文 | 叁拾代  叢文蕾

編輯 | 張 婭

「光2023年一年就買了25件。」森淼說完便發來一張一疊lululemon吊牌橫鋪在桌子上的照片。

與森淼結識源于小紅書上一條「lululemon男褲全面對比」的筆記。筆記評論區大多是咨詢、求推薦的，這當中又以女性居多。森淼那條「bowline呢？」簡評一下子引起我的注意——這個人應該對lululemon產品線有一定了解，很有可能是自行購買的，否則也不會提出這個問題。

點進他的主頁，一條2023年年初lululemon曬單筆記印證了我的猜想：訂單里共有5件lululemon新春紅色系男裝，合計4080元。這是森淼第一次購買lululemon的產品。他說，自己喜歡紅色，看到lululemon的新春系列感覺就像為他專門準備的一樣，「瞬間就上頭了」。在此之后，他就一發不可收拾，給自己買也給妻子買。

男性正成為這家以女性消費起家的運動品牌的期待。2022年，lululemon在「Power of Three×2」新五年增長計劃中再次重申男性市場的重要性，并設定「到2026年，男性業務營收較2021年翻倍」的目標。今年2月lululemon推出首款男女同款運動休閑鞋，男款跑鞋、越野鞋也將在上半年先后發行，包辦了男性從頭到腳的穿著。

針對第三大市場中國，lululemon相應加快了節奏：2023年11月在上海虹橋天地開設國內首家男裝快閃空間；今年1月，lululemon北京頤堤港店在原有門店基礎上擴張面積，拆分出男女兩家門店，這也是lululemon亞太地區首家男裝獨立門店。

中國男性消費已經突破傳統邊界。在顏值經濟和悅己經濟的刺激下，男性消費從之前的電子、汽車、手表等開始向美妝、服飾等領域擴張。2023年雙11，「男性消費超過狗」的話題一度引發熱議。Euronmonitor數據顯示，2027年中國男裝市場規模將達到7401億元。

這個賽道正在聚集新貴。不只是lululemon，有男版lululemon之稱的Vuori在2023年開出中國首家快閃店。始祖鳥近期也推出了自研運動鞋，鞏固男性生意。

不過，男性消費理性，很少隨機購買、沖動消費及二次傳播。且大多男性服飾交由伴侶購買。像森淼這樣有消費意識的男性還屬少數，卻是各家品牌都想要獲得的優質消費者。對于乍到男裝市場的lululemon來說，競爭壓力不小。

我們找來了分布在中國一線城市到地級市的幾位lululemon男性用戶。這當中既有自由職業者，也有體制內和公司職員，還有退休人士。他們是未來的「lululemEn 」？

愛美

2022年北京冬奧會上，加拿大代表團一身lululemon棗紅色羽絨服在國內引發關注討論。森淼在這個時候第一次知道這個品牌，但也只限于知道——lululemon的客單價無法在這個山西五線城市央企工作的人心中激起一點水花。

看似與lululemon毫無關系的費德勒卻把森淼領進了lululemon大門。森淼是網球迷，2023年還代表他的城市參加了第十六屆省運會網球項目比賽。費德勒是他的偶像。自費德勒成為優衣庫全球品牌大使后，森淼的網球服飾從耐克變成了優衣庫。

優衣庫曾為費德勒提供了一套上白下紅的穿搭，森淼很喜歡這套搭配也想擁有偶像同款，但優衣庫并沒有對外發售這套服飾。此時，lululemon再次出現在森淼眼前——它是森淼找到的為數不多推出紅色男士運動短褲的品牌。森淼心動了。

lululemon從2013年起就投入男裝業務，推出了一系列符合運動場景的功能性服飾。2022年第二季度，lululemon推出的四個全新品類鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和徒步系列中，后三者均覆蓋男性消費者。

吸引森淼們的是：比起優衣庫一類的基本款，lululemon更具功能性，而較于耐克等傳統運動品牌，lululemon又更加商務休閑且有設計感。lululemon則需要森淼這樣有消費能力又愿意消費的男性擁躉。

