文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
臟臟包、泡面食堂、美妝小樣集合店、Lady M、最美網(wǎng)紅書店、新中式點心潮牌虎頭局......時間進(jìn)入到2024年，這些紅極一時，門口曾排起長隊的品牌和產(chǎn)品，你還在關(guān)注和購買嗎？
最近，又一家曾火出圈的品牌鐘薛高頻繁登上熱搜，和曾經(jīng)的“高價”、“雪糕中的愛馬仕”等熱搜關(guān)鍵詞不同，這幾次的熱搜上，鐘薛高和“被執(zhí)行”、“停更”、“降價”綁定在一起。一個上市就帶來行業(yè)轟動，年年都有熱點的品牌，也逐漸暗淡跌下神壇，鐘薛高，能給行業(yè)帶來哪些啟示？通過鐘薛高的起起伏伏，又能看出消費市場的哪些變化?
01、鐘薛高，再次給“網(wǎng)紅品牌”敲響警鐘
前幾日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上熱搜第一，降價并沒有引起“搶購”，反而迎來了網(wǎng)友們的質(zhì)疑，“這不是雪糕刺客，是欺客”、“不敢想我以前被鐘薛高騙了多少錢”。
鐘薛高的熱度，從誕生至今一以貫之，不過曾經(jīng)，消費者和行業(yè)都對它抱有很高的期待。
2018年，鐘薛高出道即巔峰。
2018年3月，鐘薛高成立于上海，取名結(jié)合“中式雪糕”和百家姓。雙十一期間，鐘薛高一炮而紅，2萬支售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，在15小時內(nèi)售罄，鐘薛高從此被打上了高檔、雪糕界愛馬仕的稱號。隨后，鐘薛高繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，多樣的口味變化讓鐘薛高在2019年銷量破千萬，營收過億。2020年，鐘薛高再次迎來業(yè)績高峰，營收過億的速度從一年提升至半年，霸榜各類銷量榜單。
在銷量暴增，名氣暴漲的同時，鐘薛高還獲得了資本的加持，在2019年之前，鐘薛高就完成了兩輪融資。2021年，成立3年的鐘薛高迎來巔峰，不僅在年初就完成2億元人民幣A輪融資，本輪由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投，還創(chuàng)下了10億的銷量。
就在以為鐘薛高會再創(chuàng)輝煌，繼續(xù)給行業(yè)震撼之時，接連不斷的負(fù)面新聞涌來。
2022年，鐘薛高頻陷危機。
2022年，從網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高火燒不化，疑似添加了太多科技與狠活，事件快速發(fā)酵，盡管鐘薛高澄清回應(yīng)，但抵制天價雪糕的聲音卻從這時開始越來越大。為挽回消費者，鐘薛高從高端向大眾轉(zhuǎn)變，開發(fā)平價產(chǎn)品，同時結(jié)合AI熱點，推出由AI主導(dǎo)起名設(shè)計的Sa’saa，售價3.5元，但仍舊是不溫不火。
在接下來的一年多時間里，鐘薛高被負(fù)面新聞纏身，欠薪裁員、官司糾紛、賬號停更、被執(zhí)行等等。今年的經(jīng)銷商大會上，鐘薛高也意識到地位不保，以“至暗時刻，向光而行”為會議主題。
但就目前的情況來看，鐘薛高都沒能重回巔峰，甚至在持續(xù)走下坡路，這不僅是鐘薛高的失意，也是消費市場的變化，“網(wǎng)紅時代”正在漸行漸遠(yuǎn)。
02、網(wǎng)紅，從褒義到貶義的轉(zhuǎn)變
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)說過，“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路。”
無論是鐘薛高還是近幾年我們看到的快速出圈的品牌，都是借了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，網(wǎng)紅意味著有流量、有話題，能夠在最短的時間里達(dá)到最大的商業(yè)價值。
但是從反面看，網(wǎng)紅的特點與品牌需要堅守的長期主義背道而馳，要在兩者中間找到平衡點，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成長紅，對于品牌而言是不容易的。
