文｜新莓daybreak 何聆箏

編輯｜翟文婷

互聯網出海，快速找到位置的還是電商公司。

TikTok Shop和Temu這兩家新秀表現出來的狀態是：雖然出海受到地域政治的影響，但是他們不差錢，懂西方市場的套路和玩法，甚至對著別國用戶，一樣能擊中他們的癢點和痛點——美國人已經「砍一刀」上癮了，還能讓他們買到自己喜歡的商品。

上一代互聯網公司眼中無法舉起的重，怎么到他們手里就變成了隨便拿起的輕？甚至之前不愿意出海的核心高管，都積極負責海外業務了。

最直接的表現是，2023年「黑五」，他們集體出盡風頭。

據財新報道，TikTok Shop為期一個月的促銷期間，美國市場的整體GMV環比提升215%；黑五當日更是直接提升4倍。

要知道，去年9月TikTok Shop才在美國上線，黑五開始的當月，TikTok Shop還在印尼被關停。新人身份、外力干預，似乎都沒有太影響這家內容電商狂飆突進的計劃。

同時期在歐美市場長驅直入的另一家中國公司是Temu。

這是2022年9月拼多多才推出的海外版，去年黑五期間是美國用戶下載量最大的購物應用。一年豪擲20-30億美元進行推廣，連續兩年登上美國廣告界的盛事超級碗，熱度不斷躥升，年GMV超過百億美元。

除了TikTok Shop和Temu，再算上快時尚獨角獸SHEIN、以速賣通「AliExpress」為主的阿里國際商業，電商出海四小龍已經在全球對電商霸主亞馬遜形成威脅。

不論是公司本身還是背后的掌舵人，張一鳴、黃崢，包括許仰天和蔣凡，都是80后，相比貝佐斯而言都很年輕，而且不止一次證明過自己。

這意味著他們不僅擁有經驗，還能展現新的商業思想和獨特路徑。

一、核心高管愿意出海了

大概七八年前，互聯網巨頭出海最頭疼的問題是，國內最好的人才派不出去。中國業務越好，出海越難做。

彼時，國內市場增量還在。獵豹CEO傅盛曾說，「派出去的人可能都不是精英，拿不到多少總部的資源，年終給個低評級。這樣一來更沒人愿意出去。高層一看，花那么錢看不到效果，不如不搞。」

但是從TikTok開始，打破這個魔咒。

張一鳴和黃崢早已卸任CEO和董事長職務，他們的出海戰略，需要有人負責落地執行。

TikTok公司層面，因為面臨地緣政治風險，張一鳴傾向能與西方對話的人站在臺前。很長一段時間，他都在為TikTok尋找CEO人選。從朱駿、張楠、凱文·梅耶爾，直到2021年聘請到新加坡籍人士周受資，一位曾在DST和小米有過經歷的高管。

具體到電商板塊，這是TikTok除廣告業務外的另一種變現模式，周受資基本不參與業務層面。

TikTok Shop 的實際負責人為康澤宇，他在負責國內抖音電商業務一年后，將主要精力放在出海業務的。康虛線匯報給周受資，實線匯報給字節跳動董事長、商業化1號位張利東。

也就是說，TikTok Shop是有過國內業務一線運營經驗的公司老人，而且是有過戰績的核心高管。

拼多多也延用了類似的用人規則。

2023年4月，拼多多設立了兩位聯席CEO，一位是陳磊，負責跨境業務即Temu，另一位是趙嘉臻，統管國內電商。

陳磊是在拼多多爆發「炸店」事件后，被調任海外業務。他曾于2020年7月，接替黃崢成為拼多多第二任CEO，次年又擔任董事長。

陳磊是黃崢美國讀書時的師弟，也是拼多多早期核心成員之一。包括顧娉娉（花名阿布），也在積極參與海外業務。

核心高管愿意出海，不留戀國內戰場，本質還是公司對海外業務的戰略定位發生巨大遷移。蔣凡就是典型。

2022年，蔣凡在阿里體驗了高空急速墜落感。從萬眾矚目的淘天一號位被調任到國際板塊。人們都說他是被「流放」了。

之所以這樣說，是因為國際版塊已經低迷了十年。在出海四小龍中橫向對比，阿里國際業務基礎最厚，增長卻最慢。

阿里國際商業扎根海外十多年，涵蓋B端批發業務阿里國際站和C端多個跨境電商平臺，如東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺 Trendyol等。核心管理層卻如走馬燈似的的輪換。

