界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

3月13日，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強做出了他對未來中國消費市場的公開判斷。

“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長。”他對界面新聞說。

2月22日，這家消費品巨頭公司剛發布了2023年全年業績財報。在大中華大區，雀巢實現了凈凈銷售額（指包含商超進場費、消費者價格折扣、渠道費用補貼等在內的所有費用抵扣后的最終銷售額）折合人民幣436億元。其中食品飲料業務有機增長率4.2%，包含實際內部增長率2.5%，定價貢獻率1.7%。

如果在全球不同市場進行對比，從實際內部增長率指標來看，大中華大區是為數不多實現正向增長的區域——集團這一數字為-0.3%，北美洲大區為-0.3%，歐洲大區為-2.4%。

之所以能在業績上穩住，得益于雀巢的產品組合和業務條線足夠多元化。在中國市場，消費者可以買到這家公司的咖啡、奶粉、糖果、營養品、冰淇淋、調味品、水飲、寵物食品等不同品類的產品，也包含了雀巢、徐福記、太太樂、惠氏、Nespresso等不同品牌。

從不同品類上來看，雀巢專業餐飲是最大的增長貢獻者。太太樂居家外餐飲渠道和新產品的需求增加推動了調味品業務實現高個位數增長。

而這也與過去一年餐飲行業的普遍復蘇有關。國家統計局近期發布最新數據顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創歷史新高。

但居家外餐飲渠道的增長也與2022年的低基數有關。張西強判斷，2024年“不會再那么瘋長”，因為基數變高；但同時他認為還可以實現可觀增長，因為中國消費者尤其是年輕消費者，更喜歡戶外消費場景，比如咖啡館。他舉例稱，此前瑞幸的爆款“醬香拿鐵”，雀巢正是其供應商之一。

受到即飲產品的推動，雀巢在大中華大區的咖啡業務實現低個位數增長。另外脆脆鯊和徐福記幫助其糖果業務實現中個位數增長。“貓狗與小孩”也表現不俗——寵物護理業務實現雙位數增長，嬰兒營養業務在新生人口不斷減少的現實下也實現了正增長。

如何在新興的、越來越細分的渠道中尋求增長，成為雀巢最大的挑戰之一。

事實上，近年來中國市場的零售渠道正處于巨大變革中。一方面線上渠道崛起，興趣與社交電商成為新增長點，但同時流量紅利也在減弱；線下渠道的大賣場受到沖擊，而零食量販的集合店渠道仍在發展，行業整合加速，規模效應逐漸顯現，不少食品消費品牌都在這一新興渠道尋找機會。

在張西強看來，增長是解決問題的唯一方式。雀巢要在2024年強化銷售管理，尤其是動銷管理。拓展新渠道、新市場，提高市場費用使用效率，積極提升市場份額。

但具體到不同的品類來說，有不同的渠道策略。張西強將其稱之為“品類聚焦模式”，即每個品類要找到自己發展的渠道。

以很多消費品公司都強調的“渠道下沉”策略來說，張西強告訴界面新聞，做下沉的一個問題在于無法一蹴而就，因為越往下效率越低，人群不集中，需要階段性推進。而雀巢過去幾十年來在渠道上的強項是大店，因此要繼續做好大店渠道，并補充新興的特別渠道。

他舉例稱，近年來雀巢的水、咖啡制定自己的渠道策略后，開始在加油站、高速公路服務區、便利店等渠道大力推廣。

同時，無論是傳統電商、新興電商還是O2O渠道，還有廣闊的空間。張西強認為，一些標品例如雀巢的嬰兒奶粉，就是在電商渠道更為重要。

然而對于消費品巨頭來說，如何結合中國市場推出符合需求的創新產品，也是長期的關鍵性挑戰。

當下的中國消費品市場仍然處于變化之中。此前一個明顯的趨勢是，中國市場不斷涌現出滿足細分需求的新消費品牌，來填補巨頭未能覆蓋的空白領域，比如更高端的凍干咖啡、掛耳咖啡、0糖飲料等等，它們抓住社交網絡與電商渠道的風口，并在資本的助推下快速增長，優勢在于能迅速捕捉年輕消費者的喜好與快速創新。

但眼下，新消費品牌站上風口的趨勢發生了逆轉。在流量紅利減弱與消費投資熱退潮后，一些新消費品牌的成長性受到質疑，而背后的根本性原因在于消費低增長時期“消費升級”的故事不合時宜，而強調性價比又成為趨勢。

張西強認為，消費品公司面臨類似的處境，“消費者不只講性價比，還要求質價比。他們增加了理性，希望能夠得到更多，不只是物美價廉，更多的是品質能帶來什么益處和功能。”

但做低價產品與海量品牌一起“卷”，并不是雀巢的策略。

“對雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事。”他說。

一方面，在于雀巢有全球最大的食品飲料研發網絡之一，每年的研發投入上百億人民幣；消費者依然希望有更好更健康以及更潮流化的產品；另外，雀巢在低端化競爭上并沒有優勢。

在產品研發上，張西強表示雀巢的策略圍繞“高、大、健”——高端化；大賽道、大品類；健康化。

在這樣的策略之下，雀巢也在加快產品創新。張西強透露稱，一個新品從想法到上市，一般會經歷14-18個月時間，而如今提出加速的要求，已經縮短至9個月左右。

以咖啡業務為例，雀巢加快了在中國市場的上新頻率，僅在2022年618前夕，就推出7個系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產品。同時，也有不少產品在中國市場首發，比如去年6月推出的“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”。

而雀巢集團首席執行官Mark Schneider此前在談及中國市場的增長表現時，也強調不同于過去兩三年定價成為增長驅動力，2024年將推動“以銷量和組合為主導的增長”。

對于未來中國市場的增長預期，張西強則認為，仍有巨大市場空間。

他表示2023-2030年中國市場的營收“一千億目標”仍未變。“我始終覺得這個市場容得下N多個‘雀巢’”。他說。盡管中國已經是雀巢的第二大市場，但與第一大市場美國仍然差距較遠，生意規模只有其20%。以中國14億人口計算，平均每人只消費30元左右的產品，而這也意味著品類布局豐富的雀巢依然有機會將每個品類做大，并歡迎更多競爭。