文 | 巨潮 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

對于開進非洲大陸這件事，瑞貝卡比傳音控股們做得更早，更久。

在國內，戴假發是脫發人群的特殊需求，市場規模不大。但在歐美、非洲等地區則是一個十分成熟的市場。尤其是擁有超過14億人口的非洲，是全球第二大發制品消費市場。

由于黑人發質天生卷曲、不易留長，假發在非洲可以說是剛需。尤其是女性，假發對于她們來說就如同口紅之于中國女性。每到圣誕節，非洲當地人就會購買假發，就像中國人逢年過節買衣服、做造型一樣。巨大的市場催生出比中國假發市場大得多的金礦。

2003年前后，瑞貝卡就已經在非洲開疆拓土，并很早就進行了非洲本土化生產的布局，近年來火爆的跨境電商，也是假發生意的助推因素。

而且，近兩年歐美等高端市場由于高通脹等因素影響，人們的消費意愿受阻，非洲成為新興的藍海，企業的盈利能力還要強于歐美地區。剛需高頻、需求旺盛，加上跨境電商在性價比方面的助攻，以瑞貝卡為代表的中國假發企業在非洲市場保持了強勢位置。

但假發不同于電子消費品，其技術門檻并不高，且參與者越來越多。年輕的競爭對手們在TikTok、INS等社交媒體玩得風生水起。即便是瑞貝卡這樣的行業頭部企業，要想在這個行業中繼續輕松賺錢，也已經越來越難。

01 黑色黃金

由于國內生活工作壓力加大，脫發正困擾著中年人。有數據顯示，平均6個中國人中就有1個有脫發癥狀，且呈現出低齡化趨勢。近年來，養發、植發成為新興賽道，并誕生了植發第一股雍禾醫療。

但海外尤其是黑人市場中，戴假發并非是因為脫發，更接近于所謂“顏值經濟”，可以被視為某種意義上的飾品或化妝品。

其中美國黑人后裔數量眾多且購買力較高，一直是全球假發第一大市場。超級明星蕾哈娜貴為全球最富女歌手，每年在頭發上的花費高達幾百萬美金。美國前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬、碧昂絲等名人也都經常佩戴假發。

但受宏觀經濟影響，美國假發市場已經進入了去庫存階段，整體增長受阻。而在黑人的故鄉非洲大陸，假發市場仍是一片欣欣向榮。

在非洲，人們佩戴假發就如同吃飯喝水一樣，發店和小吃店一樣密集，大部分非洲人到店里不是用自己頭發做造型，而是帶假發過去，讓理發師做造型。

有在肯尼亞做貿易的中國創業者回憶，曾有一位當地女性甘愿跋涉3天，中途換乘多個交通工具，才來到店中，為的就是一頂心儀的假發，有些女孩可以掏出收入的30%甚至50%來打理頭發。可見非洲人對假發的重視程度有多么高。不夸張地說，假發是黑人世界中顏值經濟最重要的組成部分之一。

海關數據顯示，近年來我國每年出口發制品維持在35億美元左右，其中非洲占據了約35%的市場。

阿里巴巴速賣通曾在2019年發布了一份全球“顏值經濟”報告，2018年，速賣通平臺每2秒就能賣出一頂假發，當時非洲的銷售額增長尤其驚人，南非、尼日利亞、贊比亞、肯尼亞、坦桑尼亞等十個國家增幅高達100%-300%。

類似國內火熱的美顏針、醫用輔料面膜等，人們追逐美麗，就是一座潛力無窮的巨大金礦。而國家和文化之間的差異不同，也決定了這種對美麗的追逐會表現出不同形式，假發正是這種對美的共同追求和文化之間不同表現形式的典型代表。

但相比中國，非洲的工業基礎和工藝制作能力要落后得多。這意味著需求和產能之間的巨大鴻溝，需要由中國企業來填埋。這吸引了諸多企業前往非洲淘金，位于許昌的瑞貝卡是其中最成功的一家，不僅成為了行業龍頭、“假發第一股”，也在海外市場保持了長期的強勢。

02 假發之王

河南許昌，一座擁有千年歷史的文化名城，如今已經是全球的“假發之都”。

這里是全球最大的發制品集散地，占據全球發制品半壁江山。許昌目前擁有假發出口企業420余家，產品類型超3000種，遠銷120多個國家和地區。2023年前三季度，許昌僅出口假發制品的貿易額就高達124億元，同比增長15%，占據全市出口總值的近七成。

許多人前往非洲賣假發，批量變成富豪。

許昌小販鄭有全早年跟許多同行一樣，干著“為他人做嫁衣”的OEM生意，因不愿當打工仔，他決定單干。

產能在中國，市場基本在國外，假發行當天生就是全球化。鄭有全的部署頗具前瞻性，1993年，他與美國新亞國際有限公司合資成立了瑞貝卡，成為第一家打通美國市場的中國品牌。

曾經，日韓控制著全球假發的制作技術和銷售網絡，他們從中國收走原發后制成假發銷往全球。但如今中國企業早已經成為這個行業的主導者。2000年之后，瑞貝卡晉升為全球規模最大的假發提供商，并成功在A股上市。