首先，考驗品牌的產(chǎn)品力。
無論何時，對于品牌而言產(chǎn)品力都是最核心的競爭力，是打造品牌最重要的根基。但是近來我們看到的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌，都將大量的精力放在為品牌營銷造勢上，消費者沖著熱度抱著很高的期望而去，真正體驗過產(chǎn)品后失望而歸，消費體驗感不佳，沒有復(fù)購，雖然快速火爆，但卻沒有為品牌積累下忠實用戶。
其次，考驗品牌的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
當(dāng)下熱點不斷，想要追隨熱點或者創(chuàng)造熱點成為網(wǎng)紅，就需要強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，新消費品牌們最常用的換包裝、升級、聯(lián)名的手段，常常是投入大而效果小，一個浪花還沒有被激起，就立刻被新的浪花淹沒。
同時，流量成本越來越高。
成為網(wǎng)紅需要大量的流量，但如今獲得流量的成本越來越高，在算法的世界里，付出巨大的流量成本，才有出圈的可能，而至于可能性又多大，卻誰也無法保證。
此外，網(wǎng)紅效應(yīng)缺乏穩(wěn)定內(nèi)核。
“內(nèi)核穩(wěn)定”一詞最近常被提起，對于個體而言，內(nèi)核穩(wěn)定意味著允許一切發(fā)生但自己不會過度受到外界的影響，堅守自己的一套邏輯，做人需要內(nèi)核穩(wěn)定以面對不確定的環(huán)境，做品牌也是如此。網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品追求外在的關(guān)注，而非內(nèi)在核心的建立，缺乏品牌穩(wěn)定內(nèi)核，過度追求熱度就容易忽視內(nèi)在深度。
從消費者的角度看，網(wǎng)紅這個概念，正在從褒義轉(zhuǎn)向貶義。以前，一樣產(chǎn)品火了，以為這么多人都在嘗試不會出錯就跟風(fēng)購買打卡，后來愈發(fā)清醒，不會再被套路，甚至刻意避免網(wǎng)紅產(chǎn)品，避免再次陷入“假大空”的陷阱。
前幾個月還在被消費者爭先恐后打卡，幾個月后就門可羅雀，逐漸銷聲匿跡。當(dāng)消費者的嘗鮮閾值被不斷提升，成為“網(wǎng)紅”品牌和產(chǎn)品不再是一勞永逸的辦法。
03“反網(wǎng)紅”時代，消費者需要“真感消費”
當(dāng)網(wǎng)紅時代漸漸遠(yuǎn)去，消費者愈發(fā)審慎清醒，希望通過消費獲得有價值的體驗，在這樣的趨勢下，“真感消費”的需求涌現(xiàn)。經(jīng)歷了過去三年的動蕩，在2023年，消費者生活逐漸回歸常態(tài)，2024年他們重新評估哪些事物是重要的，理性與冷靜成為消費決策的關(guān)鍵考量因素。
面對這樣的消費者，市場也需邁入去偽求真的發(fā)展新階段，品牌需要明確消費者的真需求，發(fā)揮品牌的真實力，和消費相關(guān)的一切都要向真而行。
針對向真而行，為消費者提供真感消費，知萌發(fā)布的《2024中國消費趨勢報告》中提到，需要回歸“真內(nèi)心”、聚焦“真需求”、關(guān)注“真品質(zhì)”、追求“真價值”。具體來看，品牌可以從這樣四個維度出發(fā)。
維度一：洞察具體的人，做自我的呈現(xiàn)
在親密關(guān)系中，有一個流行的觀點是：要愛具體的人，不要愛抽象的人。品牌想要和消費者建立更密切的關(guān)系，也需要去洞察具體的消費需求。當(dāng)下消費者更加關(guān)注內(nèi)在自我和真我的表達(dá)，所以那些浮夸的營銷很難打動人，品牌需要走進(jìn)消費者的內(nèi)心，關(guān)注真我表達(dá)的需求。
很多品牌尤其是定位高端的品牌，更傾向于制造距離感來引導(dǎo)消費，這樣的方式或許會獲得一時的關(guān)注但無法打開消費者的內(nèi)心。
