文|娛樂獨角獸 李尋歡

編輯|Mia

又是一年財報季，幾家歡喜幾家愁。

連續多年虧損后，在3月7日的財報電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿終于明確給出B站盈利的節點：2024年的Q3。

財報公布當天，B站美股盤中一度大跌9%，最近兩天雖有所反彈，但也僅維持在12美元左右，不到3年前最高點的十分之一。當然不僅僅是B站，大部分中概股都經歷了估值的“去泡沫化”。

當燒錢換規模的模式成為過去式，今年Q3，B站能像營收規模同樣趨緩的愛奇藝那樣正式盈利嗎？

廣告收入亮眼，游戲還是老大難

財報數據顯示，B站2023年Q4營收63.5億元，凈虧損13億元，同比收窄13%，全年總營收225.3億元，凈虧損48.1億元，同比收窄36%，non-GAPP調整后的凈虧損為34億元，同比收窄49%。

用B站官方的說法，2023年Q4和全年財報的第一大亮點為“廣告收入持續高速增長，實現全年正向經營現金流”。

B站在2023年Q4的廣告收入為19.3億元，同比增長28%，營收規模占比提升至30%，全年廣告收入為64億元，同比增長27%。

這是B站經營狀況改善的關鍵，也是B站首次實現全年正向經營現金流。

能取得如此成效，主要有兩大原因。

第一，B站升級了花火平臺，實現全面高效的全鏈路線上化交易。

B站副董事長兼COO李旎在今年1月舉行的AD TALK營銷伙伴大會上透露：“與之前相比，B站合作的品牌總數增長了24%，其中百萬級客戶的留存率高達90%。”

而對于UP主來說，花火平臺的好處更是顯而易見。

2月23日，百大UP主影視颶風在視頻《800w粉絲，我們是如何在B站做商單視頻的？》中表示，前幾年在B站做商單，經常會出現品牌主撤單、視頻制作完成后砍價、拖欠合作款等情況，但在B站升級了花火平臺之后，UP主與品牌主可以在花火進行合作，有了B站介入，相關情況出現的頻率便減少很多，雖然B站會抽取一定比例的傭金，但還在可以接受的范圍。這也是絕大多數UP主的感受。

但某營銷公司經理（代理方）向娛樂獨角獸表示：“客戶還是更青睞公號和抖音，只有預算比較高或者非常貼合B站社區氛圍時，才會選擇B站。”

在各大公司都選擇降本增效的今天，如何提高在品牌主心中的價值，是B站的重中之重。

第二，B戰與淘寶、京東、拼多多等電商平臺達成深度合作，大力發展直播業務與電商業務。

作為中途入局的玩家，B站沒有選擇做倉儲等基建工程，而是大力迎合電商。

2023年6月，B站與淘寶聯盟合作，推出“星火計劃”，用戶可一鍵跳轉至淘寶店鋪；9月，“超新星計劃”啟動，為有志于帶貨的UP主提供流量扶持、選品指導、1對1客服等服務；10月，與京東聯盟合作的“京火計劃”上線。

增長效果相當顯著：雙11期間，B站直播帶貨場次數同比增長105%，帶貨GMV同比增長超250%；雙12期間，B站力捧的女性服裝類UP主鸚鵡梨單場GMV成交額超5000萬。

2023年，B站最大收入來自增值服務（包含直播打賞、大會員等）業務，該業務全年營收為99.1億元，同比增長14%，在總營收中占比44%。

其中大會員數量2190萬，超過80%為以年為單位的訂閱或自動續訂用戶，但去年這一數字為2140萬，增長規模和速度都堪憂。

比增值服務更讓人擔憂的，是游戲、IP衍生品和其他業務，不僅沒能實現同比增長，反而有一定程度的減少。

2023年，B站IP衍生品及其他業務的營收為22億元，較2022年減少29%，但相比于本就不佳的該項業務，游戲才是B站的老大難。

游戲在前幾年一直是B站營收的中堅力量，雖然陳睿在2022年11月便親自掛帥主抓游戲，但還是沒能挽救游戲業務的疲軟。

自研精品、全球發行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品游戲和能長線運營的游戲，這是B站兩年前就定下的游戲戰略，但站在今天去看，收效寥寥。

第一，由于受游戲版號限制，B站在上市之初的游戲業務受到大大制約；第二，游戲業務在國內主流媒體上的評價一直不容樂觀，在監管層面有一定風險；第三，B站的自研游戲《斯露德》等反響一般，與騰訊、網易、米哈游等公司推出的游戲相去甚遠，遠未成為“頭部”，只能算是“圈地自萌”，第四，《FGO》等游戲運營團隊不成熟的表現，曾惹來玩家許多不滿；第五，在版號受限制、游戲被監管、自研不能爆、團隊不成熟等因素的重疊下，B站游戲業務基本只能靠老游戲和聯運，而這并不能給B站帶去多少營收。

