文|趣解商業 胡夢
每年的3月往往都是化妝品行業備受關注的一個月，前有3·8婦女節，美妝品牌紛紛高調，爭上熱搜；后有3·15消費者權益日，品牌則紛紛低調，避免成為焦點。
但現實是，“假貨”問題可以說一直是紅火的美妝市場的一個“頑疾”——直接損害消費者權益的同時，也嚴重破壞了行業生態，讓許多品牌在研發和品牌方面的建設受損。
然而，除了假貨之外，一種新型的“打假生意”，也正在形成。有的“打假”看似是在揭露行業弊端，但實際上卻是在利用受眾的獵奇心態賺取流量，甚至帶貨“三無產品”；這也讓本就混雜的美妝產品，變得更加“真假難辨”。
01 當“打假”成為行業痛點
或許是因為美妝行業利潤頗豐且消費者眾多，所以有太多外行、資本、甚至學術機構想參與到其中，通過混淆視聽“掛羊頭賣狗肉”，來分一杯羹。
同時，由于國內廠商眾多，也給了這些冒牌貨提供了“土壤”；而相關政策和維權體系的不完善，導致許多品牌維權不及時或者維權失敗。
2021年7月，完美日記母公司逸仙電商就曾提起訴訟，稱義烏天譽公司在其拼多多網店（店鋪名稱：NVN0天譽專賣店）銷售的口紅產品與完美日記此前出品“小細跟”口紅包裝高度相似，并使用“小細跟”商品名稱，銷量超過10萬件，故索賠100萬元。結果法院最終只判處義烏市天譽化妝品有限公司賠償6萬元。
圖片來源：愛企查截圖
然而這樣的不利局面，在近幾年也有所好轉。首先是監管的加強。2022年8月，國家藥監局向社會公開征求《化妝品網絡經營監督管理辦法（征求意見稿）》，對化妝品電商平臺和平臺內化妝品經營者管理做出新規，落實了電商平臺的責任。2023年3月1日起，國家藥品監督管理局發布的《企業落實化妝品質量安全主體責任監督管理規定》、《化妝品抽樣檢驗管理辦法》兩部新規正式施行，為行業亂象戴上”緊箍“。
圖片來源：微博截圖
3月6日，上海市市監局和藥監局發布關于《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》（以下簡稱《指引》），并自發布之日起實施；其中指出，“化妝品廣告中不宜宣傳不屬于化妝品的功效”，比如：在抗皺類產品廣告中，不宜宣稱祛皺、除皺以及類似用語。
圖片來源：《指引》截圖
其次，消費者逐漸回歸理性，開始更多關注成份和功效。檢測行業的崛起，各種檢測軟件的普及，也可以助力消費者鑒別假貨。
但值得注意的是，當“打假”成為輿論焦點和消費者的“爽點”，它也可能會成為一個“利益點”。首先，“假貨”會變得越來越難以判定。有些不法廠商在造假的時候，會用“更隱蔽”的手法；不僅將產品做的更“逼真”，且還會打通渠道環節，甚至“潛伏”在商超和專柜中，讓消費者更難發現和維權。其次，“打假”養活了檢測行業。據“趣解商業”了解，現在市場上有十幾個消費者常用的鑒定軟件，多數也實行收費制度。這些平臺各有不同的機制，優勢和劣勢。但沒有統一的管控和標準，鑒別的可信度也會大大減弱。
圖片來源：應用商店截圖
還有最為關鍵的是，當“打假”話題有了熱度，它也慢慢變成了一門“生意”，這也讓一些新型商業“套路”，不斷滋生。
02 當“打假”成為輿論焦點
在這樣一個背景下，網絡上開始出現一些讓人匪夷所思且反轉不斷的“打假表演”。
1月30日，自媒體賬號“為了玲飛”發布了一條名為“一次得罪靈魂的拷問”的視頻，視頻中自稱是“95后配方師”的女生在一場化妝品行業會議上，提出了“補水是智商稅”的觀點，并當場質問臺上行業專家。視頻發布后，關于“補水到底是不是智商稅”的話題引起熱議。
圖片來源：微博截圖
一時間，“為了玲飛”不僅憑借這個事件大范圍出圈，還被許多網友稱為“業界良心”和“打假斗士”；同時，“化妝品行業充滿了智商稅”的話題也引起了廣泛的討論。
直到廣東化妝品質量管理協會下場定調，稱“‘化妝品補水是智商稅’這個說法毫無科學依據”后，這個事情的討論熱度才得以平息。
圖片來源：公告截圖
然而，“戲劇性”的一幕發生了。在視頻不斷發酵的十幾天后，“為了玲飛”賬號居然開始帶貨，推廣一個叫“達膚妍”的品牌。
同時，一些行業內人士也站出來表達質疑，認為美妝圈子很小，如果這個讓視頻成功出圈的“行業會議”真實存在，那為什么從業人員都完全不知道有這場會議的存在呢？
更有網友開始反復品味和深扒“靈魂拷問補水騙局”的那條視頻，發現，這位“95后配方師”在后半段，很突兀地提到了安耐曬和Mistine的防曬產品， 判斷這很有可能是一次品牌投放的暗廣。
