文|零售商業財經 RBF視頻組

編排|楊嘉欣

高不成低不就的呷哺呷哺又虧了將近兩個億。

近日，呷哺呷哺發布了2023年全年業績預告，預計實現收入59億元，同比增長約25%，但凈虧損預計在1.8億—2億元之間。

圖源：中國證券網截圖

面對這份跌跌不休的報告，資本市場也迅速給出了態度。3月11日，呷哺呷哺股價早盤大跌超過16%，創下自上市以來的新低。

事實上，這已經是呷哺呷哺連續第三年虧損了，前前后后已經虧沒了8億元。面對這樣的業績，不禁讓人想問，26歲的呷哺呷哺，尚能飯否？

對于虧損，官方給出的解釋是，主要受三方面因素影響，包括關閉及持續虧損餐廳的資產減值損失、遞延稅項資產減少以及市場競爭激烈和消費疲軟導致的業務虧損。

僅從市場競爭與消費疲軟層面來看，呷哺呷哺字里行間已經透露出不適應當下市場環境，繼而失去競爭優勢的意味。

圖源：呷哺呷哺官網

在20多年前，呷哺呷哺以超高性價比的“一人食小火鍋”出圈，此后便與“平價”“實惠”等標簽牢牢綁定，這樣的性價比戰略既成就了最初的呷哺呷哺，也成為了其發展的最大桎梏。

2023年上半年業績報告顯示，呷哺呷哺人均消費58.4元。以武漢為例，市面上同樣一人食的火鍋人均消費在30-40元左右，甚至有低至27元的。

由此來看，雖然定位平價，但真論價格，呷哺呷哺向下打不過性價比更高的市井小火鍋，向上呢，無論是定位、環境還是品質，呷哺呷哺又不具備打高端局的基礎條件。

即便曾經推出了瞄準中高端市場的火鍋品牌湊湊以及烤肉品牌趁燒，但從經營狀況來看，高端這條路本就不適合呷哺呷哺。

湊湊門店多位于一線、新一線，人均價格在150元以上，媲美海底撈。今年2月，本就夠貴的湊湊又陷入漲價爭議。#湊湊火鍋人均消費高于海底撈#話題登上微博熱搜，對此湊湊官方客服回應稱，這次調整為按照鍋底類型收費，并且上線了小份菜，人越多越實惠。

圖源：微博截圖

雖然但是，湊湊還是很貴。2023年上半年，海底撈人均消費為102.9元，慫重慶火鍋的人均消費為121元。除了漲價爭議，企業內部還出現了管理層動蕩、內斗等事件。2021年4月，曾一手打造了湊湊品牌的CEO張振緯離職。2022年，湊湊首次開始關店，客單價繼續上漲至63.9元，但翻臺率卻降至2.0。

而另一品牌趁燒，其客單價更是飆到250元左右。呷哺呷哺曾對這個新品牌寄予厚望，一度計劃將趁燒開至30家門店，但品牌高光時刻門店最多時僅為8家。今年以來，趁燒已經關閉門店5家。目前在上海有2家門店，廣州僅剩的1家門店也將在3月底關閉。

圖源：呷哺呷哺官網

高端化火鍋的牌桌，似乎很難給呷哺呷哺一個主位。為了止虧，除了關店外，呷哺呷哺也開始縮減門店面積和單店投入。

運營方面，呷哺集團在最新業績預告中表示，公司在優化管理架構及運營模式，借助供應鏈優勢以降低平均采購單價，同時，提升菜品上市速度，提前半年至一年規劃未來新品上市計劃及節奏，還會推出促銷“組合拳”。

顯然，碰壁后的呷哺呷哺正在拋棄高端化幻想，重新回歸“平價”定位。只可惜兜兜轉轉浪費的這些年，給了后來者彎道超車之機，又遭遇市場環境重創，自此深陷虧損泥沼。

這也在提醒包括呷哺集團在內的餐飲從業者們，若不能因時、因勢而變，穩固企業護城河，將很容易被出清。