文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
還得是趙麗穎。劇還沒播,但《與鳳行》已經在“盤活”市場。
光定檔就是一出大戲。3月7日,《與鳳行》北美定檔的消息率先傳來;8日晚,湖南衛視右下角的廣告“暴露”了國內播出時間,也拉開了兩大播出平臺鵝和芒果的深夜喊話battle;9日早,定檔信息正式官宣,“商戰”也在持續升級。
一部《楚喬傳》一部《與鳳行》,芒果狠狠拿捏了所有劇粉的心,畢竟誰能抵抗七年后《楚喬傳》還有新預告片釋出,微博話題閱讀量直接破2億,兩部劇神奇聯動的定檔預告也讓網友感慨“好笑又會玩”;騰訊視頻則宣布將于14日舉辦獨家開播發布會,還推出了趙麗穎“我即劇名”古裝作品盡在鵝家的片單。
雖非播出平臺,優酷和愛奇藝也在火速加速“商戰”。剛剛在去年底因為《知否知否應是綠肥紅瘦》獨播權大贏一把的優酷,不僅推出了趙麗穎片單,更是喊話“拿下你們我只需要一部《知否》”。愛奇藝同樣在劇集板塊上線了趙麗穎作品合集。
雖然被網友調侃“劇還沒播,劇粉還沒瘋,平臺先已顛”,但年后劇集市場的確太需要一個“爆款”來提振人心。截止目前,雙平臺站內預約人數已經突破900萬;#與鳳行#的微博主話題閱讀量達到43.5億。
《與鳳行》會如愿成為年后第一爆款嗎?或許還未可知,但可以肯定的是:在它的帶動下,劇集市場正在迎來新一輪的火熱開局,而它的一系列打法或也將攪動劇集宣發形態的洗牌。
《與鳳行》開啟頭部劇的廝殺,誰能成為年后第一爆款?
市場對《與鳳行》的期待并不難理解。一方面,趙麗穎在劇集市場的既往戰績的確配得上這個排面,尤其是在經歷了2022年《幸福到萬家》《風吹半夏》的轉型、2023年的作品空缺、2024年春節檔《第二十條》以演技征戰電影市場之后,市場對她“重回”自己的“絕對統治區”古偶劇,信心倍增。
另一方面,《與鳳行》本身就是buff疊滿的代表。導演鄧科的古裝代表作是爆款劇《贅婿》,執導的《大奉打更人》也是熱搜??停顒『皖^部資源傾斜本身就是實力的證明;原著作者加編劇九鷺非香,則是前兩年爆款古偶《蒼蘭訣》的原著作者,“親媽坐鎮”也是改編市場中原著粉最樂意見到的行為。
最大的噱頭,還是趙麗穎和林更新繼《楚喬傳》后的二度攜手。當年這部劇的出圈程度,不只是突破400億的播放量刷新記錄,更是多年以來網友們看到墜湖等戲份時就會自動喚醒的“打撈宇文玥”的梗。芒果系頻繁以此宣傳主攻點,也證明了這部劇的國民度和情懷。
立足市場,《與鳳行》的高聲量正在牽引更多人的目光重回劇集市場,事實上這兩周市場本身也在一掃“謹慎”態度,開啟新一輪頭部劇的“廝殺”:
據不完全統計,3月7日,由《武林外傳》導演尚敬執導的新劇《歡樂英雄》開播;11日,國內首部環保司法大劇《江河之上》上線;14日,陳曉和童瑤主演的都市劇《小日子》將上線;爆款IP劇五代《歡樂頌5》也在今日宣布定檔16日?!杜c鳳行》的開播日期則是18日。
高頻次上新之外,這些劇也多自帶“爆款”元素。首先,影視公司層面,《與鳳行》背后的新麗傳媒,在劇集市場有著穩定的占有和爆款率;《歡樂頌》系列是正午陽光在都市題材上的代表作;《小日子》的背后是去年打造了《不完美受害人》的浩瀚娛樂?!督又稀酚芍醒腚娨暸_、最高人民法院影視中心等坐鎮。
其次,自帶原著IP影響力加持,是這波上新劇的一大共性。除了上文提及的《與鳳行》,《小日子》改編自同名豆瓣小說,這也是這兩年市場上的新IP源頭,同為作者伊北小說改編的還有前幾年的爆款劇《小敏家》;《歡樂英雄》是根據古龍的同名小說改編;《歡樂頌》改編自阿耐的同名小說,該劇也是同系列的最終季。
再者,不只有鄧科和趙麗穎,其他劇的主創陣容同樣自帶看點?!稓g樂英雄》的導演尚敬,也是一代人心中的經典《武林外傳》的導演;《小日子》的導演安建此前曾執導了都市職場劇《安家》,女主演童瑤手握爆劇《三十而已》和口碑劇《大江大河》,男主演陳曉同樣有爆款劇《夢華錄》在手。
最后,題材上,這輪大劇廝殺同樣看點不少。古偶仙俠、都市情感,顯然是長青賽道的爆款廝殺,而在主創陣容和IP影響力同時拉滿的情況下,內容品相也成了制勝關鍵。不過相比古裝劇這兩年留給市場不錯的觀感和爆款率,都市情感劇話題制勝的路徑則略顯疲態,這也是需要克服的地方。
“新題材”同樣競爭激烈。在去年的古裝喜劇爆發后,以騰訊視頻和愛奇藝為代表的兩個平臺先后開啟了上新潮,包括《少爺和我》《大王別慌張》《喜卷常樂城》等。對于《歡樂英雄》,市場更是有期待的,不過從目前播出效果來看,觀眾滿意率還有待提升,而古裝喜劇的市場也未能迎來和去年一樣的口碑高潮。
作為國內首部環保司法劇,《江河之上》講述的是司法工作者在環保案件中掃黑除惡、打擊污染犯罪、維護生態環境、探索司法改革的故事。目前該劇剛剛開播,能否成為題材開拓的創新之作,還有待觀望。不過從立意上來講,其算是邁出了重要一步。
這個三月,我們盼望著劇集市場能夠一掃清冷,再現前兩年的大爆開局和火熱態勢。不過我們也發現,這波上新劇中網臺劇占比頗高,平臺聯播成為大勢所趨,而騰訊視頻以兩部獨播劇和三部聯播劇成為存在感最高的平臺。不過在愛奇藝日前釋出的3月片單中,還有《長風破浪》《烈焰》等劇將播,同樣期待值拉滿。
平臺熱情洋溢“搞事情”,大局營銷會再成“新主流”嗎?
