文|一財商學院 楊越欣

許多中國商家的跨境財富之路，始于亞馬遜。曾有無數大賣家靠在亞馬遜開店，從小作坊成長為上市公司。很長一段時間里，亞馬遜都是跨境商家出海的首選平臺和生意重心。

這種路徑依賴在2021年被亞馬遜掀起的大范圍“封殺”打斷——出于平臺合規，對存在“刷單”（即用刷好評或者禮品卡的形式，增加產品在平臺上的權重）的店鋪實施封號。3個多月時間里，5萬中國商家被封號，涉及資金超千億元，知名大商家也未能幸免。

這一事件使眾多商家的千萬元貨款被凍結，多年苦心經營的老店關閉。商家們也不敢再把生意只放在亞馬遜一個“籃子”里。

01 不再是唯一

一項調查顯示，99%僅在亞馬遜上銷售的受訪商家，計劃開拓多元化銷售渠道（Capterra數據）。2023年，60%的亞馬遜賣家在至少一個其他渠道銷售。例如3D打印機品牌Elegoo在2020年以前，95%以上銷量都來自亞馬遜，此后轉為多平臺布局，尤其以獨立站為重。

從更長時間維度看，封殺事件或許只是商家擺脫“亞馬遜依賴癥”的導火索。近年來，在亞馬遜上做生意越來越難：規則日趨嚴格，運營愈加復雜，倉儲和營銷費用也水漲船高。

3D打印機品牌Elegoo對一財商學院表示，2016年以前，商家在亞馬遜做生意甚至不用投廣告，上架就能出單。而在2016年至2020年，亞馬遜單次點擊的廣告成本，從不到0.5美元上漲至超1美元。目前熱門類目的單次點擊價格達3-5美元。在獨立站與亞馬遜售價相同的情況下，Elegoo從獨立站獲取的利潤是后者的1.5-2倍。

而對新入局的商家來說，亞馬遜已經變得高不可攀，即便有能力開店，也很難快速起量。2023年11月，亞馬遜又進一步抬高入駐門檻，不再允許個體工商戶的注冊申請，商家必須擁有企業經營賬號才能注冊亞馬遜賬號。

02 被“出海四小龍”圍攻

增長勢如破竹的新興平臺，也正在快速蠶食亞馬遜的市場。2023年4月以來，亞馬遜美國站的每日用戶數從5400萬降至4600萬（移動分析公司GWS數據）。與此同時，Temu和SHEIN用戶總計增至近1.1億人，接近亞馬遜的9成，兩款應用在美國的新增下載量達到亞馬遜的近5倍（2023年10月日本經濟新聞社與data.ai聯合調查數據）。

曾經屬于亞馬遜的“低價心智”也有被Temu取代之勢。亞馬遜常年推行平臺比價機制，如果識別到一件商品在其他平臺上的同款價格更低，亞馬遜會調低該商品的價格，甚至暫停銷售。但是2023年6月，亞馬遜將Temu移出比價系統，意味著承認無法再做到全球最低價。在堅持自營物流、保證次日達配送體驗的前提下，亞馬遜和大部分商品價格低于10美元的Temu比價，意味著逼迫商家虧本經營。

亞馬遜的應對之策是不關注對手，提高自身護城河。一財商學院梳理了2023年亞馬遜的政策變化，發現亞馬遜6年來第一次沒有開辟新站點，而是將關注度轉向內部，從用戶體驗、商家運營和行業生態方面做出一系列防御，許多“活久見”的措施令不少商家感到意外：

1） 他，跳入價格漩渦

在商品頁展示更多同款產品，便于消費者進行比價，從而迫使商家自己卷價格；

一些商品下方會出現平臺贈送的八折券，在不影響商家利潤的情況下，促進用戶購買轉化；

搜索結果中展示商品的歷史銷量，強調銷量，引導部分商家以降價換銷量。

2）他，對商家比以前好了

過去亞馬遜對商家，始終是一副高高在上的強勢姿態。但是在“出海四小龍”大力招商，不斷釋放利好的壓力下，亞馬遜也被迫開始改變態度，主動在物流、運營和費用上，幫助商家降本增效。

