫存秒空。

消費群體的不斷年輕化，正在推動日益繁榮的寵物行業走向精細化。寵物經濟作為悅己經濟與孤獨經濟疊加下的次生產物，又將帶給美妝品牌哪些機遇？

01、“擬人化”寵物消費時代

寵物經濟這個詞并不新鮮，但當年輕人正在成為主要消費客群時，行業藍海屬性放大的同時，生態已然開始迭代。

由全國伴侶動物（寵物）標準化技術委員會、中國畜牧業協會寵物產業分會、中國獸醫協會指導，派讀寵物行業大數據平臺出品的《2023-2024年中國寵物行業白皮書（消費報告）》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年，城鎮寵物（犬貓）消費市場規模為2793億元，預計在2026年達到3613億。與歐美成熟市場相比，我國寵物行業依然處于初級階段，滲透率遠低于成熟市場。

寵物主的主要結構人群，亦是美妝消費的主力軍。《報告》顯示，2023年，寵物主的年輕化趨勢愈發明顯，其中，90后占比最高，達46.6%；80后占比31.1%，00后占比10.1%。

《報告》還指出，2023年，一線、二線城市的寵物主較2022年均有所上升。其中，一線城市寵物主占比為28.9%，二線城市為41.1%，三線及以下城市占比為30%。

數據顯示，超過90%的寵物主，都是出于情感動機選擇養寵物。

寵物情感屬性的提升，隨著消費人群結構的變化、人均可支配收入的提升，“人格化養寵”成為趨勢，寵物消費進入到“擬人化”時代。

首先是改善性消費發展繁榮。

在寵物食品、寵物用品、寵物醫療、寵物服務四大主要消費領域，都涌現出更多細分賽道。以食品領域為例，近年來就出現了超過30個新銳國貨品牌。每個品牌各有側重點，涵蓋從針對老年、幼年、孕期等不同生命階段的糧品、零食，到提供寵物全年齡周期的美毛、補鈣、護膚、調理腸胃等細節關照的營養品。

在線上，2023年618期間，天貓平臺有63個寵物品牌成交額破千萬、405個品牌破百萬、306個品牌同比增速超500%。

其次是創新消費場景初露頭角。

近年來，寵物友好型酒店、寵物餐廳涌現，攜寵旅游服務崛起。在年輕人對與寵物關系更加多場景、生活化的需求下，與寵物有關的場景創新，更是成為商場業態的流量推手。

越來越多購物中心開始探索“寵物友好”，設置萌寵寄養點，提供免費看管服務，更以社交為切入口，開展一系列市集、運動會、社群交流等活動。

寵物餐廳也成為新晉網紅打卡地。在成都，「Eggy蛋黃寵物旋轉餐廳」邀請了曾參與萬多姆廣場梵克雅寶總店、法國世界報辦公室空間設計的巴黎空間設計師參與，打造了一個三層空間。整體采用中國古代吊腳樓造型，顏色以寵物視覺內可見的黃色、綠色、藍色為主，打造了戶外樂園、拍照區、玩樂區、旋轉餐廳、洗護寄養等多個功能區。

作為全國首個人寵生活方式研究室，「超級揮爪實驗室」入駐了深圳灣睿印RAIL IN。店內設置了寵物互動、寵物交流、寵物分享沙龍、寵物拍照、寵物寄養等10大板塊，聯動20+寵物品牌一站式滿足寵物“吃喝玩樂”。

在上海百聯西郊購物中心，愛寵世家與超級鳥局打造了寵物露營綜合體，近4500平方米空間內，不僅一站式提供商品零售、洗護美容、寵物醫院、體驗互動等服務，還有近1900㎡的寵物戶外泳池及露營體驗區。

02、美妝品牌的“第二個母嬰賽道”

在寵物經濟進階的大背景下，對外，寵物主對寵物消費品的品質、外觀、體驗等提出了更高的要求；對內，寵物主與寵物的情感鏈接日益“擬人化”，背后則是人們對自我情緒價值滿足的重視。

面向未來，美妝品牌瞄向寵物經濟，顯然不止聯名營銷這一條路，從生意層面來看，它還有更大的想象空間。

■ 孵化品牌，入局寵物護理

根據上述《報告》，2023年，單只寵物犬年均消費達2875元，單只寵物貓年均消費達1870元。從消費結構來看，寵物用品僅次于主糧、零食，成為主要消費項目之一。而在犬主人用品滲透率中，浴液香波/護毛素占比第三位，滲透率達到69.4%；在貓主人中，浴液香波/護毛素的滲透率達41.7%。

“整體而言，相對比食品領域，寵物洗護領域目前仍是白牌較多，行業門檻低，產品品質良莠不齊。它就像‘第二個母嬰賽道’，如果有科研與背景實力的大集團入局，對產品品質、安全以及品牌力而言，有較大的背書效應。”一位從美妝跨行到寵物消費品領域的人士告訴BeautyNEXT。

“錢景可觀，王者缺席”，似乎成為寵物護理領域的寫照。在上述人士看來，美妝集團、日化集團有從人用消費領域進軍寵物護理賽道的“先天優勢”。

事實上，行業內早有先行者。

脫胎于立白集團旗下一個事業部的獨立上市企業朝云集團，已經在2023年將寵物產品業務發展為僅次于家居護理的第二大業務。2023年上半年，寵物產品業務收入達0.45億元。