這兩年的市場,早就不會因為空降掀起輿論浪潮,畢竟極限定檔才是新常態。去年暑期檔我們就曾統計過,上線前夕定檔已經是“時間充足”,從官宣到開播不過十幾分鐘的也不足為奇,更多的是直接空降開播。這種情況下,宣發的時間也在被壓縮:前置宣傳基本消失,播出期間和長尾期成為發力的重點。
但是到了今年,曾經“消失”的一切正在回到我們的視野:最顯著的,便是騰訊視頻主打的14號《與鳳行》獨家開播發布會。這本是影視市場最常見的前置宣發,不過這幾年受到定檔方式和疫情等因素的影響逐漸消失。而今年優酷播出的《大唐狄公案》也在開播前舉辦了發布會,主演也到場亮相。
對于劇集來講,這本就是一次集中力量擴大劇集聲量的活動。不同的是,一般劇集多是在發布會上正式官宣定檔,但《與鳳行》此番卻是在官宣后6天舉辦,而兩日市場已經經歷了多輪預告片、花絮等的釋出,屆時還將有哪些重磅消息來撬動市場熱情,也就顯得至關重要。
平臺在開播前熱情洋溢玩“商戰”,則是近年來宣發的重要環節,甚至于它不局限于獨播劇或是聯播劇。最近一次的,愛奇藝和騰訊視頻為了“仙四”“仙六”打得不可開交,優酷憑借著“限免一三五”的活動成為“大贏家”;甚至于在去年暑期檔,騰訊視頻有楊紫《長相思》、愛奇藝有成毅《蓮花樓》,隨著兩部劇的熱度大漲,優酷也因為楊紫和成毅聯合主演的《沉香如屑》成功收割余熱。
這一次,優酷也采用了同樣的打法。去年12月,優酷因為《知否》的獨播權登上熱搜,要知道這部劇可是近年來的新晉長尾劇,開播至今連續多年穩定占據云合有效播放量年榜TOP10,且年均播放量20億+、排名穩定上升。這也是優酷“拿下你們只需要一部知否”的底氣。
最大的看點還是在于播出平臺的“較量”,更重要的是這一次的戰線也被顯著拉長。除了雙方的“陰陽怪氣式喊話”和趙麗穎片單battle,湖南衛視于昨日先后發布了“芒果味兒獨家預告”和《楚喬傳》聯動版預告,前者是丁文山熟悉的平臺音+司馬相如《鳳求凰》,后者是用前世今生的概念巧妙串聯楚喬和沈璃,把仙俠劇玩了個明白。
微博上,這兩版預告也收獲了不少網友的好評:“不愧是湖南衛視,引經據典+百萬頻道音,瞬間夢回那些年追《花千骨》《楚喬傳》的日子”。
騰訊視頻則主打一個“家大業大”,不僅有劇集片單,還聯動騰訊電影推出了趙麗穎電影片單、進行《第二十條》的抽獎福利。今日晚間,鵝廠綜藝《推市營業中》中還推出了“與鳳行專場路透”,據了解這是騰訊視頻推出的劇綜聯動綜藝,可以解讀為這是《與鳳行》的團綜。
距離《與鳳行》開播還有5天的時間,前置營銷還將被玩出什么新花樣,我們也是拭目以待。不過可以肯定的是,從今年開始,大劇營銷或將重回大眾視野,且不斷被玩出新花樣,畢竟此前的《繁花》不僅有3次開播前的高調亮相,播前一周的多場超前看片會也是將電影的“路演”玩法搬到了劇集市場。
不過隱憂也同樣存在:聲勢浩大的前置宣傳,發力點仍然較多集中在了明星效應和劇中的高光場面上,而當觀眾的期待值被拉得越高,也將在開播后越快面臨巨大的考驗,如果不能快速穩住口碑和局面,或也將遭到“反噬”。不只是內容,營銷同樣需要在開播后快速找到觀眾的共鳴點或是劇情出圈點。
看似還是熟悉的模樣,但市場環境的變化決定了這仍然是一個需要多元探索的事。在經歷了1.0時代的大劇宣發、2.0時代的開播即勝利后,3.0時代的劇集營銷將如何打開,正是2024開年至今劇集市場持續探索的命題。我們也將繼續觀望著事態的發展。