一切似乎真相大白，這樣看似“正義打假”的賬號，居然也是“以賣貨為導向”的自媒體營銷號。
近期美妝圈還有一場網絡事件也頗耐人尋味。2月24日，抖音美妝達人“大虎課代表”將6款熱銷油橄欖精華產品送檢，其中CSS品牌（cosmetic skin solutions 希妍萃）油橄欖精華沒有檢出橄欖苦苷和羥基酪醇；“大虎課代表”喊話為該品牌帶貨的抖音知名美妝達人駱王宇。
隨即CSS品牌方發布公告回應，稱產品未違反中國法律。然后駱王宇出面道歉，承認自己團隊只是因為品牌“市場行情好”所以才賣的，未做足功課，并稱將起訴CSS中國總代。
圖片來源：抖音截圖
最終，這次事件三個涉事方的“結果”大相徑庭。
CSS油橄欖被網友扒出有美國和日本兩個產地，其中負責“灌裝”的“日本秀一化妝品株式會社”實際上大部分業務是給中國品牌做護膚品代工的，而秀一國內公司的負責人竟然是國貨美妝集團“韓束”的總經理。
圖片來源：微博截圖
而駱王宇本人則因這次選品失誤，口碑和粉絲大降。飛瓜數據顯示，駱王宇本人在30天內掉了26.2w的粉絲；且他本人也被網友扒出，和CSS的幕后老板有更為復雜的交易關系，團隊信譽再次被拉低。
圖片來源：飛瓜數據截圖
有趣的是，爆料者“大虎課代表”似乎是這場輿論的唯一“贏家”。他本人因為“CSS事件”人氣大增，且其“打假CSS橄欖油”第一期視頻的點贊和評論量達到了新高，還有很多新晉粉絲居然還都是從駱王宇的道歉視頻跳過來的。
但同前文“靈魂拷問補水騙局”事件類似，“CSS事件”依然有疑點被指出。有網友指出，“大虎課代表”在視頻里其實有暗暗通過拉踩 CSS 而抬高另外被送去檢驗的其中兩個品牌—“ALRA”和“神秘博士”，認為這其實是場有預謀的“暗廣”。
圖片來源：抖音截圖
針對猜測，雖然 ALRA 馬上發聲否認暗箱操作；但從風評來看，消費者并不買賬，認為這更像是一出“賊喊捉賊”。但不論事實到底如何，可以肯定的是，這場“打假”事件，賺了不少流量和關注。
03 當“打假”成為“生意”
為了博眼球、吸流量，故意利用消費者的認知盲點的“作秀”，在美妝圈并不少見。之前在抖音平臺上就有自媒體賬號針對知名品牌“赫蓮娜HR”的“黑繃帶”面霜產品，暗諷其就是“智商稅”，聲稱“黑繃帶”并沒有那么多科技含量，拍攝了一組“挑戰復刻黑繃帶、讓家人實現黑繃帶自由”的視頻，并售賣其復刻的“黑繃帶”產品。
圖片來源：抖音截圖
后來這個自媒體視頻中復刻出來的產品也被扒出是“優減簡優瑩潤精華霜”，于2022年12月備案，且其備案人與生產企業均為上海陽獅生物科技有限公司；而這個公司其實是一家代工廠。
圖片來源：備案截圖
圖片來源：企業官網截圖
一番“深扒”下來，讓本就“懵逼”的消費者更加疑惑了，紛紛驚呼：“真的是印證了那句‘萬事皆生意’啊！現在作為消費者到底還有什么是可以相信的？”
可以說，層出不窮的“打假秀”正是迎合了當下消費者的“逆反情緒”而引導其消費，這招現在看來比“科學傳播”來得更有效。
在知悉了這些新型“打假生意”的模式后，許多美妝博主和美妝從業人員認為，這將成為擾亂行業的一個新隱患。
“這些套路的一個共同問題就是，他們只是單純的全盤否定，而忽略了后面更多的工作。比如說美白，被過度營銷后，美白就是有‘智商稅’的嫌疑，但這不是騙局。因為許多產品所采用的技術我們確實能在論文和實驗室里看到，很多品牌也確實為此做了很多努力。這些都不應該被簡單化否定。”曾做過消費品投資人的抖音博主“約翰啥都懂”談到。
“打假”的目的本應是維護消費者合法權益，凈化市場，使商家的違法犯罪成本更高，是對監管部門執法的一個有效輔助，而不是為了吸眼球、博流量、造熱點。近年來雖然催生了不少“職業打假人”，但其中也不乏純為牟利、賺快錢的人。
中南大學公共管理學院副教授米莉向《今日女報》表示，政府一方面需要加以規范，對在法律范圍內進行打假維權的“職業打假人”，要給予必要寬容甚至支持；另一方面，更需要給予相應的政策指引，并予以更加完備的法律規制，才能真正消除職業打假的“惡性”，充分發揮其積極一面，最終推動市場走向更好。
當“打假”成為一場博流量的“作秀”、成為“假打”，成為一門“隱秘的生意”，甚至成為“敲詐勒索”犯罪，不僅消解了“打假”的正面效果，更擾亂了正常的市場秩序，破壞了行業發展。
但“打假生意”目前似乎仍是一片“商業藍海”，蘊含著誘人的流量和財富；只是在一次次的反轉后，大眾最后還能剩下多少熱情為這些“打假秀”叫好？