文|犀牛娛樂 沈婉婷

編輯|樸芳

《與鳳行》這次真的來了。

3月8日晚，湖南衛視在廣告間隙悄然釋出《與鳳行》將于3月18日播出的訊息；而就在前一天，#與風行發布會來了#、#趙麗穎林更新與鳳行北美定檔#等話題也接連沖上微博熱搜。于是在大周末，經歷了騰訊和芒果兩大平臺的一番“商戰”之后，劇方終于忍不住正式官宣“定檔0318”。至此，這部備受矚目的古裝大劇確確實實要被抬上來了。

據官方消息，《與鳳行》騰訊視頻獨家開播發布會將于3月14日在上海舉辦，主演嘉賓將悉數到場。與此同時，在內地還未官宣定檔前，該劇率先宣布海外定檔消息，將在3月18日登陸北美OTT Rakuten Viki播出。

說實話，在越來越多劇集“空降”“零宣發裸播”的當下，像如此大陣仗的播前宣發實屬少見；從這一系列操作中，我們也能充分感受到劇方和平臺方對《與鳳行》所寄予的厚望。

大劇營銷，騰訊視頻“卷”自己

說到開播發布會，這其實是劇集前置宣發的一種常見形式，只不過在近幾年動輒“空降”的劇集市場越來越少見，基本只有稱得上是大制作的頭部項目才能在開播前享受如此“貴賓級”待遇。

比較近的例子是跨年檔的《繁花》和春節檔的《大唐狄公案》。

在《繁花》播出前不到半個月的時間內，其先后舉辦了三次發布活動，先是12月15日在央視的“大劇看總臺”上亮相，緊接著17日在騰訊視頻舉辦的星光大賞上官宣定檔12月27日，然后開播當天在上海的和平飯店舉辦了首映禮。不僅如此，劇組在播前一周還在北京、上海、深圳3座城市開放了10場超前看片會，規?？氨入娪奥费?，被稱“售前營業天花板”。

優酷在春節期間重點“關照”的古裝探案大劇《大唐狄公案》也于正式上線前一周在西安大明宮國家遺址公園舉辦了開播發布會，宣布定檔2月6日，主創代表紛紛亮相，期間劇集相關話題多次登上微博、抖音。截至播出當天，該劇雙端預約人數已突破800萬，打破平臺有史以來的預約人數紀錄。

再來看看這次《與鳳行》開播發布會的具體玩法。

犀牛君注意到，此次活動的官方消息最先是由騰訊視頻在微博上發布的，并強調由騰訊視頻“獨家”舉辦，隨后《與鳳行》官微轉發了相關微博。同時，騰訊視頻還在其客戶端的會員專區為《與鳳行》開播發布會開啟了線下福利招募通道，將抽取200名VIP用戶到現場與主創見面，而這也是騰訊視頻3月份“9號開放日”的線下活動之一。

也就是說，騰訊視頻在3月14日的“接鳳宴”中將扮演重要的角色，也證明平臺對《與鳳行》這個項目十分看重且頗有信心?？梢钥吹?，如今的大劇營銷不僅需要劇方的不遺余力，也離不開平臺方調動各方資源的通力支持。

以騰訊視頻去年5月面向會員推出的“9號開放日”活動為例，每個月9號平臺都會定期與會員見面，并開展多種不同形式的線下活動，包括打卡騰訊總部、體驗在播劇綜的超前觀影、主創交流、線下市集、產品內測等。對于劇迷們來說，“9號開放日”為他們提供了更多深度交流的機會。

比如在今年1月的“9號開放日”上，騰訊視頻在《繁花》會員收官的這一天舉辦了“SVIP會員福利專場”提前觀看大結局，并將劇中的至真園、夜東京、進賢路等各種經典場景和元素裝置帶到了線下互動市集。再如，去年11月的會員開放日邀請到了《故鄉，別來無恙》的主創任素汐、史策、王子璇、任彬等，與現場會員暢聊角色。

如此一來，騰訊視頻以平臺的熱播劇為紐帶與會員用戶建立了更長久、更有效的連接；而對于劇方來說，騰訊視頻又像是一個積極的宣發者，為劇集營銷提供了更多的可能性。

七年后，《與鳳行》能超越《楚喬傳》嗎？

那么，前期的劇宣被抬得這么高，即將與觀眾見面的《與鳳行》能否接住這“潑天的富貴”呢？

該劇最大的看點之一莫過于趙麗穎和林更新繼2017年《楚喬傳》后二搭CP，時隔七年后兩人的演技及互相之間產生的火花都是劇粉們關注和期待的焦點。

回顧《楚喬傳》當年的播出戰績，可稱之為2017年暑期檔的“現象劇王”。根據酷云數據顯示，《楚喬傳》以2.778%的關注度位居2017年度劇集亞軍，僅次于年度大劇《人民的名義》。在全網播放量表現上，該劇在收官前突破400億播放量，刷新電視劇在播期間總播放量紀錄。

在社交媒體表現方面，主話題#楚喬傳#閱讀量每日增長數千萬，也讓劇集打開了“花式上熱搜”的局面。除此之外，劇中演員也受益很多，主角和配角微博粉絲數都暴增，趙麗穎更是持續蟬聯新媒體藝人指數榜首位，林更新、竇驍、李沁也紛紛入榜。

如火如荼的熱議和亮眼的數據背后，是來自劇集本身與平臺方以及藝人方的多方助力。首先，劇集新穎的定位以及傳遞出的青春勵志精神與湖南衛視的年輕受眾群體高度匹配，奠定了強大的觀眾基礎。其次，演員與角色的適配以及貢獻的話題熱度是撐起流量的關鍵，劇集播出期間，趙麗穎與林更新吸引了一大波CP粉，而竇驍、李沁等配角也不甘示弱加入造勢隊伍。

我們再回到七年后的《與鳳行》，雖然趙麗穎與林更新已經發生了不小的變化，但不妨礙當初的CP粉們繼續“為愛發電”，我們也在各大社交平臺《與鳳行》的賬號下看到了無數CP粉的身影。

而還有一部分持觀望態度的路人們則會頻頻將其與《楚喬傳》去比較，拋開演員自帶的話題效應，《與鳳行》的品相究竟如何？

從原著IP的影響力來看，該劇改編自晉江人氣作者九鷺非香的同名小說，而他最近的代表作則是在2022年暑期一炮而紅的《蒼蘭訣》。從幕后制作班底來看，出品方由央視、騰訊、新麗共同擔任，無論是平臺還是劇集公司都是業界翹楚；導演鄧科也具有豐富的古裝劇創作經驗，《贅婿》《折腰》《大奉打更人》等劇都是其代表作。

從目前的市場熱度來看，截至3月11日，《與鳳行》在騰訊視頻和芒果TV雙平臺的預約量總和已超800萬；自官宣開機以來，該劇相關話題長期霸榜，全網熱搜1000+。

總的看下來，在全網的討論熱度上，《與鳳行》的出圈可能性是非常高的。

然而，口碑對一部劇來說同樣至關重要，就像當年的《楚喬傳》盡管收視表現一騎絕塵，但未達及格線的豆瓣評分也反映出其經不起推敲的瑪麗蘇套路，受到諸多詬病。而在《與鳳行》相關的豆瓣小組中，也有看過原著或預告的網友表示對劇情品質并不抱太高期望。

距離《與鳳行》與觀眾見面還有一周多時間，在這之前劇方和兩大平臺方會不會還有“大招”持續放出？不妨淺淺期待一下。

不過無論如何，這“潑天的富貴”接不接得住，還是要等劇露面了再議。