但這并不容易。首先是lululemon多年營造的「女性瑜伽褲」品牌心智難被打破，與男性消費者之間存有相當大的鴻溝。其次，QuestMobile2023男性消費洞察報告指出，男性用戶對國產運動品牌有較高的關注度。而且，《福布斯》2022年統計，lululemon40%的男士服裝銷售額都來自為伴侶購物的女性。國內大多男性也將服飾決策權交由了伴侶，他們的lululemon服飾初體驗多來自「順帶」買一件或是「湊單」，未必能持續購買。

不過，對那些開始注重外表并主動消費的男性來說，lululemon是不難駕馭的穿搭品牌。中研普華發布的《2023-2028年中國男裝行業發展分析與投資前景預測報告》則認為，男裝消費朝著內在品質化、多元化方向邁進。男性會抱著嘗鮮心理選擇差異化品牌。

「我覺得很多男人骨子里還是愛美的，只是不愿意承認或者還沒有被激發出來。」Sam頂著一頭卷發，邊前往他最愛的街頭文化集合店「DOE餖」邊和我說。

深圳人Sam從事廣告導演行業十余年，對穿搭、審美有了自己的理解。去年他復購了lululemon多件不同顏色的運動短褲來配合不同場景的穿搭。「打球穿這條這是想露出一點點內襯，有種美式籃球穿搭的味道。」在「入坑lululemon快一年，分享一下最常穿的4件運動服」的視頻中，Sam舉著那條卡其色外面、黑色內襯的License to Train說道。

穿著License to Train打球的Sam 圖源：Sam抖音賬號@大三猿 視頻截圖

蘇寧金融研究院消費金融研究中心研究員付一夫認為，個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。隨著經濟社會的發展，男性的經濟實力持續提升，愈發注意外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。這當中也包括同樣有一顆愛美之心的中老年男性。

退休后的老李被家人戲稱「老來俏」，和年輕人一樣穿起了凱樂石、lululemon等戶外、運動品牌。老李年輕時就是潮男一枚，愛穿喇叭褲、牛仔褲，現在有錢有閑后更是釋放了「愛臭美」特質，按他的話來說，「辛苦半輩子，穿點好的怎么了？」。穿上兒子給買的lululemon后，「舒服、藏肚子」是他對品牌最深的印象。

觸點

老李并非個案。某網友分享自己快80歲的爸爸穿著一身lululemon的內容得到了其他人的共鳴。一網友在這條內容下評論「我爸70多運動服基本都是lulu和UA。」她告訴我，她父親對新鮮事物接受度較高，還買始祖鳥、加拿大鵝，「都是老兩口逛街看到自己買的。」

lululemon近兩年在中國加速開店。繼2023年新開出30家門店后，今年1月，lululemon又在北京、蘭州、福州、深圳、西安、南京、金華七座城市開出8家新店，多于2023年的月均開店數量。這些都是lululemon拓展新市場和新人群的重要觸點。

生活在重慶的張馨第一次給老公買lululemon也源于線下。她是一名瑜伽愛好者，隔段時間就會去lululemon門店看看有無新品。某次她在lululemon店內試了五格羽絨服（Wunder Puff），感覺輕薄又保暖，于是順手給不愛運動的老公買了一件。

和多數中年人一樣，張馨的老公對服飾沒有特別研究，也不喜歡和老婆逛街，基本就是「老婆買什么我穿什么」。但張馨表示，除非老公提出要購置新衣，多數情況下她逛街只看自己的部分。lululemon男裝并非她的目標區域。

要把男裝發展成一個持續增長的業務，就必需喚起男性自己的購買欲。lululemon為此在門店進行了一系列嘗試：把男裝和女裝放在門店一同銷售時，男裝陳列在一層或者門口更顯眼的位置；在男裝快閃空間里擺有多個身著全套lululemon服飾的假人模特，供參考穿搭；獨立男裝店開設了專為男性客人服務的空間。雖然lululemon沒有做過多關于男裝店的推廣，但社交平臺上已有不少門店打卡照片，部分來自男性用戶。

