文|阿爾法工場

ESG評級為A，各項議題又沒有任何明顯短板，這樣的企業一定在輿論場上備受矚目嗎？

顯然，農夫山泉最近的輿情風暴，給出了否定的答案。

從2021年起披露ESG報告，并積極參加ESG評級開始，農夫山泉MSCI的評級始終為A，在整個行業中屬于上游水平。

翻閱其精美的ESG報告，不論是內容翔實度，還是引用的各種標準，都堪稱具備國際視角，比如報告中不光使用了全球報告

倡議組織的GRI標準，還引入了聯合國的可持續發展目標(SDGs)作為對照內容。

貌似專業、專心、專注的ESG報告，在洶涌的輿情面前，卻顯得脆弱不堪，原因何在？

01 公益投入長期被低估

原因其一，就在于農夫山泉的公益投入被民眾低估，并缺少一個足夠知名、能出圈的品牌公益項目。

在這次輿情風波中，農夫山泉在公益領域中的捐款，給人的初印象就是“鐵公雞”。

比如去年12月，甘肅積石山地震后，農夫山泉向災區捐贈2.4萬余瓶水，被很多網友群嘲為“小氣”。

有人拿娃哈哈的歷年捐贈和它作比較，稱農夫山泉吝嗇，一毛不拔，進而批評其缺乏大企業應有的社會擔當。

那么，農夫山泉是真如網友所說的那么小氣嗎？

事實上，從2002-2019年，農夫山泉每年在社會責任領域都有不少資金和物資捐贈投入。

從最早的2002年，農夫山泉發起面向貧困地區基礎體育事業的“一分錢”公益活動——陽光工程，向多所學校贈送了體育器材，到2003年，陸續捐贈1000萬元，用于贊助“中國載人航天工程”。

2008年，汶川地震，累計向災區捐贈2500余萬元物資及資金。

2013年雅安地震，向災區捐贈1000萬元，包括500萬元現金和500萬元飲用天然水。2016年，公司新安江工廠捐贈10萬元現金，用于街道抗洪救災。上述款物合到一起，總額已達數千萬元。

對于一家民營企業而言，近20年在公益領域拿出真金白銀持續性投入，這已經是相當不錯的成就。

就被網友吐槽的“捐水”來說，這一行為其實比捐款更為重要，一個救災常識是，任何大規模自然災害發生后，受災群眾短期內最缺的不是錢，不是食物，而是干凈的可飲用水。

作為國內最大的飲用水企業，農夫山泉為災區捐水是它的應有之義，而這一價值長久以來卻被群眾低估。

另外，目前可查的有：2006年，重慶等地遭遇異常高溫大旱，農夫山泉第一時間送水1萬箱到災區；當年9月，又捐了1萬箱到浙江溫州蒼南縣，當地遭受臺風襲擊……2016年，多地洪澇災害，捐贈1.8萬余箱農夫山泉天然水，緩解災區人民的飲水難問題。

這樣看來，農夫山泉向積石山地震災區捐贈2.4萬余瓶飲用水，其實是它的“標準動作”，延續著農夫山泉的一貫公益行為。

在農夫山泉的第一份ESG報告上，也披露了它在社會公益方面的貢獻，比如該企業堅持農技幫扶，累計投入約3600萬元人民幣攻堅柑橘苗木黃龍病、衰退病；此外，還為疫情防控貢獻了大量物資。報告期慈善捐贈金額為493萬元人民幣。全年員工參與志愿活動時數總計60191個小時。

綜上，其實不難得出一個結論，農夫山泉在捐款上雖然談不上大手筆，但也不算吝嗇，捐水捐款都成了它的傳統。

倒霉的是，這兩年很多企業靠豪捐一筆博得公眾眼球后，讓公眾對巨額捐贈太習以為常，農夫山泉這種不溫不火的捐贈，竟成了原罪。

02 與利益相關方溝通嚴重匱乏

原因之二，就在于農夫山泉與公眾、用戶、網民長期以來的互動溝通不夠。

在網絡上的公開歷史信息上，農夫山泉都集中在創始人成首富、農夫山泉暴利等新聞上，打開官網，印入眼簾的則是大幅廣告，健康的水的宣傳，訂閱電話，而農夫山泉的官方微信，整個2023年發布了24篇，大部分都是產品信息類。

顯而易見，這是轉化用戶促銷的邏輯，而不是與消費者溝通的態度。

其實在企業真正推進ESG實踐中，利益相關方的參與、溝通是一個極為重要的環節，但總是被國內企業忽視。

盡管一個企業必然存在多個利益相關方，每個利益相關者都要匹配不同的重要級別和溝通方式，在實際操作過程中，大股東的話語權往往壓過公眾、消費者的聲音。

這種操作對于一般的上市企業來說，固然無可厚非，但農夫山泉面對的是上億消費者，人群之間的多樣性極為復雜，如果不去主動溝通塑造形象，那么只能任由他們來塑造你。

農夫山泉的成長過程中，曾經發生過多次因社會責任問題引發的輿論事件。如2009年《公益時報》對農夫山泉“一分錢公益（喝一瓶水，捐一分錢）”的質疑、2013年農夫山泉與《京華時報》的“標準門”事件，以及“原材料是福島白桃”事件。

雖然在這些輿論爭議中，農夫山泉都拿出了足夠多的證據來回應公眾，但是每次似乎都意興闌珊，頗有“有心殺賊，無力回天”之感，甚至最近連包裝瓶身都被打上了“親日”的標記。

總結而言，一個快消企業，創始人可以低調，但品牌絕不能低調，必須要和公眾、用戶、網民頻繁的溝通。

在此處，建議農夫山泉可以好好學習蜜雪冰城和瑞幸，認慫改錯聽勸一鍵三連。

03 還是捐少了，關鍵時刻沒有好感度

原因其三，還是捐少了，忽視了國情，也沒有刷到好感度。

其實這點，和之前兩點并不沖突。

一個簡單的道理，那就是普通人不懂經濟學道理，絕對想不到企業能盈利，給員工穩定發工資，已經是在創造最大的社會價值。

他們只會關心你工資給了多少，這次你捐了多少錢。

價值觀影響一切，時代任務就是“共同富裕、鄉村振興，減少貧富差距”，公眾追捧哇哈哈、胖東來，是因為它們真正做到了先富帶后富，所以宗馥莉的美國豪宅沒人說，首富之子的美國國籍被狠狠批判。

這就是時代價值觀的轉變，想要在中國長久經營的公司，必須清楚地意識到，在E（環境）、S（社會責任）、G（治理）三者當中，S的比重有別于國際標準，它在中國商業環境正變得無比重要，捐款時，該大手筆時就不要小氣。

否則，平時不捐款，危機來臨時，自然沒有足夠的信任來化解輿情。