僅Lazada就三度換帥，包括曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星等，乃至阿里合伙人彭蕾，但頻繁地換帥并沒能刷新疲態。

早在國內商業板塊被京東和拼多多擠壓之前，阿里就將目光投向廣袤的海外。甚至速賣通早期都是自然增長流量。

2014年，阿里將「全球化」寫進三大戰略，五年后再次被強調。業務羸弱，戰略關鍵，蔣凡不是被邊緣，而是需要在戰略高地，二次證明自己。

二、重拾信心和示范樣板

電商出海不是新鮮事，蘭亭集勢就是代表，并且一度上市。亞馬遜20%的賣家來自中國市場。

不過出海潮中，真正吃到早期貿易紅利，并且將紅利持續轉化為養分的，卻是許仰天。

他一手創辦的獨立站SHEIN，在歐美主流市場被頻繁跟ZARA相提并論，美國用戶在Google的搜索量三倍于ZARA。2020年，SHEIN的名聲從海外傳回國內，成為估值最高的神秘公司。這同樣刺激了阿里和拼多多。

許仰天的殺手锏是，算法驅動的小單快返+中國服裝制造供應鏈，最重要的是便宜。

他將早年的SEO工作經驗轉化成一套針對女裝流行數據進行實時捕捉的系統。這套系統曾準確地預測2018年美國和印度的流行材質。廣州服裝產業鏈至今受益于SHEIN。

因為出海較早，SHEIN充分享受到2010-2020年海外互聯網流量的低價紅利。通過在Facebook、Youtube、Instagram等國外主流社交平臺進行網紅種草營銷，和對全球設計師作品的「二次創作」，SHEIN的產品爆款率通常維持在50%。

當SHEIN的估值屢次破頂，超過千億美元的時候，墻外開的花，香氣飄回墻內。這給了更多人冒險的信心和決心。

SHEIN最早的熱情追隨者是阿里。

2021年10月，阿里在北美和歐洲推出AllyLikes，幾乎是SHEIN在照鏡子。只不過人氣有些冷清，除了出售的商品數量少得可憐，用戶留言評論也可以忽略不計。

緊隨其后的是字節。

2022年9月底，字節旗下的海外快時尚獨立站IfYooou揭開面紗，只不過避開血雨腥風的美國市場，轉為進攻歐洲主流。定位明確，口號響亮，「低價路線，優質服務」。

這不是字節第一次試水跨境電商。2021年Q4-2022年Q1，不過半年時間，他們快速上線又快速關停兩家電商平臺：Fanno和Dmonstudio。

他們的共同點是，復制SHEIN的獨立站模式，畢竟海外買量的玩法不是什么高深莫測的事，中國制造供應鏈都在那里。

只不過他們低估了許仰天花十年時間構建的一套閉環能力，獨立站不是他們的救星。

TikTok最終回到內容電商的熟悉領地。

2021年TikTok月活躍用戶數就突破10億大關。同樣超過10億月活大關的社交媒體平臺還有Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp、YouTube、微信。龐大的流量和源源不斷的內容是Tik Tok的優勢，成為商業化的重要基座。

但是Tik Tok所面臨的地緣政治風險也影響了電商業務的推進，直到2023年3月，TikTok Shop才在菲律賓、馬來西亞和越南上線。同年9月，登陸美國。

帶著重任降臨國際業務的蔣凡，在最初的半年里顯得毫無動作，經歷了一段迷茫期。

阿里員工很少見到他，事實上，2022年上半年他先后去了東南亞以及歐洲各國走訪市場，幾乎把所有的站點、合作方都走訪了一遍。

蔣凡最終還是把海外戰略重點收到速賣通。他將淘寶天貓海外、Lazada以及速賣通的跨境業務團隊，統一收歸到速賣通，交由淘寶原行業負責人張凱夫管理，把供給部分整合形成一個跨境商家中臺。