與印象中男性不愛逛街不同，這些lululemon的男性消費者都十分重視線下體驗，也希望從中獲得更豐富的體驗。

森淼生活的城市沒有lululemon線下店，每當他去到有lululemon門店的城市都要去打卡。「lulu會給每家門店設計一個只屬于它們自己的圖案，我會把它們都拍下來。說實話我也不知道為什么這么做。」他還稱自己抱著學生心態與店員交流，希望他們能更詳細地向他講解lululemon產品。

森淼的lululemon門店部分打卡圖 圖源：森淼

家附近就有三家lululemon的Sam，平時逛街不趕時間也會進去逛一逛。在他看來，lululemon產品視覺陳列不錯，門店氣味也很好聞。他的20余件lululemon單品，全部來自線下。某種層面上，這是必要的。他坦言，lululemon產品線過于復雜又是英文命名，自己對其并不熟悉，如果是耐克這類接觸很久、客單價也不高的品牌就不會到線下購買，「lululemon還是要試一試的。」

dress code

「把專業運動服飾做得生活化，能覆蓋自己生活的方方面面」是Sam選擇lululemon的另一個原因。他說，自己在運動、通勤乃至睡覺都在穿那條藍底花色的Pace Breaker運動短褲。

場景與服裝解綁，運動休閑（Athleisure）風格的服飾無疑成為跨場景選擇的最大公約數。運動休閑風在上世紀90年代末顯露苗頭，在21世紀初至中期達到了主流接受度。

美國媒體Business Insider在2021年報道稱，伴隨華爾街職員們返回辦公室，穿著舒適成為比衣著光鮮更重要的事情——他們脫下西裝，穿上了不用塞在褲子里的Untuckit休閑襯衫和主打功能性和舒適感的lululemon ABC 男士褲裝系列，腳上的皮鞋也被以昂跑、Allbirds為代表的新一代運動鞋替代。

在國內，同樣受運動休閑風潮的影響，加之近些年大家普遍對舒適感的追求，城市戶外（Gorpcore）風格也在很大程度上替代了商務正裝。

外形酷似余文樂的小紅書時尚博主@mikepig在他的「30歲消費原則：只買100件的單品」系列視頻中，lululemon、patagonia、始祖鳥等舒適低調又帶有「中產」標簽屬性的運動和戶外品牌是常客。他的主業是在寧波一家廣告公司工作，這份工作雖不像體制內有一定著裝要求，卻也暗含「潛規則」。

他向我吐槽，「有次我和客戶開會穿了一件胸前有大logo的始祖鳥，整場會議下來感覺對方一直盯著那個logo看，根本不看我的臉。可能對方邊盯邊想，這個乙方好像日子過得還不錯要不給他扣點預算？」。

這還不算最糟糕的。Mike曾編了一條穿始祖鳥上班和領導撞衫的段子發到網上，想不到還真有人遇到類似情況。「我的是真的。和董事長同款鳥，辦公室主任打電話來跟我說以后不要在集團穿鳥了。」一網友在下面評論道。

雖然愛美，但受工作環境或職場潛規則的影響，這群男性往往選擇低調、穩健的服飾，把個性融入到「社會性格」中。這點對體制內工作者尤甚。

「首先穿衣服不能有大logo，這是一個最基本的。」山東四線城市某高校從事行政工作的崔偉熟練地掌握體制內dress code。他一上來就對我強調，自己工作單位沒有提出明確的穿搭要求，就算穿始祖鳥也沒有人管你，無非是影響問題。

崔偉也穿始祖鳥，不過他會在踏進辦公室前把它脫掉搭在手臂上，或是直接穿logo十分不明顯的Veilance商務系列。「商鳥那個翻領夾克太貴了。」他猶豫了一下說道，「很多人會在背后嚼你舌根子，類似你拿這些錢怎么可能穿這么好的衣服。」

