文｜品牌議題 

沒想到啊，去年暑假火爆的“經濟型酒店節假日漲價”話題，在2024年春節檔再次上演。返鄉加上旅游人潮，經濟型酒店突破每晚千元的房價，在定價上實現升段。

“搬3天磚，付不起酒店一晚房費”、“月薪2萬住不起漢庭如家”等話題層出不窮。經濟型酒店成了消費者眼中的“刺客”。連《人民日報》也評價：從前的經濟酒店似乎不再“經濟”了。

實際上，不止經濟型酒店在漲，在黃金周、節假日期間，中高端酒店、度假型酒店、民宿的價格也有2-3倍的上調。為什么經濟型酒店的漲價如此“刺眼”？

·從現象上看，經濟型酒店漲幅最為明顯。

以華住、首旅如家集團為例，相較于2019年同期，2023年第一季度經濟型酒店比中高端房價，漲幅顯著。華住的經濟型酒店漲價超20%，這一增幅老客戶們難以接受。

·出差標準沒變的商務客群叫苦連天。

作為經濟型酒店的主力客群，商旅人士對房價漲價最為敏感。2023年春季，出現了“報復性出差”風向，積攢三年的異地客戶需重新拜訪，商務出行為一二線城市的經濟型酒店帶來很多新訂單。但企業出差標準沒跟上酒店房費的上漲，商務客群只能選擇消費降級。

·刻板印象影響，消費者只關注經濟型酒店提價。

談到經濟型酒店，消費者腦海中冒出的，是“經濟”、“性價比高”等與價格相關的關鍵詞。關注定價的消費者忽視了，升價后的經濟型酒店交付了更好的服務與體驗。

經濟型酒店不斷升級，成本增加，定價自然上漲。大眾在苦惱：經濟型不再經濟了。實際上，性價比產品的轉型，只是在順應大眾的新消費轉型。

經濟型酒店是市場主力

據第一財經數據統計，近70%的用戶出行時會選擇入住經濟型酒店，無疑是商務和旅游人士的首選。

·商務人士是經濟型酒店的主力消費人群

經濟型酒店原本是為出差人士而生，以低廉的價格、基本服務設施，來滿足他們短期住宿的需求。在一二線城市，經濟型酒店通常占據市中心、地鐵口等交通便利的選址，方便出行。[i]

·休閑商務概念出現，迫使酒店們向生活方式、個性化各顯神通。

雖然打工人吐槽，出差只是換了個地方辦公。但既然到新的城市，總趁機公費旅游一番。商務客人在工作之余，希望能兼顧休閑放松的需求，也推動了生活方式、個性化、城市IP化的酒店品牌發展。

·旅游人士不再強求“星級”，性價比高的經濟型酒店更香

過往，游客認為住上“星級酒店”才算住得好，跟團游的旅客傾向住上希爾頓、香格里拉等響當當的酒店。《2022年新旅游消費報告》顯示，Z世代住宿開支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年輕旅客更愿意花錢吃喝買。

當下，中產階級消費需要慢慢恢復元氣。酒店消費普遍呈現出快捷、低配特征：2023年上半年，三星級以下酒店消費高達97.76%，同比增速明顯高于中高端酒店。[ii]經濟型酒店更符合大眾理性消費的選擇，價格、好評率、位置、設施等成為首要考慮因素。

·“小城深度游”的反向旅游趨勢出現，對連鎖經濟型酒店需求大

淄博燒烤、爾濱搓澡……境內“小城深度游”成為了爆火的旅游新趨勢。隨著短期客流的瘋狂涌入，小城市的第三產業跟不上，也嚴重影響了游客的體驗感。今年春節，#淄博酒店網上標價千元，前臺實際僅需200#引發了討論，淄博政府部門表示對訂房標價過高的亂象展開調查。

在低線城市找到一家干凈舒適、服務可靠的酒店并非易事。原因是，三線及以下城市單體酒店占比超五成。缺乏品牌管理的酒店在服務、設施上能否達標，旅客們只能在下榻后才揭曉。

57%的住客在預訂小城酒店時更傾向選擇連鎖品牌。投資成本更低、品牌效應占優的經濟型酒店品牌在三線城市迎來發展機會。

·供給端分析：經濟型仍是酒店行業的主力

2022年，經濟型酒店數量、客房數，在酒店業占比分別為81%、58%，是行業穩固的基本盤。

因為口罩，不少酒店主動或被動加入隔離酒店行類，三年沒開張的酒店集團在恢復元氣中。在產品結構上，集團們都在瘦身，經濟型數量相對縮減，中高端占比持續上升。

實際上，關的都是不再適應當代住宿標準的經濟型酒店。經濟型地位在集團產品結構中的基石地位不可撼動，酒店集團從鋪量向精益化轉型。連鎖酒店并沒有放棄經濟型，只是在做更符合消費潮流的產品升級。

