文|螺旋實驗室 鐵手

編輯|堅果

時運不濟，越來越多陷入困境的企業都試圖通過直播帶貨來尋找翻盤的希望。

前有天涯論壇開啟長達七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播，后有高合汽車也在直播間里賣起了牛排，包括一些轉型而來的教培機構，也都紛紛投入到直播帶貨的大部隊之中。

但從結果來看，這些病急亂投醫式的嘗試似乎并沒有取得預期中的成效，天涯論壇總計成交額為36萬元，高合帶貨牛排也僅僅只賣了20萬元。

曾幾何時，羅永浩入局直播帶貨兩年多時間，就差不多還完了6億元的欠款，而新東方在從教培行業艱難轉型之后，也通過直播帶貨再次迎來了事業的第二春。

這樣逆風翻盤的故事雖然足夠勵志，但從如今來看，已經很難再復制羅永浩和新東方的成功路徑，無論是現有的行業環境，以及平臺意志，包括消費者的購物習慣，都很難再憑空造就一個新的現象級帶貨直播間。

1、直播帶貨越來越難了

從某種程度上來說，羅永浩以及新東方的轉型成功，還是占到了直播帶貨早期的紅利。

尤其在抖音生態內，彼時尚未出現具有出圈影響力的超級主播，因此只要能夠找對流量密碼，就能夠有機會賣出更多的貨。

這可能也是如今天涯論壇和高合汽車加入直播帶貨的底層邏輯，由于企業自身的現狀受到廣泛關注，如果能夠通過帶貨的方式將這波流量變現，那么無疑能夠為

但當前的直播帶貨行業，并非是流量越大就能賣的貨越多，也并非是賣的貨越多就能夠有更多的利潤。

此前曾有多位明星及公眾人物入局直播帶貨，雖然關注度較高，但由于缺乏專業的銷售能力以及合理的組品搭配，結果導致最終的銷量成績極為慘淡。

今年一月，知名乒乓球運動員福原愛開啟直播直播首秀，在場觀人次超過140萬的情況下，最終帶貨數量2375件，總GMV僅為2.3萬元，客單價甚至不到10元。

而對于天涯和高合來說，能夠賣出貨可能還有一定的情感成分，由于企業現狀正處于低谷，不排除很多用戶是出于同情才下單表示支持。

但是這種非理性的購物方式顯然只存在于一時，也無法支持一個企業能夠長久在直播電商行業生存下去。

此外，隨著行業逐漸發展，競爭日趨激烈，直播帶貨也不再是一個輕裝上陣就能入局的行業，不僅要求有著更為細致的人員分工，甚至于在場地及設備上都要有重資產投入。

今年1月，董宇輝的全新個人賬號“與輝同行”正式上線，據俞敏洪透露，“與輝同行”團隊成員初期就已經有超過70人，而且后期還會增加人員。

因此對于跨界入局直播電商的企業來說，由于本身就缺乏對于行業的專業認知，還希望能夠通過較少的人員和資金投入來撬動海量的成交額，那顯然不太符合正常的商業規律。

當然如果這家公司已經連員工薪資都已經付不出來了，那就更不可能再在一個全新的業務上投入人力和物力了。

2、流量不再眷顧新主播

直播帶貨行業已經脫離了野蠻生長的時期，而從平臺一側來看，大主播的流量盛宴也在逐漸向品牌自營直播間遷移。

尤其在去年，無論是抖音上各大國貨品牌直播間的集體翻紅，以及京東采銷直播間對標拼多多的轟動效應，在品牌力和價格力上，都展現出了比達人直播間更強的競爭優勢。

而一些頭部的電商機構，也都在加緊對于自營品的投入，比如東方甄選的自營農產品，以及瘋狂小楊哥旗下的小楊臻選等。

相比較之下，一些高度依賴達人直播模式的電商機構，日子反倒沒有那么好過。以號稱“直播電商第一股”的遙望科技為例，該公司曾簽約張柏芝、賈乃亮、王祖藍等眾多明星帶貨，但是去年的凈利潤預期卻為-8億元至-12億元，此外股價也呈一路下滑的趨勢。

此前雖然也有類似于學而思優品、高途佳品等直播間，因為東方甄選小作文事件而幸運的迎來了一波潑天流量，但隨著風波逐漸平息，直播間數據又迅速回落到了日常水平。

而在早期，羅永浩以及東方甄選的走紅，背后都不難看出有平臺意志的加持，但是在當下，平臺并不缺少銷售數據穩定的頭部直播間，所以在流量分配上，穩定性更強而且愿意為流量付費的品牌自營直播間會更受青睞。

因此對于天涯和高合而言，雖然短期內也有一定的關注度，但長期來看，一旦熱度消失，流量也會隨之而去，所謂的賣貨自救自然就無所依附。

而且從外部的市場環境來看，前幾年由于特殊的外部形勢，消費者不得已才更依賴網購，但近一兩年來，回歸實體經濟的呼聲日盛，加上早期的紅利逐漸消失，直播電商也已不再是時代寵兒。

當然在普世價值觀中，大眾仍然樂于見到從低谷中重生的勵志戲碼，但是在道路的選擇上，企業自救如果仍舊執著于直播帶貨，可能在當下的輿論環境中也并不討喜。

3、直播間消費邏輯也在變

直播電商的外部環境在變，商業邏輯在變，而消費者的選擇也同樣在變。

在各大電商平臺都紛紛把低價視作最核心武器后，價格力幾乎就成為了影響電商消費者決策的最大變量，但是在直播電商行業中，目前仍是由頭部主播掌控著定價權，對于中小主播而言，如果拿不到富有競爭力的產品價格，那么無論在其他方向怎么努力，最終可能也無法依靠帶貨盈利。

過去電商主播主要的利潤點來自于兩大塊，一是產品上播所需的坑位費，二則是每銷售一單產品所產生的傭金。但隨著近兩年電商行業都在追求低價，坑位費的玩法正在被逐漸淘汰，大主播選品也更加看重品牌、質量以及性價比等綜合因素，比如董宇輝的“與輝同行”直播間，自開播以來就從未收取過商家的坑位費。

而對于中小主播而言，不同于大主播的“人帶貨”，由于本身影響力有限，實際上更多還是依靠“貨帶人”，所以更無法向商家收取坑位費，而且由于缺乏和大品牌議價的實力，中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。

以高合汽車的直播帶貨為例，合作的第一家品牌方是冷凍半成品食材企業大希地，按照行業慣例，在預估GMV僅有20萬元的情況下，所獲得的銷售傭金可能也只有10%左右。

對于消費者而言，除了低價之外，決定他們是否愿意下單的，還包括了直播賬號的垂直程度，主播講品的專業性，以及售后服務等，從這個角度來說，頭部直播機構和品牌自營直播間未來會越來越有優勢。

對于天涯、高合這樣的企業來說，通過直播帶貨自救這樣的噱頭確實能夠吸引更多的關注度，但是噱頭終歸只是噱頭，無法真正幫助一家企業轉危為安。

羅永浩和新東方東山再起的故事雖然令人鼓舞，但終究也是特定歷史時期下的產物，當下的直播電商行業，已經很難再有那樣以較小的代價撬動龐大商機的時代機遇了。