價格合適、logo不起眼、款式設計相對低調又具舒適性的lululemon，在崔偉看來是天選工服。「lulu的衣服再貴也就1000多塊，logo也小沒有人說什么。」身邊雖也有能認出品牌的同事，但崔偉并不在意，「反正不顯眼。」

他現在的上班著裝幾乎全部由lululemon包辦——卡其色的ABC 或是commission男褲、白色襯衣、深藍色的立領夾克，基本都是飽和度低的顏色。lululemon如此適合體制內辦公場景，崔偉卻不會向身邊同事推薦它。「我可不想讓他們知道我穿多少錢的衣服，這也是一個潛規則。懂的自然都懂。」

這似乎與崔偉朋友圈「無個性、不簽名」的簽名形成某種呼應。可他并不是一個「無個性」的人——崔偉會選擇有一定影響力的品牌，也會特意強調他和身邊同樣穿lululemon的男同事可不一樣，「我是刻意買這個品牌，他們基本都是老婆給買的」，還吐槽上一代男裝品牌剪裁設計不符合他審美。

此前，崔偉趁體制內穿搭在社交媒體上走紅，把lululemon、始祖鳥、HOKA素色鞋子看作「體制內穿衣想舒適又不想老土」的可選品牌分享到小紅書上，并附上了幾張自己的穿搭照片。

不過，在這個超過130條評論的筆記中，大約有一半以上表示「還是土」。最高贊的評論是，可能很舒適，但沒有離開土。一開始崔偉還會和網友辯論，核心是「這已經是在體制內最不土、最舒服也算是最有品牌價值的穿搭了」。但他后來逐漸放棄抵抗，對我說道「土就土唄，你不在體制內當然覺得土。」

身著lululemon的崔偉 圖源：崔偉

布局

盡管積攢了一批種子用戶，但lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在2023財年第三季度財報會議上承認，「lululemon男裝在全球知名度較低，建立品牌認知度是首要任務」。他還透露將繼續擴大男裝品類。

和女裝一樣，lululemon的男裝事業也是從「褲子」開始。lululemon的女士褲裝有瑜伽褲、徒步褲、闊腿褲等細分場景，在國內的男裝只有運動褲和修身長褲兩種分類——在國外，其為男性客戶還提供包括騎行褲在內的更多細分選擇。

客單價較低的運動短褲是lululemon拉新、復購、湊單連帶的重要品類。lululemon中國官網顯示，運動短褲共有13個系列，是lululemon男裝sku最多的品類，官方售價在450元-850元。

但這樣的價格在「男士運動短褲」這一品類中并不占優勢。在lululemon天貓旗艦店，7寸無內襯運動短褲Pace Breaker以折后價340元成為銷量靠前的男士褲裝產品，只是這樣的價格尚不能與耐克普通運動短褲拉開差距，更不用說性價比更高的迪卡儂運動短褲了。

不過，lululemon運動短褲舒適度較高又兼顧了日常休閑和運動場景，一些具有消費力的男性會以此替代棉質短褲。Mike之前夏天常穿籃球褲也買過巴黎世家短褲，但在去年夏天，一雙洞洞鞋或勃肯鞋加上lululemon運動短褲成為他的標配。他形容，穿上Pace Breaker感受到了未曾有過的透氣性，「自己就像一只輕盈的小蝴蝶，可以飛來飛去。」

客單價在1000元左右的ABC 男褲是lululemon主推系列。它不僅拔高了品類價格，也是品牌面料科技實力的體現。2015年，考慮到男性身體構造、為男性隱私部位提供更為寬裕空間，lululemon推出了這個系列，被喜歡它的人戲稱為「Anti-Ball-Crushing」。玩笑歸玩笑，當年這個系列可是為lululemon增加了15%的銷售業績。

ABC 男褲涵蓋通勤、徒步等多個新場景，可幫助lululemon觸達非運動健身人士和年齡稍長一點的男性。可張馨還沒打算買單。她在給老公選購商務休閑服裝上已有固定消費品牌和對應的產品，這一習慣一時難以被改變，并且在與身邊練習瑜伽的朋友交流時，張馨也發現，她們在為老公選購日常商務服飾時都不會想到lululemon。