·經濟型酒店迎合剛性需求，將成為酒店發展主力

口罩期后，經濟型酒店恢復最快。2023Q2經營數據顯示，經濟型RevPAR(Revenue Per Available Room的縮寫，指每間可供租出客房產生的平均實際營業收入)恢復至2019年同期103.1%[iii]，遠高于中高端產品。經濟型酒店的后發之勢不容小覷，2023年將開始經濟型酒店的第二周期。各大品牌正在煥新登場。

重新定義經濟型酒店

約20年前，經濟型酒店聚焦住宿功能上，精簡了傳統酒店娛樂、游泳池等配置。早期，一個簡約舒適的床，再加上部分商務配套，就能滿足出差人士。而今，經濟型酒店畫像逐漸多元，成為眾多消費力不強的年輕消費者的選擇。

只講住宿、高效的經濟型酒店，滿足不了他們對”小而美”的期待。

·消費者越來越精致，愿意為高顏值支付溢價

在成本考量上，過去的經濟型酒店在大堂等非經營面積上投入低。而今，年輕客群從進門一刻開始，就會審視大堂設計，為酒店顏值打分。

CBNData調研發現，77%Z世代愿意為經濟型酒店的高顏值溢價買單。顏值正義的室內設計，是影響消費者下單決策的重要因素。[iv]挑房間時，設計漂亮的房間能帶來更愉悅的視覺體驗，從而產生“衛生整潔”的錯覺聯想。

·住的體驗好不好？智能化設施不能少

“睡眠旅行”越來越受歡迎，旅客出外，只是想換個地方好好睡一覺，達到忘憂的放松體驗。與早出晚歸的特種兵不同，他們會在酒店停留更長時間，對住的體驗有更高要求。

智能化大大提升了年輕人對酒店的好感。商務人士認為，智能化提升了住宿便利性，而旅客認為智能化設施能帶來更舒適的體驗、安全感。

如今，經濟型酒店已將智能化列為標配。用戶可通過手機或酒店自助機完成下單、續住、退房等手續及機械人送外賣，以降低接觸帶來的風險。進門后，酒店窗簾自動拉開、空調調至適宜的溫度、智能音箱、中控板等產品拉高了體驗閾值。

在解放人力的同時，能增加體驗感、提高運營效率，一舉三得何樂而不為？

·經濟型酒店在“進化”，看看連鎖品牌們如何迭代

傳統的經濟型酒店之間同質化嚴重，在客人眼中沒有什么兩樣，只能通過價格戰來爭奪市場。

首旅如家酒店掌舵人孫堅認為，存量發展戰略是以消費升級為主導，酒店集團們百花齊放，正在用新的產品吸引消費者。

顏值升級，去廉價味的錦江之星

作為中國第一家經濟型酒店品牌，錦江之星在“重新定義”上責無旁貸。經濟型酒店不再是廉價產品的代名詞，而是小而美、小而賺錢的，能滿足審美社交需求的高坪效產品。

在公區加大投入，是與第一代經濟型酒店區分的重要特征。產品的全新升級被稱作錦江之星的“二次創業”，也開啟了中國連鎖經濟型酒店的新周期。

漢庭不斷更新版本

有網友笑稱，漢庭也分三六九等了。2.5原木風/2.7工業風/3.0奢華風/3.5科技風，讓消費者在訂房前有點摸不著頭腦。但毫無疑問，版本越高、體驗越好。

在2016年，高回報的漢庭固守模式，并沒有更新產品。隨著大量投資者涌入，盈利能力降低，漢庭面臨加盟商抱團投訴的危機。因此，漢庭內部意識產品迭代的重要性，CEO徐皓淳表示“經濟型酒店不能完全依靠低價來吸引客人”。[v]

漢庭3.5版本，關注商務旅客“上好網”的需求，房內用3.5米網線滿足全屋上網需求，同時公區無線寬帶覆蓋至電梯轎廂，實現隨處上網。采用華掌柜自助辦理設備（30秒入住、0秒退房）、24小時全天候機器人服務等多種智能服務設備，優化旅客體驗。[vi]

