文｜美覺BeautyNEXT
日前，LVMH集團旗下奢侈品品牌Celine宣布加碼美妝市場，推出品牌歷史上第一個彩妝系列。首發產品將會是一款經典緞面口紅Rouge Triomphe，于今年秋季推出，隨后將于2025年1月推出15色口紅系列Le Rouge Celine。
Celine品牌創意總監Hedi Slimane對于美妝線的態度，也引發了一個思考，授權出去的奢侈品美妝，真的可以“由表及里”地將品牌理念與創意外化呈現嗎？
隨著開云、歷峰紛紛自建團隊運營美妝，美妝線在追求業績增長之外，已然承擔起了豐富主品牌調性與敘事內容的功能。不論是對奢侈品品牌本身，還是歐萊雅、科蒂等美妝巨頭而言，這都是產業鏈生態的新挑戰。
01、美妝，Celine“重塑”中的一環
在社交媒體上，Celine近期發布的2024年冬季時尚電影《La Collection de1'Arc de Triomphe》在亮相服飾的同時，還“預告”了這部彩妝處女作。影片中，模特們涂著Celine口紅，在眾多繁華的巴黎街景中漫步。
Celine品牌對外表示：“Celine Beauty的創作旨在豐富文化根源，宣揚法國女性氣質和魅力的理念。”
同時，首發系列的設計回溯了1960年代——Celine的黃金時代，重新詮釋品牌的起源，滿足美妝儀式感需求。
從官方釋出的圖片中可以看到，Celine彩妝系列的包裝以黑金搭配為主，產品包裝的主要部位印有品牌經典的“凱旋門”標志，呈現出簡約與質感兼具的復古時髦感。
據悉，Celine口紅產品含有89%的天然成分，滿足光澤、持久及水潤的需求。同時，官方還表示，該系列彩妝產品將會在每一季度都推出新品，包括睫毛膏、眼線筆、散粉、腮紅和指甲油等。
Celine入局美妝，并不出于偶然。
根據品牌的說法，這是Celine的創意總監Hedi Slimane在過去五年中，為品牌提煉出的新制度準則。可以說，在加入Celine時，Hedi Slimane就已經為品牌制定了一整套重塑與發展方案，包括日后進軍美妝市場。如今，只是按計劃走出了這一步。
2018年，曾經擔任Dior Homme男裝、YSL創意總監的Hedi Slimane，接到了LVMH集團拋來的橄欖枝，加入Celine品牌接任創意總監一職。
Hedi Slimane
當年9月，Hedi Slimane更換品牌的logo，將“CéLINE”變“CELINE”，清空官方賬號的過往內容。他重新提煉了品牌的核心元素，使其更符合互聯網時代的視覺審美，并將頗為叛逆的個人風格帶入品牌設計中。上任一年半的時間內，Hedi Slimane擴充了品牌的產品線，推出男裝和高定系列，并帶領Celine重回香水領域。
這一系列大刀闊斧的做法，讓Hedi Slimane執掌下的Celine，一度飽受爭議。不少聲音認為，他抹去了品牌前任創意總監Phoebe Philo的“印記”，讓Celine丟失了品牌曾經在時尚界引以為傲的風格靈魂。
Phoebe Philo執掌下的“CéLINE”，設計從未運用巨大的logo，而是以廓形塑造著稱，展現出一種“大女人”力量感的穿搭范式，塑造出“穿Céline的女人”隨性、灑脫和自信的風格。
但業績表現與輿論聲音，沒有站在一邊。
Hedi Slimane加入Celine后，品牌熱度一路水漲船高，與韓國女團BlackPink成員之一Lisa的深度合作，更是放大了這種效應。到2022年，分析師預估Celine的年銷售額已達到20億歐元，比2018年時翻了一番。這意味著品牌的年輕化、潮牌化的轉型策略，已然快速生效。
對于Hedi Slimane來說，加碼美妝市場，是Celine打開更廣泛受眾市場的必經之路。
02、Celine和LVMH都需要的“一步棋”
不論是懷念Phoebe時期（2008年—2018年）的“Old Celine”，還是青睞Hedi時期（2018年至今）的“New Celine”，從社交平臺的反饋來看，消費者對于Celine美妝更多的還是抱有期待。
一方面，正如上文提到，Celine美妝的首發系列設計靈感來源1960年代，追溯品牌發展的黃金時代。這讓它從包裝來看，并沒有顯著的“Phoebe”或是“Hedi”烙印，似乎更代表了「Celine」本身。
另一方面，這與Celine通過香水產品在美妝市場積累的口碑不無關系。雖然相比包袋，Celine香水沒有更大規模出圈，但一直備受高凈值人群的喜愛。不論是國內的香氛品牌創始人，還是專業的香水收藏愛好者，都對BeautyNEXT表達過對Celine香水的偏好。
2019年，Celine宣布推出全新香水系列。這是Hedi Slimane加入品牌后的首次，也是品牌時隔50余年來再次自營香水品類。
1964年，Celine推出旗下第一款香水——一種混合了白松香、茉莉花香和玫瑰花香的綠色香水。此后，很長一段時間內，Celine一直在避開香水領域。2001年至2011年，香水生產巨頭Interparfums持有Celine香水的授權，2011年，LVMH集團將授權收回。
隨后的2011年到2018年，即便是作為香水狂熱愛好者的Phoebe在執掌品牌，Celine也一直“克制”著對香水市場的開拓。要知道，Phoebe在加入Celine以前，曾經為Loewe、香奈兒和LV等多個奢侈品牌推出過香水產品。