張馨在和我們交流中多次提到「自己的老公不運動」。潛臺詞或許是，一個不運動的人穿什么lululemon。lululemon現在正在努力打破這種刻板印象。比如，品牌大使周冠宇出演的ABC 男褲宣傳視頻中，上一秒他還穿著ABC 男褲閑適躺在沙發上，下一秒就來到了籃球場，主打一個不同場合都可以穿ABC 男褲。

另外，中年身材發福、南北體型差異都影響ABC 男褲的發展。某一抖音北方網友曾評論ABC 男褲修身款上身后看起來就像穿著緊身褲。還有人直言，ABC 男褲只適合身材苗條的男性穿。

與褲子相比，羽絨服、夾克為代表的外套是lululemon客單價更高的品類。品牌天貓旗艦店顯示，Cold City男士羽絨大衣達到了3980元。這也意味著lululemon能借此覆蓋到更具消費力、更廣年齡層人群和更生活化的場景。

只不過，男性消費具有次數少、單次客單價高的特征，就算是伴侶幫忙選購也符合類似消費習慣。lululemon的外套產品又屬復購頻次低的品類，雖客單價高但能否為品牌帶來較高營收還有待商榷。對比動輒上千銷量的褲裝產品，lululemon外套類產品在天貓旗艦店上多是百件銷量，最低還有個位數。

男裝之外，lululemon今年推出品牌首個男鞋系列，標志著lululemon補齊了男裝產品線的明顯空白。

lululemon cityverse運動休閑鞋男女同款 圖源：lululemon

全球運動鞋市場份額不斷擴大，win(辰宇咨詢)研究團隊調研統計，2023年全球運動鞋市場銷售額達到了5741億元，預計2030年將達到9393億元，年復合增長率（cagr）為7.2%。但lululemon首席品牌官Nikki Neuburger2月初接受CNBC采訪時承認，公司增長戰略不依靠男鞋，男裝業務才是品牌男性業務翻一番的關鍵增長支柱，鞋類只是「錦上添花和額外獎勵」。

獲得額外獎勵并不簡單。lululemon向男鞋領域的擴張勢必要與耐克、昂跑、HOKA在內的新老運動品牌展開競爭，而跑鞋、戶外鞋履又是這些品牌的核心品類，且lululemon的目標客群與這些品牌很大一部分重疊。

從lululemon在其YouTube官方頻道發布的首支男鞋系列預告反饋來看，視頻上線一個月后，接近2.0萬次觀看、24條評論。不過，評論中不乏表示期待、支持的男性。可從目前YouTube上的網友分享的cityverse開箱視頻來看，多數分享還是來自女性消費者。

國內方面，消費回歸理性的當下，售價1080元的cityverse、1280元的beyondfeel以及1380元的beyondfeel trail競爭力如何仍有待觀望。截至目前，lululemon天貓旗艦店上已有超1000人下單「cityverse男士運動休閑鞋」。一位購買42碼灰色cityverse的買家評論，「男友的上班通勤鞋～沒想到灰色好難買，還得拼手速搶補貨。」

幾位男性受訪者也都表示更傾向購買cityverse，因為比較好搭配且使用場景多。「他們公眾號宣布推出男鞋那天我就把推文轉給我老婆了，暗示她作為禮物買給我。」不過直到現在，Mike都沒有收到這份禮物。當然，他也沒有放在心上。

lululemEn還有多遠

男鞋推出之時，lululemon的增長速度開始放緩。截至2023年10月29日的三個月內，lululemon銷售額同比增長19%，低于去年同期28%的增幅。從營收占比上看，女裝仍達到63%，男裝為24%——當然，這也意味著更大的增長空間。不過，同期男裝業務15%的增速略低于女裝業務的19%。卡爾文·麥克唐納認為，當宏觀環境存在一些不確定性時，男性在服裝購買方面可能會變得更加保守。