重要的決策發生在2022年年底。這個時間點，不僅僅對速賣通，整個跨境電商行業，迎來了近幾年最大的變量。

三、鯰魚來了

SHEIN帶給中國公司電商出海的示范效應還沒被驗證，真正的鯰魚就來了。

黃崢通過拼多多拿下中國市場接近9億用戶后，開始打出Temu這張國際牌。他的國際化野心，被所有人溯源到2016年《對話》那檔節目，他說「如果我是張一鳴，我會更加激進的做全球化」。這似乎更像是黃崢自己的宣言。

據「晚點LatePost」報道，拼多多的美國調研團隊曾在2018 年上市前夕，找到Facebook的戰略團隊就出海一事商討能否獲得投放支持。一位參與了那次交流的 Facebook 員工說，拼多多對美國市場已有較深了解，但正逢中美貿易戰的開端之年，他感受到了拼多多對進入美國市場的猶豫。

拼多多是在國內的「江山」坐穩以后，才開始有所行動的。入場雖晚，勢頭卻猛。

2022年9月，Temu上線。第一個月，在美國市場的營銷費用就達10億元。一年時間，席卷了47個國家。

像許仰天找到服裝獨立站模式的切口一樣，Temu也發現了電商出海的利器——低價策略+全托管模式。這一舉措，改變了跨境電商的格局和潮水走向。

全托管模式的游戲規則簡單粗暴。上C位，是工廠的唯一目標。而Temu自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環節。因為直連供需兩端，不僅增強了品控，還極大地降低了中間成本，增強了供給端的確定性。

黃崢是一個逆向思維的高手，他曾在《市場多一點，還是計劃多一點》一文中闡述了大規模計劃生產實現中小規模批量「定制生產」的半市場經濟的可能性。拼多多走的正是C2B模式與C2M模式相結合的道路。

假如在生活中存在交集，許仰天和黃崢在某些問題上一定可以達成共識。因為SHEIN的小單快返同樣也是通過拉動需求側變革供給側。

事實上，Temu團隊真的認真考慮過SHEIN模式。黃崢和巴菲特一樣信仰「簡單和常識的力量」。SHEIN的解題方式對他來說，還不夠簡單。

最終他們在全托管找到拼多多最初的爆發感。

短短四個月，Temu的獨立訪問者數量就從0增長到4450萬，漲幅從5.1%一躍飛升至44.5%，迅速超過了仍在低迷中的Wish和高歌猛進的SHEIN。不到一年時間，Temu的GMV就實現了從300萬美元到10億美元的跨越。

而黃崢投下的這張「二向箔」，也讓其他三家出海公司心煩意亂。

最先受到刺激的是蔣凡。

2022年他和一位專注跨境出海領域的投資人見過幾次面，對方能明顯感覺到，在短短幾個月里，蔣凡從最開始提及歐美市場時興趣寥寥，到后來會主動詢問美國市場的一些業務問題，態度有了微妙的變化。「拼多多做Temu，對蔣凡是有刺激的。」

最先接受改變的也是蔣凡。

2022年12月，速賣通推出全托管服務。為減少阻力，增加說服力，寡言的蔣凡開了一次管理者大會，滔滔不絕。不少現場參會人員反饋，這是他們在現實世界里第一次聽到蔣凡「說這么多話」。

隨后跟進的是Tik Tok Shop。2023年5月，在原有平臺的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務。

一年前，Tik Tok以「短視頻帶貨＋貨架電商」相結合的小店櫥窗模式，已經在全球電商市場中占據一席之地，以Trendy Beat為主題的全托管服模式上線，則成為直播電商再戰英美市場的新變量。

內心比較矛盾的應該是許仰天。

過去幾年，SHEIN本身就在從獨立站向「品牌+平臺」的模式演變，最終也跟隨潮水走向在2023年7月推出全托管模式。與其它三家相比，SHEIN的全托管模式最為特殊，類似于自營，擁有完整的供應鏈體系，貨權和定價，盈利和風險均由其承擔。