從數據上看，游戲業務是在下滑的：2023年，B站游戲業務收入為40億元，同比減少20%，Q4游戲業務收入僅為10.1億元，同比減少12%。

現在，擺在B站面前的關鍵問題，是盈利。

讓中腰部UP主賺錢，是B站盈利的關鍵

在財報公布當天的電話會議上，陳睿給出了B站在2024年的兩個目標。

第一，在2024年Q3利潤轉正，實現盈利。

第二，在保證盈利的基礎上，保持B站內容生態的健康發展，確保B站在高質量內容方面的口碑和品質。

這是給投資方的軍令狀，也是給B站管理層的一個考卷。

拿最亮眼的廣告收入來說，今年有300萬UP主在B站獲得收入，收入來源也非常多元化，有花火廣告、直播帶貨、充電視頻等類型。

影視颶風、半佛仙人等頭部UP主，2023年于B站獲得的收入在千萬量級；食貧道推出的專屬充電視頻《迷失東京》，單價12元，單個視頻收益破200萬元。

但這只是個例，不是所有UP主都能像他們一樣，在保持粉絲活躍度的基礎上獲得很好的收入。

不同分區的UP主即使粉絲相同，在視頻單價和年收入上也會有數倍的差距。

同樣是影視區，某百萬粉絲UP主向娛樂獨角獸透露，他接一個商單的報價在6W元左右，但B站用戶對影視廣告的態度，不像對品牌類廣告那樣友善，他可以隨意在視頻里中插拼多多等品牌廣告，雖然一些用戶會打出“？？？”的彈幕，但也有“讓他恰”。

而如果某部影視劇在豆瓣低于7分，或自己感覺它可能會開出7以下的分數，他就會謹慎對待，甚至拒單，因為操作稍有不慎就會大批掉粉。

但在微博、抖音和公號，這種情況幾乎不會出現。

B站接下來所要面臨的關鍵問題，不是要如何打造、挖掘出下一個影視颶風和食貧道，而是如何讓木魚水心這樣的頭部UP主持續獲得可觀的收入，讓中腰部UP主能養活自己和幾個人的小團隊，保持活躍度，不外流到其它平臺，不單純“為愛發電”，不再次出現所謂的“停更潮”。

而稍早B站幾天，愛奇藝也公布了2023年Q4和全年財報。

財報顯示愛奇藝去年總營收318.7億元，同比增長10%，non-GAPP凈利潤28億元，自由現金流33億元，這是愛奇藝首次實現四個季度全面盈利。

針對愛奇藝去年的表現，龔宇在財報電話會議上喊出了兩個“歷史最佳”。

B站在2023年之所以能實現全年正向經營現金流，固然有廣告業務亮眼的原因，但更大的原因是像過去的愛奇藝一樣，在增長放緩的情況下，進行降本增效，勒緊褲腰帶過日子。

2023年，B站營業成本為171億元，同比減少5%。經營開支總額為105億元，同比減少14%。其中，銷售及營銷開支、一般及行政開支、研發開支分別同比減少20%、16%和6%。

可以預見，降本增效在今年仍然會是B站的主要舉措，這也是B站能否在今年Q3實現調整后盈利的重要手段之一。

貼片廣告等業務在許多平臺都占據重要地位，但對B站而言，即使大舉進攻貼片廣告業務，也很難獲得可觀的收入，還會在一定程度上影響用戶的心情。

B站十年大會員西貝向娛樂獨角獸表示，她從來不會點擊此類廣告，如果誤觸出現頁面跳轉，會立刻關掉，因為“很煩”，有同樣心態的大會員并不是少數。

2023年，B站日活躍用戶數震蕩維持在1億量級，且相比于Q3，Q4的日活躍用戶數還減少了兩百多萬，日均使用時長也減少了5分鐘。

顯而易見的是，游戲等業務疲軟固然會影響整體營收，但用戶規模和黏性才是B站更需要考慮的問題，這是B站的護城河。

用李旎的話說：“B站是中國年輕人密度最高的平臺，而廣告平臺的價值又在于用戶價值。這些年輕人平均年齡24歲，正處于消費的上升區間。”

能取得全年正向經營現金流，說明B站的眾多舉措取得了成效。但這上升區間到底是望梅止渴，還是真真切切能打下來，仍然是一個問號。

離扭虧為盈的時間點已經很接近，留給B站的時間，不多了。