在中國，除了推出更豐富產品選擇、開設男裝門店，lululemon還把此前在女性消費者身上驗證成功的社群營銷方式復制到男性用戶中。

按照lululemon發布的《2023年全球幸福感報告》中的觀察，受訪者相比2021年更加主動追求幸福，只是男性的幸福感指數低于女性，運動社交是所有受訪者認為獲得好狀態的有效途徑之一。

lululemon開設了適合男性的瑜伽課程，還上線了CrossFit、拳擊等男性喜歡的運動形式；把更多男性KOL（運動達人、社交達人）吸引進lululemon社群中，并成為產品推廣者。北京頤堤港男裝門店開業當天直接化身「健身房」，現場辦起了啞鈴挑戰賽，參與的健碩猛男當場成為人形廣告牌。

圖源：lululemon北京頤堤港男裝店

值得注意的是，不太使用代言人的lululemon還簽約了演員竇驍、中國首位F1賽車手周冠宇作為品牌大使。后者也是lululemon在中國市場簽下的首位具有高知名度的男性職業運動員。lululemon曾向《界面新聞》透露，「周冠宇身上的年輕、專業和活力和lululemon品牌非常契合。品牌希望和周冠宇一起傳遞運動帶來的幸福感，鼓勵大家重視身體、心理、社交維度的好狀態。」另外，周冠宇從事的這項速度與激情運動，本身就擁有諸多男性擁躉。

經驗復制能否成功仍是疑問。客觀來說，像文中幾位主動消費的男性在國內還屬少數。多數男性消費者決策耗時短、耐性低，不愿意把時間花費在篩選比較產品上，往往是選擇熟悉的品牌或信任的人推薦的品牌。

Sam是CrossFit愛好者，場館老板雖是lululemon大使卻很少向他們安利品牌男裝產品，同Sam一起練習的男性朋友也很少穿lululemon。Sam倒是曾向兩三位好友推薦過，但都沒有種草成功。在他看來，對方是不會因為自己講兩句就無緣無故購買的。「我身邊那些穿lululemon的男人基本都是太太買的，他們穿過之后跟我說挺好穿的。」

大多女性仍是家庭消費的決策者。有消息稱，2024年lululemon將在中國大陸進行常規性的價格調整，價格上漲或許會影響她們的選擇。

lululemon另一個難點在于，相較于品牌可以通過推出新品、增加sku打動女性消費者，男性消費更務實。幾位男性受訪者稱，會更關注自己基礎性的需求，對一些新技術產品欲望不大。并且，他們都經歷了lululemon早期購買沖動期進入到消費平緩期。

和去年春節剛入坑lululemon上頭形成對比的是，森淼今年沒有購買任何一件lululemon新春系列。他解釋，自己這幾年的穿搭基本固定，很少會再去買新衣服。lululemon觸發了他此前未被滿足的需求，但這些需求如今又被lululemon一件又一件地衣服填滿。「可能我在2024年lululemon消費上會相對淡一些吧。」

但森淼和崔偉身上都閃現出lululemon在低線城市的消費者潛力。

在此之前，價格仍然是個絆腳石。森淼和崔偉都向我表示，海淘是他們購買lululemon的重要渠道。森淼坦言，他們這里的人均月薪基本不超過萬元，喜歡lululemon真的是用愛發電。他買單的都是lululemon的運動系列，性價比更高的優衣庫才是他日常最多的選擇。

另外，lululemon需要強化在低線城市以及男性消費者中的品牌認知。今年1月，lululemon上線了與國際影星楊紫瓊攜手拍攝的《新春，詠春》主題短片，與此同時lululemon抖音官方旗艦店也正式開業。付一夫在《男性群體消費趨勢研究報告》提出，男性消費者一旦關注并認可某個品牌，他的持續年限和忠誠度都遠超女性。

老李雖然已經有好幾件lululemon的衣服，可直到現在也不知道它怎么念，只是根據品牌logo形狀叫它「小電阻」。當他兒子告訴他這個「小電阻」的市值已經超過阿迪達斯時，老李下意識地說，「就這？」。

注：應要求文中的張馨、崔偉均為化名