文|化妝品財經在線CBO

據外媒報道，寶潔公司美容部門（P&G Beauty）現任寶潔全球護膚和個護業務總裁Markus Strobel（下稱：石拓培），將在集團任職35年后，于今年8月退休。

接棒者有兩位，現任北美個護和美容業務總裁Freddy Bharucha（弗雷迪·巴魯查）被任命為寶潔個護全球總裁，負責Old Spice和Secret。

現任SK-II首席執行官的Sue Kyung Lee（李秀卿）被任命為寶潔護膚品全球總裁，負責Olay和SK-II。

兩人都將向寶潔公司美容部門首席執行官Alex Keith匯報工作，并于7月1日就任新職位。

Keith表示：“除了之前對SK-II、Braun博朗和Pantene潘婷等品牌的貢獻外，自2017年就任以來，Markus在過去六年中一直是我們皮膚和個人護理業務的高效領導者。他對我們全球皮膚和個人護理業務的影響是獨一無二的，幫助玉蘭油Olay、Old Spice、Secret等品牌持續強勁增長。”

美容部門一直是寶潔公司的一大亮點，2024財年第一季度的有機銷售額增長了5%。皮膚和個人護理有機銷售額以低個位數增長，而護發有機銷售額以高個位數增長。

據悉，兩位新掌門能否延續該業務部門“深挖品牌人性化的一面，用感情與消費者建立聯結”的營銷策略成為業內關注的焦點。

01 典型寶潔人，大學畢業后就進入寶潔

石拓培的職業生涯始于家庭護理，并對寶潔的皮膚護理業務產生了巨大影響。

1991年從德國普福爾茨海姆應用技術大學畢業后，他進入寶潔公司擔任一個家清品牌的助理，之后再也沒有離開寶潔這個老東家。

入職寶潔35年來，石拓培先后嘗試過10個職位，橫跨香水、頭發護理、美容和皮膚護理等多個賽道，包括千禧年作為潘婷和伊卡璐的市場總監，2012年成為SK-II的品牌全球總裁等。

直到2017年，在促成SK-II從銷量多年下滑的情況一躍成為亞洲排名第一的護膚品牌后，他履新寶潔全球護膚和個護業務總裁，開始負責這個寶潔增長最快的子業務部門。

其就職期間，憑借SK-II和Olay玉蘭油護膚業務的持續強勁增長，皮膚和個人護理業務領跑寶潔集團內其它部門。

這也是典型的寶潔人的職業路徑，定期換一個品類賽道去產生新思路，以培養全局思考和整合能力。

他擅長采取消費者所希望的交流方式與他們溝通、互動。

例如SK-II關注“剩女”生存狀態的《她最后去了相親角》切中社會痛點議題，舒膚佳開展的“洗手吃飯”暖心行動，Secret在《紐約時報》上刊登了全頁廣告，從職業女性的“汗水”出發，倡導工作環境中的性別平等，Olay品牌發起的無懼年齡活動等。

在業內看來，石拓培將身為德國人的嚴謹務實與商學院鍛煉的創新精神融為一體，擅長將好奇心、經驗和創造力結合在一起，以應對全球美容產品消費者不斷變化的需求。

02 曾一舉扭轉SK-II在華頹勢

石拓培也被業內視為SK-II品牌在近十年間業績連連攀升最重要的功臣。

1991年，寶潔從蜜絲佛陀公司買下了SK-II。

上世紀末，寶潔把SK-II推向中國市場。據當時的媒體報道，之后幾年，這個品牌一度成了我國高端化妝品領域的領導者，截至2005年4月，在全國各大城市建立78個SK-II品牌產品專柜。直到2006年的“成分風波”，SK-II按下了暫停鍵。

寶潔2007年、2008年財報中提到，SK-II的銷售一直欠理想，在接下來的幾年間，把工夫放在復舊專柜和渠道的同時，SK-II的重心放在了新市場的拓展。

轉折點發生在2012年。

那年8月，SK-II正式進駐淘寶天貓，成為中國首家也是唯一一個與天貓合作的高端護膚品牌，SK-II在寶潔旗下首次成為年銷售額達到10億美元規模的品牌。

同年，石拓培成為SK-II的一把手，由此開啟了品牌新一輪的高增周期。

在石拓培看來，傳遞品牌價值和獲得品牌銷量同等重要。由此，SK-II著手將情感帶回品牌，與消費者的人性聯系起來。

2016年，SK-II發布了以《她最后去了相親角》為代表的一系列“改變命運”主題廣告，發起了“旨在激勵和賦予女性權力塑造自己命運的全球運動”。《她最后去了相親角》在中國和世界各地擁有數百萬的觀看次數，改變了品牌在中國市場的軌跡。

彼時，SK-II在中國大陸擁有不到200家百貨專柜，在中國的增長處于爬坡階段。2017年2月，石拓培對媒體公開表示，在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II的9個月銷售暴漲50％。

“這項活動讓我們在中國名聲大噪，并在消費者和零售商中產生了極其積極的情緒，”他說，“它幫助我們贏得了年輕職業女性和高管女性的青睞。”2013年前后，名牌護膚品牌被認為是“貴婦品牌”，年輕人群并不在品牌的考慮范圍內，SK-II新用戶平均年齡在40歲以上。2018年，SK-II在中國用戶的平均年齡低至26.4歲，是高端品牌中年輕化最為成功的品牌之一。

而在全球市場，依靠神仙水等明星產品，長期以來SK-II銷量增長迅猛，在2019年之前，SK-II連續18個季度增長，僅2018年銷售額就猛增30%。

“成功的關鍵在于與消費者建立了聯系——尤其是與中國消費者建立了聯系。” 直到今天，“改寫命運”的理念已然深入了廣大消費者心智，成為了SK-II獨一無二的符號代表。時至今日，通過一系列成功的市場營銷和渠道布局策略，SK-II仍被認為是寶潔旗下最成功的高端護膚品品牌之一。

這位資深的高管認為，當人們發現一個品牌的人性時，它可以改變與消費者的聯系和企業的業績。

“我們是人類，我們渴望情感。”石拓培也給業界留下了富有洞察力的問題和營銷挑戰：“你們如何在自己的品牌中找到人性？”