不到一年時間，鯰魚拼多多的到來，使得跨境電商都紛紛擁抱全托管模式。甚至亞馬遜、Shopee也被卷入同一條河流。

不過很快，蔣凡又給速賣通打了一個「補丁」。

蔣凡意識到全托管所對應的大步流星式的改革與自身供應鏈結構并不能完全匹配。除了加劇馬太效應，也壓制了平臺已經具備獨立作戰能力大量三方賣家。今年1月5日，速賣通宣布全面上線半托管。阿里國際站也在B2B外貿領域推出了半托管模式。

而這一次，黃崢打出跟進牌。速賣通上線半托管20天后，Temu正式開始籌備半托管模式，3月15日在美國站點上線。

四、沒有退路競爭

麥爾坎·葛拉威爾在《異數》一書中探討了一個現象：為什么在許多時代，天才都是成群結隊的來？

他認為革命契機與革命者的成長步伐不偏不倚地重疊在一起，是催生一項絕世成就的前提。就像比爾蓋茨和喬布斯因為出生于1955年，才有機會在兩位天才最具創造力的年齡迎接1975年的計算機革命。

這也可以解釋，為什么今天出海四小龍背后的關鍵先生是幾位80后。

無論是有過留學經歷的黃崢、蔣凡，還是學生時代留在國內的許仰天、張一鳴，他們在成長過程中都體會過文化、經濟、社會被全面打破重塑的巨大轉變，也見證過世貿國門洞開后洶涌澎湃的經濟巨浪。

80后是「生在紅旗下，長在春風里」的一代。他們與世界的關系，比上一代多了一些親近向往，比下一代又多了幾分無畏無懼。

以往的中國出海電商企業會選擇選擇繞開大玩家的主力市場，尤其是繞開美國。阿里速賣通此前做得最好的市場在俄羅斯，Lazada的大本營在東南亞。張一鳴與黃崢，卻把阿里和京東忌憚的美國市場視為「必攻之地」。

或許對他們而言，「全球化」也是一場沒有退路的戰爭。就像張一鳴曾經所言，「中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。」

為此，他們愿意付出高昂的代價。

字節這幾年的全球化之路同樣付出了極高的合規與公關成本。從美國到印尼，Tik Tok先后「渡劫」。2023年10月，Tik Tok Shop更是在印尼被要求關停。

Temu目前尚未直面這一問題，但與SHEIN的糾紛已經讓其成了「顯眼包」。

英國法院先后在去年9月和今年2月對其發布臨時禁令，要求Temu停止對SHEIN的相關侵權行為。與此同時，在其高舉高打的另一面，歐美及其他市場已經在數據安全、采購違規、利用貿易漏洞等方面對其進行關注。

嚴酷的挑戰也在倒逼四小龍不斷刷新自身的競爭力。除了「價格」這一單一向度之外，物流時效、服務品質，都在成為四小龍過招的領域。

從社交平臺生長出來的Tik Tok Shop，在這些方面，天生弱于其他三家。在海外，Tik Tok沒有基礎設施，這也注定它無法像國內的抖音電商那樣，在阿里、騰訊鋪好的基礎設施上做到3年實現年度GMV1.5萬億。但也許有一天也許會像張一鳴曾經說的那樣，「往整個社會的基礎設施走」也未可知。

不過即便是基礎最厚的阿里海外業務，目前也僅有一個速賣通出彩。不久前，阿里2024財年Q3財報披露，阿里國際電商收入增長44%，連續6個季度超出市場預期，其中最大亮點是速賣通訂單同比增長了60%。

在蔣凡的指揮坐鎮之下，這幾年阿里海外業務確實也開始展現了不錯的增長勢頭。不過僅一個速賣通并不能解決所有問題。阿里國際對阿里巴巴集團業績大盤的貢獻，也僅僅從過去的個位數發展到占11%。

四小龍走的注定是一條艱難的道路，大國博弈所要經過的險要，可能都會在他們身上體現一遍。

但好在一切都不會是恒定的，面向未來，四小龍還有廣闊天地。他們在學習和融入全球規則的同時，也在你追我趕間不斷突破自我。