文|零售氪星球 邵 思

除了野心夢想，對手也是讓你光速進步的助推器。

被庫迪“窮追不舍”一年，讓瑞幸更快地“趕超”星巴克了。2023年全年，瑞幸總銷售額約34.5億美元，超過星巴克在中國可比年銷售額31.6億美元，如愿坐上中國市場咖啡連鎖“頭把交椅”。

截止2023年底，瑞幸在中國市場門店超1.62萬家，超額完成年初1.5萬家目標，而星巴克2025年才會在中國開出9000店。

去年底，Allegra Group旗下World Coffee Portal一份報告稱，中國目前有近50000家咖啡店，是全球擁有品牌咖啡店最多的國家，瑞幸咖啡和庫迪咖啡的擴張是推動這一增長的主力。

對手們的針鋒相對，步步緊逼，讓所有玩家們“光速”奔跑。剛過去的2023年，正是殘酷的競爭，磨礪了玩家的筋骨，也讓整個咖啡世界更熱鬧和充滿生機。

瑞幸，終于全面趕超星巴克，門店翻倍，鞏固了在中國現制咖啡賽道的絕對領先優勢。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一的評價是，“2023年對公司是極具里程碑意義的一年”。

在技術和供應鏈上接連落地2個超大手筆項目，為未來蓄力，2023年，也是星巴克在中國市場程碑式的一年，企業發展能力完成了一次高質量的躍遷。

庫迪咖啡，以“碰瓷”強大對手為路徑，完成一個新手玩家的蛻變，在和瑞幸的“交鋒”中掀起流量狂潮，也吸引一大波加盟商追隨，不到2年開出7000家店，構建了進一步競爭的基本盤面。

01 與對手廝殺是進步的重要階梯

瑞幸2023年的加速度，與狙擊庫迪密切相關，客觀上，后者幫瑞幸按下趕超星巴克的“快進鍵”。

2022年10月才開首店的庫迪，2023年上半年一路狂飆，一股腦開出5000多店，很多店緊貼瑞幸。極海品牌檢測2023年4月統計顯示，庫迪與瑞幸選址重合度最高，66%門店開在距瑞幸200米之內。

除了與瑞幸在一、二線城市“求貼貼”，庫迪還猛攻核心商圈點位稀缺，先入優勢明顯的下線市場。

正是對庫迪針鋒相對的反擊，2023年，瑞幸化身“開店狂人”，一年新開店超8000家，是之前5年總和。

瑞幸入場應戰，不止殺入眼下被熱議的“9.9元咖啡”價格戰，還加速開店，加密高線城市門店數量，還借助聯營模式全速下探低線城市。

一位密切接觸瑞幸人士透露，正是庫迪的“刺激”，瑞幸2023年一年拓店明顯提速。即使加密店會影響已有單店產能，但狙擊庫迪，覆蓋有利點位成了短期的核心目標。

據說 ，瑞幸在一線、新一線城市新開店中，開在已有門店周邊500米之內的加密門店占比，接近60%。除了提前搶占點位，瑞幸有不少點位來自重點針對庫迪的“翻牌”。

2023年，“超常規” 投入的咖啡玩家還有星巴克。

中國是星巴克最看好的海外市場，其創始人舒爾茨一直堅信，星巴克的未來就在這里。但20多年一枝獨大的市場，隨著像瑞幸這樣本地玩家的涌入，咖啡巨頭面臨前所未有的激烈競爭，迫使其變化加快，投入也越來越巨大。

2023年，成了星巴克升級企業能力的關鍵一年，落地了2個15億人民幣大手筆投入。8月，代表星巴克在技術應用徹底本地化的中國創新科技中心正式啟用，星巴克要通過技術創新，重新定義零售格局和顧客體驗。

9月，星巴克昆山創新產業園啟用，這是進入中國市場24年后，首個本地咖啡烘焙工廠，也讓中國進階成星巴克全球首個完成“從生豆到咖啡”垂直產業鏈自主控制的海外市場。

這一年，星巴克還為中國市場領導班子引入80后聯席CEO，強化新生代管理力量。從消費者端，星巴克推出新品速度明顯加快，更多下沉市場有了星巴克的身影。

瑞幸的激進攻勢，也讓星巴克更堅定自己的站位。“我們對卷入價格戰不感興趣。目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。有明確的戰略來推動同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價的增長。”