華住集團憑借其供應鏈能力實踐“設計創新+工藝優化+模塊化+集采降價”，為加盟商節約投建成本。以常州市的單店為例，每間客房的投資為7.8萬，預計三年內回本，在投資、籌備、經營方面均能獲得加盟商的高認可。[vii]

城市便捷酒店年輕IP化之路

做IP，是千篇一律的經濟型酒店突破的選擇，不僅能提高品牌認知，積累品牌資產，同時能創造出新的營銷增值手段。

東呈集團創始人程新華在2024年致辭中提到，IP發布“推動東呈加速成為酒店業當中最具有互聯網氣質的公司”。旗下城市便捷酒店，用年輕化IP策略俘獲年輕用戶的心。

2023年3月，東呈集團超級IP青貓誕生。進入城市便捷酒店廣州白云店大堂后，隨處可見的青貓IP模型及主題相關的酒店用品，便捷酒店不僅是留宿一夜的地方，更是品牌與消費者情感溝通的場域。

三年磨一“貓”，品牌實現年輕化定調之余，也吸引著加盟商、投資方的回頭。

此外，城市便捷酒店與摩頓普特簽約藝術家KiKiWong合作，發布“幸福海人”療愈IP，傳達4.0“六維睡眠文化”的概念。同時，圍繞Z世代睡眠議題，打造“失眠陣線聯盟”內容，在社媒發起#睡眠吐槽大會、#睡好覺神器等話題，走進高校做宣傳圈潛在客群，提早布局心智。

經濟型酒店“中端化”的優勢

經濟型酒店正在撕下“廉價”、“低端”的標簽，頭部經濟性酒店也成為普通中端酒店的直接競爭對手。據中國飯店協會發布的《2021中國酒店集團Top50報告》顯示，連鎖經濟型酒店品牌規模TOP30中，有8家突破了1000家門店，而在中端酒店中，僅有維也納和全季達到1000家以上。

為何經濟型酒店有如此強勁勢頭，總結了三個優勢：

·第一、產品端向“小而美”升級

大浪淘沙，被淘汰的經濟型酒店已經不能滿足大眾消費潮流。作為大基數商旅人士的常規選擇，經濟型酒店要不斷升級，將精致與性價比合二為一，讓品質與價格不再對立。具有極佳地理位置的酒店，也是五臟俱全的精美產品，將打破過去對經濟型酒店的刻板認知，重新革新經濟型酒店定義。

第二、品牌情懷優勢

20多年來，經濟型酒店品牌職場人奮斗路上的“戰友”，優質的品牌影響力及會員大基數，構成了連鎖酒店的護城河。酒店集團在產品升級的過程中，也會借力經濟型品牌的好感度。例如，首旅如家在發展中端酒店時，命名“如家精選”、“如家商旅”，讓忠實用戶能直觀感知品牌的成長與創新，也提供了消費升級的新選擇。

·第三、回報周期更短，投資價值更高

隨著一二線城市租金的持續高企，酒店投資成本加大、回報周期拉長。經濟型酒店則有著更強的成本優勢。

錦江之星5.0版本單房6.6萬/間，改造3.8萬/間，漢庭3.5版本單房7萬/間，改造升級5.6萬/間，高端經濟型單房成本基本不過8萬。中端酒店的單房造價，大多在10萬/元以上（全季單房12萬/間、希岸單房11萬/間），在投建成本上，經濟型酒店有明顯優勢。

更低的造價可提供媲美中端的產品，性價比更高的投資模型，更受加盟商青睞。

經濟型酒店進入發展新周期，不斷升級的過程，與中端酒店的界線越來越模糊。經濟型酒店的新定義能否令消費者接受，才是投資者能否買單的關鍵。部分內容參考自：

[i] 北國網：《中國酒店業2019多數派報告：下沉市場的時代已到來》

[ii] 澎潤：《2024年酒店行業展望與十大趨勢報告》

[iii] 山西證券：《公司全部酒店RevPAR恢復至疫前水平，經濟型酒店恢復進程較快》

[iv] CBNData：《小城旅游故事多，住宿行業正在發生哪些變化？》

[v] 界面新聞：《漢庭邊下沉邊升級，CEO徐皓淳：經濟型酒店不能靠廉價留住客人了》

[vi] 華住微加盟：《漢庭3.5：四大策略打好造價攻尖戰》

[vii] 次方點評：《漢庭｜10年復投多次，持續盈利的“生意經”是什么？》