取消“輕小件計劃”，低價商品也可以享受亞馬遜次日達、當日達服務；

推出類似托管的物流解決方案，降低商家履約成本；

打破商家與消費者接觸的“禁忌”，推出“類私域”定制廣告工具；

在平臺競爭最激烈的服裝類目，大幅降低傭金率。

3）他，抱緊了流量伙伴

在北美市場，獨立站、電商平臺與社交媒體共同構成了電商生態閉環。商家從社媒將流量引至獨立站和電商平臺，獨立站建立品牌心智，電商平臺聚焦銷量轉化。同時，獨立站與電商平臺在流量和銷售上，也構成此消彼長的競爭關系。

亞馬遜此前針對獨立站商家，推出Buy With Prime的服務，將Prime會員權益擴展至亞馬遜站外。此舉被獨立站平臺Shopify視為挖墻腳，并禁止使用Shopify技術服務的獨立站與亞馬遜合作。

面對共同的敵人，業績增長壓力增加的Shopify，選擇與亞馬遜握手言和，允許獨立站使用亞馬遜基礎設施與Prime會員服務，有助于獨立站商家提高銷售轉化，也增加了Prime會員對亞馬遜的粘性。

和亞馬遜達成“強強聯合”的還有Meta。Meta作為廣告投放大戶，電商業務發展卻始終不見起色，與亞馬遜合作后，消費者在Facebook和Instagram上瀏覽商品時，可以直接完成購買，不需要再跳轉到亞馬遜。縮短用戶轉化路徑后，轉化率也能夠得到提高。

03 還是大哥

2022年亞馬遜業績表現大幅下滑，不僅線上凈零售額減少，北美和國際地區營收甚至為負，市值縮水一半，亞馬遜也因此大幅度裁員。但是2023年經過上述一系列調整，亞馬遜業績迅速重回增長。

2021-2023年亞馬遜業績

在相當長一段時間里，憑借物流體系、用戶體驗和在全球的覆蓋范圍，亞馬遜仍然是跨境電商行業No.1。

一財商學院對比發現，2023年亞馬遜GMV超過7000億美元，是“出海四小龍”GMV總和的8倍多；全球擁有超過3億消費者；平均每天在美國運送2000萬個包裹，而Temu、Shein只有100萬個（ShipMatrix）。

七個主流跨境電商平臺2023年GMV與用戶規模對比示意圖，一財商學院根據官方披露數據、媒體公開報道和對平臺過往業績的估算綜合繪制

亞馬遜也仍然是中國跨境商家的主流布局渠道。2022年，亞馬遜上超過126萬商家來自中國，提供了亞馬遜上70%左右的商品（亞馬遜與電商資訊網站EcomCrew2022年11月數據），在亞馬遜上的GMV達到2010億美元，占比26%，相比2017年提高5個百分點（eCommerceDB報告）。

尤其是對于腰部以上、有能力發展品牌的實力商家，亞馬遜是長線增長的重要平臺——2023年末亞馬遜官方披露，銷售額超過100萬美元的中國商家同比增長超25%，超過1000萬美元的同比增長近30%。

如果說Temu是簡單高效的銷售機器，TikTok是有趣但難以捉摸的流量源泉，那么亞馬遜則更像它的名字那樣，是一個龐大且豐富，穩定但生命力極強的生態系統，適合想要長成參天大樹的品牌和商家。

一財商學院認為，商家們已經不再把亞馬遜看作出海的唯一陣地，但亞馬遜上的GMV，仍然是業界衡量生意成熟度的“客觀指標”。雖然“一夜暴富”的神話，不太會在亞馬遜頻繁上演，但要想獲得穩定長遠的發展，它仍是商家不能忽視的陣地。