憑借著品類豐富和價格優勢，瑞貝卡迅速擠掉日韓企業，成為假發行業的新王者。2008年胡潤富豪榜上，鄭有全以29億身家一度成為河南首富。

到2019年，瑞貝卡一家分走了非洲六成和美國近三成的市場份額，稱霸非洲，雄踞北美。鄭有全達到了其假發事業的巔峰期。

目前，瑞貝卡打造了低中高端三個品牌序列，對應不同的購買力人群。旗下SLEEK品牌是歐洲發制品第一品牌，NOBLE品牌為非洲高檔假發第一品牌。SINA MODEL則是北美第一高檔品牌。

非洲地區的盈利能力還要更強。近五年來，瑞貝卡非洲地區的毛利率都要高于歐美。2022年，非洲市場貢獻了最多的收入和利潤，且毛利率接近30%，美洲則是14%。

這背后與產業鏈轉移以及瑞貝卡實施的本地化生產密切相關。此前，原發來源多為中國河南、山東等地區，而如今，來源地多為印度、巴基斯坦等人口眾多但經濟欠發達的國家，原料成本得以降低。

巴基斯坦官方數據就顯示，過去五年，該國運送了高達10萬公斤的頭發到許昌。

不僅是原發產地，瑞貝卡的產能也在向外轉移，僅非洲地區，就在加納、尼日利亞和莫桑比克建設了三家工廠。目前高檔假發的制作仍需人工，國內技工工資已漲至5000元/月，而非洲地區的工資普遍較低，相同的薪水可雇傭三個非洲當地的工人。

銷售端，瑞貝卡在非洲的尼日利亞、南非、加納、肯尼亞、坦桑尼亞開設了5家銷售公司，覆蓋了人口龐大、經濟基礎較好的國家。

03 線上競爭??

中國假發能在全球攻城略地，跨境電商的爆發起到了推波助瀾的作用。

由于金融體系不完善，基礎設施薄弱，很多國家交通不便，甚至沒有像樣的ATM機，因此非洲的移動支付彎道超車，如今已發展程度已經相當高。

與人們傳統的刻板印象不同，非洲和中國一樣，也是移動支付的天堂，疫情期間這一趨勢被進一步推升。2020年，撒哈拉以南的非洲地區移動支付交易額已占全球的64%，達到4900億美元，移動支付注冊賬戶數量已經突破5億。

在移動支付的完善布局下，非洲跨境電商風生水起。

相比線下渠道，線上品類豐富、價格透明、購物流程更簡單。傳統多級分銷模式下，一頂假發從國內送到非洲客戶手中，往往需要數月時間，但如果通過速賣通/菜鳥的跨境專線，僅需不到一周。

眼下，Jumia、Takealot、Zando、速賣通等電商平臺，獨立站、Tiktok、INS等社媒平臺，逐步成為非洲人民購買假發的主要渠道。搜索阿里巴巴發布的2021年“雙11”數據，可以發現，“許昌假發”位列“全球速賣通”海外熱銷榜第3位。

早在7年前，瑞貝卡就意識到線上跨境電商銷售的作用，并介入制定戰略，隨后又開通自建站，試水海外直播帶貨。為了適應線上銷售的個性化需求，甚至開通了獨立的生產線。

因為線下銷售規模較大等多方面原因，到2021年，瑞貝卡的線上銷售貢獻度仍只有10%。按其計劃，2024年獨立站的銷售量占比要達到25%到30%。

論線上運營能力，瑞貝卡如今不及許昌同行化云龍于2015年創辦的UNice，該公司曾在一份出海品牌影響力榜單中排名僅次于SHEIN。UNice目前擁有30萬TikTok粉絲，YouTube訂閱用戶34萬、Instagram粉絲高達150萬，獨立站unice.com每月的訪問數均超百萬。

和瑞貝卡不同，UNice主要聚焦在美國市場，售價偏中高端。而且UNice緊跟當前的網絡購物潮流，舍得為營銷花錢，光在TikTok平臺就砸下了十幾億，因此獲取了更多的流量。再配合各種KOL推廣傳播，Unice被看做最懂社媒營銷的假發品牌。

UNice雖是后起之秀，但憑借敏銳的眼光，已經在高端市場和線上渠道占得優勢，成為瑞貝卡重要的競爭對手，乃至于學習對象。

假發行業對于后進者友好的方面在于，其門檻較低，競爭邏輯主要圍繞成本把控、渠道鋪設、品牌建設、產品設計等，消費者對某一品牌的忠誠度并不高。

如今，瑞貝卡目前的營收規模依然排在行業第一，但如果跟不上消費潮流，最終被新競爭對手反超也并非不可能。

04 寫在最后

假發是一個冷門、小眾且不起眼的生意，在中國資本市場中，瑞貝卡、新華錦、訓修實業三家相關的上市公司都鮮有投資者問津，券商研究機構也很少覆蓋這些企業。

很長時間來，假發上市企業基本被資本市場拋棄，如不是沾上了華為昇騰的概念，如今的瑞貝卡也很難被挑剔的股民投資者所知曉。

假發主業門檻不高，行業魚龍混雜，且如今各環節成本都在大幅上漲。2003年瑞貝卡上市時，原發的價格是200-300元/公斤，如今已經上漲了十倍，工人工資的漲幅更是十倍以上。但這些假發產品的終端售價不可能覆蓋掉這些成本費用的上漲。

疫情之后，瑞貝卡營收雖然仍在增長，但利潤波動的幅度變得更大，這個行業的天花板已經非常明顯，持續做大的空間極其有限。相比這門賺辛苦錢的生意，如今的鄭有全家族似乎對AI 高科技更感興趣。