Hedi Slimane在創造香水方面也頗具經驗，并且一向特立獨行的他，十分重視自已在香水領域的口碑。
在擔任Dior男裝設計師時，他曾致力于推出三款氣味香水，還參與配制了自1947年Dior品牌創立以來的首個古龍水系列。
2014年，在擔任YSL創意總監一職時，他因十分不滿YSL香水產品的廣告創意，尤其是由英國模特Edie Campbell代言的黑鴉片（Black Opium）系列香水，而公開在社交平臺上否認為該產品的發布提供“創意指導或藝術選擇”。他還“撇清”了與YSL巴黎香水業務的關系，稱這是隸屬于兩家不同的公司。
來到Celine后，Hedi Slimane于2019年11月在巴黎打造了第一家Celine香水店，推出了Haute Parfumerie高定香水線。11款香水分為“白晝”和“夜幕”兩組，無論是香味還是瓶身的設計，都全面模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane親自命名。在他的定義中，氣味和攝影一樣，是記錄回憶、表達敘事的方式。
對香水的布局，完善了Hedi Slimane重塑及年輕化Celine品牌中，更“低門檻”入場票的一環。
不過，時代的順風車，不可能一直載著Celine。
短時間翻紅后，Celine缺乏獨特根基的設計及產品工藝，很快迎來考驗。特別是自Lisa“瘋馬秀事件”，Celine的品牌熱度開始褪去。在二級市場，根據Rebag發布的2023年奢侈時尚轉售報告，Celine的保值率不到50%，不僅無法與“四大”相比，還低于同集團的Fendi、Loewe等品牌。
而作為在美妝領域布局最完善的奢侈品集團，LVMH也正面臨史無前例的挑戰——前有開云自組團隊入局，BV、巴黎世家的美妝線即將問世；后有運作Valentino、Prada美妝后，又拿下Miu Miu美妝授權的歐萊雅的追趕。
顯然，加碼入局美妝市場，不僅是仍處于轉型期的Celine需要的，更是LVMH集團需要的。
03、自營or授權？調性還是業績？
巧合的是，與Celine首款口紅的亮相時間前后腳，今年下半年，開云集團旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）也將亮相第一款香水。這將是籌劃一年多的、開云集團獨立運營的美妝業務的首個“作品”。
近一年，越來越多奢侈品集團，開始重新定義“美妝”在集團發展中的戰略地位——傾向于以“奢侈品思維”來自營打造美妝品類，將其看作擴大品牌知名度的長期戰略性投入。
事實上，授權運營與獨立運營，由于主體的出發點不同，也導致了不同的奢侈品美妝線市場行為邏輯。
首先是產品開發的創意及設計層面。
獨立運營的奢侈品美妝線，往往由主品牌的設計師親自操刀，在設計及理念表達上，傳承品牌本身的風格。更多時候，設計師還帶著大膽顛覆與創新品類的思考，展現出不一樣的美妝產品打造思路。
這就是上文提到的，Hedi Slimane為什么要在YSL的時候極力撇清自己與不滿的YSL香水產品的關系，而來到Celine后，又親力親為地操刀Celine香水線與即將推出的彩妝線。
去年9月，時尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列，正式登陸中國市場。這一系列便是由有品牌創始人、“安特衛普六君子”之一、有“時尚界花匠”之稱的Dries Van Noten本人親自操刀，貫徹了他對色彩與材質碰撞的想象，打造出美妝領域“不可能的組合”。
“授權運營的奢侈品美妝線，往往還是由彩妝創意或者調香領域的人才操刀，他們的職業底層邏輯仍屬于美妝行業，少了一些時尚與奢侈品行業的創造性思維。他們更多是在色彩和氣味本身的功能層面為產品加分，在產品概念和包裝設計層面，很難去融匯品牌的精神底色。所以我們會看到，一些奢侈品美妝就是在包裝上印大logo。”一位品牌創意設計方面的人士告訴BeautyNEXT。
其次是產品銷售、渠道布局層面。
奢侈品品牌自營的美妝，更加看重渠道的質量，前期拓展渠道相對謹慎。這是其出于保持品牌一致調性，服務高品質客戶群，進而提升品牌主營業務的考量。
開云方面就表示，獨立運營的美妝線，第一階段的重點是先從“金字塔尖”的頂級市場入手，第二階段將進入高端市場的其他分銷渠道。開云還強調，將不“急于”進入規模更大、競爭更激烈的高端市場。
而美妝巨頭授權運營奢侈品美妝線，更多會從業績層面考量，過程中不免丟失了品牌作為奢侈品的一些調性。比如前期就進入直播電商渠道、大規模擴張零售渠道、大力度的買贈機制等等。
“對于奢侈品集團來說，獨立運營美妝業務，品牌塑造與營銷都不是難題，難的是原料、科研、配方等供應鏈方面的基礎建設。一旦團隊搭建成熟，供應鏈逐步完善，美妝業務實現規模化后，它們或將如同LVMH一樣——美妝業務不再授權給其他集團運營。”有業內人士曾這樣向BeautyNEXT推測到。
開云集團副首席執行官Jean Marc Duplaix也曾談到：“一旦開云集團的美妝業務達到足夠的規模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業務。”
未來，奢侈品品牌與美妝巨頭的合作，是否還有更多元、共創、顛覆的玩法？如何以更符合奢侈品品牌調性的市場思維和營銷內容，來運營美妝線？這些，都將考驗著新老玩家們的進階能力。