文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
今年年初，健身界的“蜜雪冰城”樂(lè)刻健身調(diào)整了課表和時(shí)長(zhǎng)，團(tuán)課教練遭遇集體降薪。雖然賈玲的電影《熱辣滾燙》帶起了一股全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，但健身行業(yè)期待的春天還沒(méi)到來(lái)。
3月7日，賈玲成為中國(guó)影史第4個(gè)票房百億女演員。當(dāng)減重100斤的賈玲戴著拳擊手套和過(guò)去的自己對(duì)視時(shí)，《熱辣滾燙》再次帶起了全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，不少網(wǎng)友跟隨賈玲在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己減脂前后的對(duì)比圖。
然而，短暫的熱潮顯然還沒(méi)帶來(lái)健身行業(yè)期待的春天。
《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)》顯示，2023年主流城市（含一線和新一線城市）的健身俱樂(lè)部平均增長(zhǎng)率為5.13%，倒閉率為14.07%，凈增率為-8.94%。2023年中國(guó)主流城市健身俱樂(lè)部單店月均收入為40.2萬(wàn)元，相比2022年下滑12.42%，相比2019年月均53.6萬(wàn)元減少25%。
另外，據(jù)《豹變》了解，近期，以“月付制、24小時(shí)、好團(tuán)課、不推銷、一公里健身圈”為賣點(diǎn)的樂(lè)刻健身，在縮短了團(tuán)課課時(shí)、取消精品9塊9團(tuán)課之后，團(tuán)課教練們也遭遇了降薪。
線下健身生意何時(shí)能回春？
找一家“不跑路”的健身房
“健身游泳，了解一下。”在北京國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓下面，時(shí)常聽(tīng)到類似的推銷聲。
李先生告訴《豹變》，去年9月份，他在公司樓下買(mǎi)了一張50塊可以用7天的健身房體驗(yàn)卡，但由于工作時(shí)間太忙，這張卡還沒(méi)使用就過(guò)期了。
后來(lái)李先生收到了來(lái)自這家健身房教練的電話，對(duì)方稱“賣卡的教練”已經(jīng)離職，現(xiàn)在由另一個(gè)教練接手客戶，并表示“有空可以過(guò)來(lái)體驗(yàn)一下”。
“不穩(wěn)定”是包括李先生在內(nèi)的很多人對(duì)現(xiàn)在健身房的印象。
2023年8月，健身連鎖機(jī)構(gòu)一兆韋德在上海和北京的多家門(mén)店停業(yè)、更名，會(huì)員維權(quán)難，消息一度登上微博熱搜。一兆韋德成立于2001年，在全國(guó)擁有超150家直營(yíng)專業(yè)健身俱樂(lè)部，會(huì)員規(guī)模超過(guò)130萬(wàn)。
一兆韋德在“暴雷”前，已經(jīng)被頻繁爆出拖欠租金、員工薪資，會(huì)員退卡難等諸多問(wèn)題。在此之前，2023年2月，創(chuàng)立了20多年的梵音瑜伽宣布，全國(guó)80多家門(mén)店停業(yè)整頓。
在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“健身”，相關(guān)投訴有15578條。其中大部分投訴內(nèi)容都為健身房拒絕退款、退卡收手續(xù)費(fèi)，也包含部分健身房經(jīng)營(yíng)不善、攜款潛逃等。
如此一來(lái)，對(duì)于健身愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，“不跑路”逐漸成為衡量一家健身房的基本要求。
線下健身行業(yè)也在“跑路”中持續(xù)進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰、適者生存的“洗牌”。在一眾卷環(huán)境、卷器械、卷低價(jià)的健身工作室中，連浴室都沒(méi)有的樂(lè)刻突出重圍。樂(lè)刻將自己定義為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，低價(jià)、月付制、不強(qiáng)制賣卡的商業(yè)模式吸引了大量用戶。
目前，樂(lè)刻全國(guó)已有上千家門(mén)店，并計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，門(mén)店擴(kuò)展到1萬(wàn)家。
李先生表示：“拋開(kāi)器材、設(shè)備先不說(shuō)，起碼樂(lè)刻全北京到處都有，開(kāi)卡后門(mén)店通用，不用擔(dān)心倒閉的問(wèn)題。”與之類似的還有“按次付費(fèi)的無(wú)人健身艙模式”的超級(jí)猩猩。