2019年，朝云集團推出倔強尾巴和德是兩個品牌，前者主打寵物除菌噴霧、混合貓砂等產品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產品等。公開資料顯示，倔強尾巴寵物除菌噴霧系列產品在上市4個月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。

嘗到寵物經濟甜頭后，2021年，朝云集團開始布局寵物食品市場，推出倔強嘴巴。同年，朝云集團IPO披露的招股書數據顯示，公司寵物用品的毛利率超60%，領跑整個朝云集團的大盤板塊毛利率。進入2024年，朝云集團又進軍線下寵物店，加速發力線下業務。

而除了背靠立白集團的朝云，華熙生物也曾推出過寵物護理品牌HYAPAWS海寶詩。此外，包括聯合利華、納愛斯以及母嬰品牌Baby Care等，都在進軍寵物護理領域。而在海外市場，更是誕生出了寵物美妝品類。涵蓋寵物的毛發、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗護與美容，并呈現出天然化與健康化的趨勢。

“寵物護理市場缺少頭部品牌，而且對于大集團來說，產品的供應鏈優勢可以復制到寵物洗護。”上述人士談到。

■ 推出寵物洗護線或單品

科顏氏的高層曾對外講過這樣一個故事。品牌的忠實消費者曾經寫信到總部，希望他們開發寵物用品。基于對市場需求的洞察與滿足，科顏氏的擁抱寵物系列在2016年便應運而生。該系列涵蓋沐浴露、柔順乳、清潔噴霧3款單品，目前，品牌天貓官方旗艦店顯示已售超千件。

在社交平臺，Aesop伊索的一款寵物沐浴露，也是網友們經常會“曬”的明星單品之一。而伊索在中國內地的部分門店，也因店員的“寵物友好”行為，而被網友在社交平臺分享。此外，日本的奢華美妝品牌POLA，也推出了專為寵物犬定制的沐浴露。

“高端美妝品牌更傾向于推出寵物洗護系列或者單品，因為高端客群對價格不敏感，他們往往更看重使用感、氣味、產品成分、包裝等，品牌推出寵物類單品，也是多一個維度加深與消費者的鏈接。”一位曾任職于大集團、如今自創品牌的人士告訴BeautyNEXT。

■ 寵物友好型產品

寵物友好型美妝產品的使用主體仍然是人，但在產品開發環節中，會更多去考慮養寵人士的場景化需求。

在日本與韓國，不少護手霜會強調消費者涂抹后寵物舔舐無危害。在法國等歐美市場，對寵物友好的香水、居家香氛等產品也在冒頭。

03、豐富品牌內容表達與互動形式

當代年輕人的婚姻觀、生育觀正在改變，但他們對建立真摯情感關系的渴望，卻從未降低過。寵物，就是這樣一種寄托。

“美妝品牌拓展寵物線，并不只是單單從業績增量考慮，更重要的是，以寵物為紐帶，去豐富豐富品牌的內容表達與互動形式。這是商機背后的價值持續性和高點，它應該源于美妝品牌對當下已經發生需求升級的消費者本質、人性的洞察，對人們日益精細化生活的觀察。”上述品牌創始人談到。

以觀夏為例，雖然沒有推出專門針對寵物的產品線，但品牌一直于細節處表達「寵物友好」。在北京，冬天是流浪貓狗最難熬的時節，觀夏聯合北京領養日，將國子監店鋪的一面墻打上了海報，呼吁以領養代替購買，關懷流浪動物。在上海，觀夏閑庭的開放式院落時常有流浪貓出入，門店即在院子一處常年擺放貓糧。

我們此前曾在《中國美妝一腳踏進第四消費時代？》報道中，以著名的社會學家、日本社會消費研究學者三浦展的著作《第四消費時代》展開，來描述中國當下所處的美妝消費大環境。

作為《第四消費時代》的“補充版”，三浦展在其另一著作《孤獨社會》中，又向我們描繪了即將到來的第五消費時代。

三浦展在《孤獨社會》中認為，在日本即將到來的消費時代中，孤獨，會成為很多人長期面對的慢性問題，而“孤獨經濟”，可能會是消費者在人口結構變化下，不得不接受的現實。他還談到，二十多年之后，中國社會可能和現在的日本相似。

《孤獨社會》提到一個概念，人們從消費主義的極致追求中逐漸清醒過來，從關注外界比較到回歸自我和生活本質，人們開始關心如何構筑一個不依賴金錢的人際關系，更注重人與人的鏈接以及常態化的生活本身。

三浦展認為，這是一種人類消費進步的表現。

當前，這種表現在中國市場也在部分人群中上演，卻被不少聲音簡單、粗暴歸類到“消費降級”。

事實顯然并非如此。部分中國消費者，甚至提前進入了“第五消費時代”。消費者在回歸自我生活的過程中，有了更高質的消費需求。這種“質”，不僅僅在產品功能層面，更有通過產品與人產生的鏈接。

在三浦展的描述中，未來，人們的價值觀和行為，更傾向于將同他人建立聯系這一行為本身，當做一種快樂。通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。

“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系是否能夠得以建立。”

寵物經濟作為孤獨經濟的次生產物，對于美妝品牌而言，拓展寵物線也好，表達寵物友好也好，背后是品牌向消費者展示人格化、具像化的過程。在人寵互動的背后，美妝品牌還將有更大的想象空間，去以創新形式來挖掘出寵物主之間作為人群的鏈接范式。