商業史上，競爭是永恒主題，或許殺敵一千，自損八百。但積極的一面是，保持競爭壓力和市場敏感，時刻警醒，每個廝殺的階段，都或將成為企業成長的關鍵節點。

02 比粉碎對手更重要的是什么？

競爭的迫近，讓企業沒法自滿和止步。沒人否認，“強勁的對手”對企業管理層是一種強大的激勵工具。

在如今如火如荼的商超會員店市場，也有一個典型案例。一些業內觀察者認為，山姆如今在中國市場的深入人心，Costco開市客2019年在上海市場“開門紅”的“刺激”功不可沒。

1996年進入深圳后，山姆在中國市場發展20多年沒有勢均力敵的對手，但Costco進入大陸市場，引發國內中產階級對會員店的關注和熱捧，也激起了山姆的危機意識。

一位供應商回憶，從那時起，山姆極度重視性價比，升級自有品牌，還開發了一大批瞄準會員的新商品，順勢在后來接住了謹慎、理性消費新趨勢，也讓自己進入大規模提速的新時期。

勢頭迅猛的對手，無疑會激發斗志，但，過分關注對手，也可能讓你失焦，偏離自己的初心。商業史上，跑得更久的公司，往往把“不斷變化的客戶需求”視為真正的對手。

亞馬遜創始人貝索斯有一個出名的論斷是，“不要管競爭對手在做什么，他們又不給你錢”。在他看來，競爭對手是用來啟發的，“我們也會關注對手，只是從他們身上受到啟發。”

亞馬遜極專注用戶，強調自身活力來自打動用戶的渴望，而非擊敗對手的狂熱。極度聚焦客戶，能讓企業時刻去構建超越客戶期待，而非超越競爭者的新價值。

從中國咖啡市場的競爭看，星巴克算是一個清醒的玩家，不斷從對手身上獲得啟發，積極擁抱移動互聯網，做外賣咖啡，滿足各種新場景的需求，更快更豐富的產品上新……但，星巴克從未打算進入對手賽道，而是，堅持自己的定位，不斷改善“第三空間”，夯實自己提高差異化體驗的能力。

回到瑞幸與庫迪廝殺的“前線”，硝煙彌漫下，兩家公司都加速壯大。后來者庫迪，在開出7000家店后，又孕育了出海、奶茶和人機協作的新一輪“想象空間”。

跨越一個新臺階后，瑞幸，顯然也要抽離針對庫迪的9.9元咖啡價格戰，轉向自己的新節奏。

3月11日，繼埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞三大世界知名咖啡產地后，瑞幸咖啡又開始了中國云南產區的“全球尋豆之旅”。瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠也宣布啟動試運營。作為提升消費者價值的根基，努力秀出日益強健的肌肉，不從價格，而是在品質維度“示好”消費者。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元，預計到2025年有望突破萬億元。未來10年，中國市場都會是全球范圍內一個增長快速的新興市場，目前為止，還遠未進入存量市場，市場深度和廣度還足夠大。

當咖啡從過去的小眾化、商業化消費品演變為大眾消費品，更多可能性和機會還會在市場不斷浮現，現在，也遠未是某個巨頭乾坤已定的格局。

某種程度上，無論星巴克、瑞幸還是庫迪，都很幸運。在前有領先者，后有追兵的巨大市場里，無法活在舒適區，面臨激烈的競爭和變化，也從中得到快速的啟發和受益，打磨更強韌的生命力。

與體育世界爭奪唯一的冠軍不同，商業競爭里，幾乎每個行業都能容納不同贏家的空間，每個贏家都有機會在擅長的獨特領域或特定客戶群中找到自己生存的空間。

星巴克、瑞幸、庫迪、幸運咖、manne、隅田川、三頓半和永璞們，甚至北京街角、四線小城里的一個咖啡館，都有自己的可能性和機會，扼殺自己活路的絕不是競爭對手，而是自己的局限性。

幾年前，星巴克創始人霍華德.舒爾茨就曾談過在中國市場的競爭，任何一家賣咖啡的公司都是星巴克的競爭對手，不過，“我們一直關注的是自身和我們可以控制的事情，這并非自大，這件事做好了，也就足以應付競爭了”。

征服消費者，遠比粉碎競爭對手更重要。無論瑞幸咖啡、星巴克還是庫迪……所有咖啡品牌共同的“強大對手”是消費者，而征服這個“強大對手”，最大障礙不是同行和敵人，而是企業自身的舊思維和放棄進取。