界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

根據瑞士運動鞋制造商ON昂跑（On Holding AG）最新發布的2023年財報，截至2023年12月31日，ON昂跑實現全年凈銷售額按實際匯率換算同比增長46.6%至17.9億瑞郎（約合146.28億元人民幣），實現凈利潤7960萬瑞郎（約合6.5億元人民幣），較2022財年同比增長37.9%。ON昂跑調整后的調整后的息稅前利潤率為15.5%。

2023年ON昂跑的毛利率也進一步提升，從2022年的56%提高至59.6%。在2023年第四季度，ON昂跑毛利率漲到60.4%，創下史上最高毛利率。

ON昂跑在媒體聲明中表示，品牌“在2023年實現了強勁的全年業績結果，大大超過了年初的預期。”ON昂跑預計，2024年品牌銷售額至少同比增長超30%，毛利率將上漲至60%左右，調整后的息稅前利潤率在16.0%至16.5%之間。

3月12日財報發布當天，ON昂跑股價在早市開盤時曾短暫下滑，很快迅速回彈，當天收盤價為30.64美元，較開盤價略微上漲。3月13日，ON昂跑股價進一步上漲至33.28美元。

在過去一年，ON昂跑股價較上一年上漲了41%，漲幅超過老牌運動鞋制造商如耐克公司、阿迪達斯和彪馬。整體上看，ON昂跑連續兩年的財務表現還是給予資本市場以信心。

美國為主的美洲市場仍然是ON昂跑目前最大的區域性市場，歐洲、中東和非洲市場次之。財報顯示，ON昂跑在歐中非板塊、美洲板塊分別實現全年凈銷售額同比增長29.2%至4.89億瑞郎、52.2%至11.62億瑞郎，營收占比分別為64.9%和27.2%。

不過，中國所在的亞太市場是ON昂跑當前增長最快的地區市場。2023年ON昂跑亞太板塊實現營收同比大漲75.9%至1.41億瑞郎。這主要得益于ON昂跑在中國市場的快速擴張。

截至2023年末，ON昂跑在中國的商場內共開設了22間直營門店。而ON昂跑在2018年進軍中國市場，到2022年末的門店數量僅有12間，過去一年卻加開了10間新店，其加速布局中國市場的意圖很明確。

在此前的業績交流會上，ON昂跑就已經明確表示要在未來三年擴大中國市場的覆蓋范圍，計劃將中國市場的銷售額占比提高到10%。而根據2023年財報，ON昂跑中國所在的亞太板塊的凈銷售額占比僅為全球市場的7.9%。

為實現在新興市場的快速增長，ON昂跑采取了大幅向DTC直營模式轉型的策略——這也是諸多在完成第一階段原始積累之后的品牌進入全球市場擴張后必經之路，直營渠道有助于零售商加強對品牌的把控，有利于品牌形象的建設。

在創立初期，ON昂跑通過與歐洲和北美市場的經銷商伙伴以及跑鞋專營店合作，建立了一個強大的零售網絡。ON昂跑也通過這一渠道策略成功打入美國市場，建立了得以與耐克、New Balance、布魯克斯Brooks、亞瑟士asics等專業跑鞋品牌一較高下的競爭力。美國消費市場成熟，本地有知名的代理商與專業買手零售商，這使得批發策略在美國市場頗為奏效。

但情況在中國市場則有所不同，開直營店幾乎是所有新興品牌想在中國市場做品牌并實現知名度快速打開的關鍵。這也是為什么ON昂跑進入中國市場僅六年，但中國已經是品牌在全球開設門店最多的單一市場。在其他地區，ON昂跑目前只有10間零售店，其中有5間在北美，有4間在歐中非市場。

除了開設品牌直營店，ON昂跑也著力發展電子商務渠道。與此同時，ON昂跑對經銷商伙伴的篩選變得更為嚴格。在德國、奧地利和瑞士，ON昂跑停止了與大約200個零售伙伴的合作，彭博新聞援引ON昂跑聯合首席執行官Martin Hoffmann的說法，此舉促使顧客流向品牌的電子商務渠道。

截止到2023年末，ON昂跑實現DTC直營渠道銷售額同比增長50.9%至6.72億瑞士法郎，批發渠道銷售額同比增長44.2%至11.2億瑞士法郎。DTC直營渠道全年為ON昂跑貢獻了37.5%的凈銷售額，份額進一步提升。

不過渠道策略調整是否成功還將持續面臨檢驗。ON昂跑在財報中表示，考慮到2023年第一季度批發業務強勁的表現，在這部分業務流失后，ON昂跑預計2024年第一季度DTC直營渠道的銷售份額會增加，實現按固定匯率劃算26%的增長率。