文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
最近聽到一位朋友吐槽自己賣的郎酒因為便宜被廠家罰了。
在剛聽到這件事時筆者其實也是感覺奇怪，朋友自己也很委屈，畢竟所謂的便宜其實也是自己讓利，最終還是為了做渠道，為了把貨賣出去，結(jié)果卻遭遇 “釣魚執(zhí)法”。
在今天這樣一個全渠道的時代，價格也不是過去那般一定是明碼標價的，就白酒行業(yè)而言，大主播們的“砍價”、補貼，各大電商平臺的百億補貼、紅包，這是不是也是一種破價？廠家也會處罰他們嗎？
最近幾年不知道，網(wǎng)上一查幾年前郎酒還真干過這種事。
早在2019年618活動期間，一份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價違規(guī)的處理通報》在網(wǎng)上流傳，郎酒要因降價懲罰京東、天貓、蘇寧以及部分供貨商，因平臺銷售的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒嚴重突破了公司價格底線。而后郎酒方面稱，該文件由綜合渠道事業(yè)部擅自決定，公司否決了事業(yè)部的錯誤做法，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經(jīng)營市場。
大平臺之前都差點要被罰，更別提毛細血管終端的小代理了。只是在白酒庫存壓力越來越大、行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈的今天，如此吹毛求疵是否真的合適？
對標茅臺只是夢想，漲價最終淪為自嗨？
“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。
關(guān)于郎酒，很容易就想起此前營銷碰瓷茅臺這件事。從營銷角度來說，郎酒看起來好像就是為了借助茅臺熱度抬高自己。只不過，就像一些家庭條件不錯但是學(xué)習(xí)不好的孩子，不是你出國鍍個金，回來就值錢了。
事實上，從下往上走不易。因為各類知名品牌，在大眾意識當中會有一個相對固定的認知標簽，這是經(jīng)過長時間形成的社會性認知。而且，高端白酒消費者往往有著極強的辨別能力和甄別能力，指望一些借勢營銷就能高端了恐怕并不現(xiàn)實。
次高端，終究不是高端。而郎酒發(fā)力高端的另一個舉措，似乎就是漲價。
最近有消息稱，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起分別提價20元和30元。通過漲價，然后標榜自己的“高端”？這不得不讓人懷疑有這種用意，因為這其實是很多領(lǐng)域都會選擇的方法。但還是剛才說的，大眾認知不會因為價格變了就會發(fā)生改變。之所以很多領(lǐng)域的漲價會引起關(guān)注，原因就在于打破大眾認知了，換句話說，就是大眾不理解這款產(chǎn)品憑什么能賣這么貴。換成茅臺漲個百八十塊，可能根本就沒人關(guān)注，每天搶茅臺的、收茅臺的人根本不受價格變動影響。
從這個維度來看，無論是營銷還是漲價，可能都不能讓自己從次高端走向高端。或許也是因為對自己價格的重視，不希望低價傷害品牌，這可能也是其不愿意讓渠道商降價破價的其中一個原因吧。
只不過話說回來，漲價其實是把雙刃劍，對于渠道商而言或許并不是特別友好。國家一級品酒師田曉明認為，在產(chǎn)品需求未出現(xiàn)增長的情況下，漲價更多是從營銷角度出發(fā)，很難實現(xiàn)量價齊升，反而會加大經(jīng)銷商庫存壓力，從而引發(fā)部分經(jīng)銷商拋貨。
此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示:“郎酒的多次提價，其實是在偷取經(jīng)銷商的利潤，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感。這極易導(dǎo)致庫存壓力大的經(jīng)銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽?！?/span>
不難發(fā)現(xiàn)，對于郎酒的漲價行為，不少業(yè)內(nèi)人士似乎是不太看好的。尤其是對經(jīng)銷商的傷害，要知道白酒行業(yè)銷售非常依靠經(jīng)銷商，穩(wěn)定的渠道商資源是白酒品牌營收的關(guān)鍵。加上此前渠道庫存壓力增大，市場價格倒掛，這或許容易讓渠道商“軍心不穩(wěn)”，對于郎酒而言可能需要正視一下這個問題了。