目前來(lái)看，健身行業(yè)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈，以往儲(chǔ)值辦卡、工作室單打獨(dú)斗的模式顯然已經(jīng)過(guò)于傳統(tǒng)，資金是否穩(wěn)定、是否有品牌背書(shū)、門(mén)店是否連鎖等逐漸成為用戶們衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
萬(wàn)店目標(biāo)的樂(lè)刻，悄悄降本增效
趁著“熱辣滾燙”掀起的健身減肥熱，樂(lè)刻再推折扣價(jià)。3月1日至3月14日，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)季卡8.3折，原價(jià)668元的季卡折后只需554元，平均一個(gè)月僅需184.6元。
根據(jù)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)發(fā)布“2024年春節(jié)健身熱潮”大數(shù)據(jù)，春節(jié)期間到店鍛煉的單店會(huì)員數(shù)較往年（2021年、2022年數(shù)據(jù)）同期相比，增加了21%；節(jié)后兩天（2.18-2.19）對(duì)比春節(jié)期間（2.1-2.17)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)APP注冊(cè)用戶日均值暴漲60%。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)席CEO&聯(lián)合創(chuàng)始人夏東也曾在采訪中透露，“相比2022年，樂(lè)刻的營(yíng)收增長(zhǎng)接近50%，GMV在20億左右”。
然而，即便是擁有如此“漂亮”數(shù)據(jù)的樂(lè)刻健身，今年也陷入信任危機(jī)中。
不久前，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)孵化新的健身子品牌“閃電熊貓”，旨在面向三線及以上新興市場(chǎng)的健身連鎖。在“萬(wàn)店”戰(zhàn)略目標(biāo)的壓力下，樂(lè)刻正想辦法悄悄“降本”。
1月26日，北京樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的會(huì)員收到了團(tuán)課課程體系改革的消息，自2月1日起，樂(lè)刻健身取消9.9元精品課，改為免費(fèi)團(tuán)課，原本一小時(shí)的團(tuán)課時(shí)長(zhǎng)壓縮到45分鐘。
一位樂(lè)刻用戶告訴《豹變》：“9.9元精品課的教練非常優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)在只有免費(fèi)團(tuán)課，不僅教練的質(zhì)量參差不齊，而且基本上所有的課都得搶課或者是排隊(duì)等位。可以用樂(lè)幣提前約課，新會(huì)員就不占什么優(yōu)勢(shì)。門(mén)店方統(tǒng)稱為了新會(huì)員適應(yīng)強(qiáng)度改為45分鐘，但作為老會(huì)員，我寧愿上原先9.9元一節(jié)的精品課。”
她表示，如果現(xiàn)在想跟著教練上優(yōu)質(zhì)的團(tuán)課，只能付更多的錢(qián)上訓(xùn)練營(yíng)。
但訓(xùn)練營(yíng)學(xué)員相對(duì)少，有開(kāi)課人數(shù)要求。而且，將9.9元精品課全部改為免費(fèi)團(tuán)課并縮短時(shí)長(zhǎng)，意味著樂(lè)刻需要支付給教練的薪資也會(huì)同步減少。
據(jù)《豹變》了解，調(diào)整課表和時(shí)長(zhǎng)后，樂(lè)刻精品團(tuán)課教練降薪幅度在三分之一左右。這也直接導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)教練的流失，不少精品團(tuán)課教練都試圖尋找課時(shí)費(fèi)更高的健身房。
“沒(méi)了精品課，會(huì)員角度唯一好處就是省錢(qián)了，我一個(gè)月200左右的課費(fèi)可以省下來(lái)去Keep或超級(jí)猩猩上課了。”一位健身用戶在社交平臺(tái)表示。
在不少用戶看來(lái)，樂(lè)刻仿佛健身界的“蜜雪冰城”，無(wú)論是場(chǎng)地不夠大、器械不夠全，還是沒(méi)有淋浴間，它的任何缺點(diǎn)似乎都能被一句“都這個(gè)價(jià)了，還要啥自行車”所掩蓋。對(duì)于新用戶，低價(jià)的樂(lè)刻依然存在吸引力，但這一次團(tuán)課調(diào)整，顯然降低了老會(huì)員和教練對(duì)樂(lè)刻的信任度。
不過(guò)，團(tuán)課的調(diào)整并沒(méi)有影響到私教，《豹變》了解到，樂(lè)刻與私教們采取簽約制，簽約私教能拿到課費(fèi)的60%。目前，樂(lè)刻平臺(tái)上私教的價(jià)格普遍在200到300多元一節(jié)，8節(jié)課起售。