以前不久的三八婦女節(jié)為例，曾經(jīng)品牌慣于為節(jié)日營造宏大華麗的氛圍，塑造精致女性形象和高端奢華生活，從而引導(dǎo)消費，但如今，品牌做三八婦女節(jié)營銷，都更加真實，更加“接地氣”，比做光鮮亮麗的包裝，傾向于挖掘女性需求和關(guān)注女性社會議題，讓消費者有更多機會表達(dá)真實的需求和真正的自我。
維度二：從心出發(fā)，情緒和文化的雙重價值
當(dāng)物質(zhì)需求被滿足，消費需求開始從“物質(zhì)富足”向“精神富足”轉(zhuǎn)變，消費者滿足精神需求的方式變化，不再“外求”不再隨波逐流的在乎面子上的滿足，對于外部的物質(zhì)世界，似乎看的更“開”，看的更“淡”,而是轉(zhuǎn)向“內(nèi)求”，開始通過各種方式向“內(nèi)”生長。
基于此，消費者更加注重情緒和文化的價值。
在情緒價值方面，無論是物質(zhì)消費還是純精神活動，都需要更高的情緒價值。知萌2024年中國消費趨勢調(diào)研顯示，對于物質(zhì)消費，功能好用依舊是關(guān)鍵，是帶來愉悅感的最主要因素。消費者需要在功能好用的基礎(chǔ)上，獲得產(chǎn)品內(nèi)容的正向激勵以及和同類產(chǎn)品不一樣的體驗。
在文化方面，有“文化”的品牌讓消費者覺得更值得，品牌建設(shè)中要注重品牌文化的打造。知萌2024年中國消費趨勢調(diào)研顯示，有42.8%的消費者認(rèn)為，有值得分享的品牌故事和文化的產(chǎn)品會更為他們帶來愉悅感。
維度三：把握健康屬性，踐行可持續(xù)理念
越來越多的消費者非常注重健康環(huán)保的理念，當(dāng)下的健康環(huán)保不只是基于材料和成本的創(chuàng)新，對于更多的年輕消費群體而言,“健康環(huán)保”需要融入到產(chǎn)品的各方面體驗，比如設(shè)計、包裝、環(huán)境友好等。可循環(huán)可持續(xù)的理念更深入消費者的生活，品牌要讓可持續(xù)進(jìn)一步連接消費者。
比如第19屆亞運會上，為響應(yīng)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念，娃哈哈積極開展“無廢亞運工廠”的創(chuàng)建工作，通過精細(xì)化、智能化、可持續(xù)化的多維度，從生產(chǎn)源頭上減廢、在生產(chǎn)技術(shù)上降廢、創(chuàng)新管理方式踐行雙碳。目前，娃哈哈正從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全鏈路深入探索減少固體廢物產(chǎn)生。
維度四：進(jìn)入真實的生活場景，塑造可感知的價值體驗
當(dāng)下消費者更加期待在消費中獲得可感知的價值，正如《2024中國消費趨勢報告》明確提出的“價值重構(gòu)”趨勢，買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費者對于產(chǎn)品可感知價值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢和創(chuàng)造高溢價的品牌，越要思考如何為消費者創(chuàng)造更加美好的“消費體感”。
在這樣的趨勢下，建立差異化競爭優(yōu)勢變得十分重要，為消費者創(chuàng)造新的價值尋求溢價成為品牌新的增長趨勢，可以從高端市場和平價市場兩個方面看。
在高價市場，品牌需要打造出具有驚喜感、稀缺感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時還要為消費者制造專屬感，讓消費者體會到“被尊重“的購買體驗，產(chǎn)生情感的鏈接，達(dá)成強烈的共鳴感。而在優(yōu)質(zhì)平價市場中，消費者則更加注重功能價值的體現(xiàn)。好用且不貴的高性價比會讓消費者有滿滿的”安全感“，亦是提升使用價值的重要維度。
當(dāng)消費者更加追求“真感消費”，品牌也要順勢做出轉(zhuǎn)變。“真感”需要貫穿品牌和企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品打造、產(chǎn)品設(shè)計、場景創(chuàng)新、價值觀塑造等所有方面，都要強化真實感，給消費者更真實更極致的消費體驗。
排版：山桃兒