夢想比肩行業(yè)老大這一點沒錯，畢竟不想當將軍的兵也不是什么好兵。只是在追求夢想的過程中，或許還應(yīng)該謹慎一下。高端，不是靠單純的借勢營銷和漲價就能實現(xiàn)的，就像手機行業(yè)，國產(chǎn)手機品牌們發(fā)力高端市場，不能靠借勢蘋果營銷或者自己漲價來實現(xiàn)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、消費市場才是發(fā)展的王道。
跌跌撞撞的上市路，郎酒的“彭羅斯階梯”？
郎酒的上市路，可謂是跌跌撞撞，一直到現(xiàn)在都沒有實現(xiàn)，就好像是一個始終向上或向下但走不到頭的“彭羅斯階梯”。
據(jù)公開資料顯示，2007年、2009年，郎酒就曾兩次把上市提上日程，但后來都因為各種原因而終止。
2018年郎酒再度啟動上市程序，券商、會計師進駐郎酒開展相關(guān)IPO準備工作，最終似乎又沒了聲音。
2019年，郎酒又進行了上市輔導(dǎo)備案登記，并在第二年的6月5日正式向證監(jiān)會遞交了IPO招股書。可隨后其保薦機構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會處以暫停保薦機構(gòu)資格6個月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)12個月的監(jiān)管處罰。
2021年6月，有報道稱郎酒股份正式向證監(jiān)會遞交IPO招股書。然而2022年中國證監(jiān)會網(wǎng)站消息，四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請企業(yè)，終止審查時間是2022年4月28日。
回顧一下這些經(jīng)歷，感覺上市這件事對于郎酒而言好像是一件很艱難的事。打鐵還需自身硬，遲遲無法上市，可能更多地還需要從自身找找原因。
從自身合規(guī)性來看，證監(jiān)會曾對郎酒的上市申請發(fā)出長達萬字的反饋意見，涉及公司歷史沿革、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商標等多個方面的問題。產(chǎn)權(quán)和商標方面的爭議，無疑是歷史遺留問題，但這或許也影響到后來的上市進程。
除此之外，從業(yè)績層面來看，郎酒或許還需要更進一步證明自己。郎酒跨過百億、二百億門檻的時候，有媒體報道質(zhì)疑可能存在向經(jīng)銷商壓貨的情況，如果為真那么這些成績的含金量似乎會引起外人的質(zhì)疑。而且如果出廠價提高了，可對應(yīng)的零售價如果不變，最后受傷的可能只有渠道商。
從行業(yè)競爭角度來看，郎酒同茅臺一樣都是全國性的老牌醬酒，可伴隨著醬香熱的流行，許多“后浪”也就是原來一些區(qū)域性的白酒品牌逐漸崛起，開始走向全國，比如習(xí)酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等。尤其是習(xí)酒，在行業(yè)地位上似乎也直逼郎酒的醬酒老二身份，這對于一直都對標茅臺的郎酒而言可能不是什么好消息。
值得一提的是，汪俊林接手以后為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略，“一樹三花”即全線發(fā)力醬香、濃香、兼香三個香型；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢?/span>
然而這樣一來，是不是有些缺乏專注了？如今有消息稱，似乎發(fā)力兼香賽道。從競爭角度來看，醬香看茅臺，濃香看五糧液、瀘州老窖，次高端還有劍南春，清香有山西汾酒，而在兼香型賽道或許郎酒少有對手。從這個維度來看，可能是一個機會。只是如果真的避開競爭激烈的領(lǐng)域去挖掘其他市場，這是否也是一種不自信呢？這一點或許也值得郎酒深思一下?！?/span>
郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責任全在我?！?/span>
郎酒掌門人的這句話，或許也是在提醒自己，提醒自己要學(xué)會反省和總結(jié)。未來郎酒究竟該朝著怎樣的方向發(fā)展？如何讓企業(yè)賺錢經(jīng)銷商也賺錢？
如今的白酒市場已經(jīng)進入了一種存量博弈的階段，行業(yè)競爭也會越來越激烈。當然了，作為一款對于大眾來說很有情懷的一個品牌，我們也希望郎酒能夠找到自己的方向和定位，也希望他能盡早實現(xiàn)自己的上市夢。