從“搞加盟”到“賣獎(jiǎng)牌”，健身行業(yè)去往何方？
線下健身的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈。
住在北京東城區(qū)的婷婷告訴《豹變》，疫情之后她開(kāi)始搜羅家附近的健身房，起碼有十幾家，并且新會(huì)員體驗(yàn)的月卡都在200元以下，“每個(gè)月開(kāi)一張新的月卡，每個(gè)月體驗(yàn)不同的健身房，光是家附近就可以滿足我一年的健身需求，只需要花一千多塊，還能體驗(yàn)不同的環(huán)境。”
根據(jù)精練GYMSQUARE發(fā)布的《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》，價(jià)格因素成為消費(fèi)者離開(kāi)健身房的原因之首，占52.2%，40.3%是地理位置因素。
除了卷低價(jià)、卷環(huán)境，不同的線下健身品牌也都在嘗試不同的盈利模式。
主要做線上健身應(yīng)用的Keep在2018年首次嘗試線下健身房Keepland，采用的是單次出售團(tuán)操課、便利店式的健身房模式，隨后又推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃。
《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京華聯(lián)BHG Mall（常營(yíng)店）三層的Keepland線下店提供團(tuán)課課程，工作人員稱，如果需要私教課或是自由健身器械，可以到同商場(chǎng)三層的寶邁健身。而寶邁健身的工作人員在介紹時(shí)，也會(huì)首先介紹“與Keep合作”的招牌。
而樂(lè)刻健身之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)份額，源于直營(yíng)+加盟的連鎖門(mén)店業(yè)務(wù)。
目前樂(lè)刻依舊持續(xù)開(kāi)放加盟，據(jù)了解，加盟一家樂(lè)刻健身（小型健身房）基本需要加盟費(fèi)20萬(wàn)、保證金20萬(wàn)，加上器械投入、裝修費(fèi)用、房租費(fèi)用，開(kāi)一家店總計(jì)在120萬(wàn)到150萬(wàn)左右。一位樂(lè)刻店長(zhǎng)表示，加盟樂(lè)刻的回本周期大約在兩到三年。
除了加盟模式，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的樂(lè)刻持續(xù)布局其線上業(yè)務(wù)。登錄樂(lè)刻APP可以發(fā)現(xiàn)，同樣有類似于Keep的獎(jiǎng)牌賽事，以最新一期“卡皮巴拉”跑步賽事為例，用戶報(bào)名獲得獎(jiǎng)牌，需要先支付49元的報(bào)名費(fèi)用。
此外，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等健身連鎖品牌也通過(guò)短視頻、直播等方式搶占客流。在抖音上，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)官方號(hào)每周二、三、四、五晚18:00都會(huì)開(kāi)啟直播間團(tuán)課。去年雙11，樂(lè)刻全平臺(tái)銷售額超4.56億元，同比增長(zhǎng)38.2%。
值得一提的是，已經(jīng)有平臺(tái)試圖做健身行業(yè)的“App Store”。作為全球健身行業(yè)的第一支科技獨(dú)角獸，ClassPass做的是整合資源的工作：聚集多家線下健身場(chǎng)所，用戶可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)不同場(chǎng)館。2019年ClassPass進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，目前已經(jīng)有2k+場(chǎng)館入駐。
2023年4月25日，北京發(fā)布《北京市體育行業(yè)預(yù)付式消費(fèi)領(lǐng)域資金監(jiān)管實(shí)施細(xì)則（試行）》，這是針對(duì)體育健身、體育培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)務(wù)的預(yù)付費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行監(jiān)管的規(guī)定。監(jiān)管收緊，健身行業(yè)依舊處于洗牌和變天當(dāng)中，但當(dāng)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范、越來(lái)越看重體驗(yàn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事一樁。